品牌基础知识

2) 全面－－服务 （中 介：资讯量大，服务体系完善）
3) 可信－－背景
（中 介：相比个人，中介商是一企业）
3．消费者分析（A1）
消费者分析（需方） 1）自立门户：高薪白领贵族，个人月收入近万 新 2）新 房：省心（房源多，建议专业） 婚：以从事管理工作为主，家庭月收入过6千
品牌定位与品牌策略制定
--品牌基础
--如何制定品牌策略 --实战演练
--品牌管理实务
品牌基础
品牌是什么？
提到万宝路，我们想到什么？
看到这只兔子， 我们想到什么？ 金霸王电池
有关品牌的看法
• 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品 牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经
产品销售（Selling）是一种战术思考
•探究销售的技巧与方法 •关心现有的产品销售点 •关心目前销售目标的达成 •以销售力为中心 •创造企业今日的业绩为重点
品牌行销的终极目的在于使推售成为不必要
永续经营
品牌是符号
品 牌 是 企 业
品牌是人
品 牌 是 产 品
品牌是符号
1. 视觉印象 2. 隐喻式图象 3. 品牌传统
这些品牌的生意是什么？
公司
资生堂 LE’S 海尔 柯达 索尼
产品
化妆品 牛仔服装 空调 胶卷 照相机
品牌定位
希望 美国梦想 控制家里的天气 回忆 激烈的体验
如何进行品牌定位与 制定品牌策略
• 什么是品牌定位策略 • 品牌策略思考工具及运用 • 品牌策略思考十大原则
• 品牌行销策略制定基本框架
• 模拟比稿
感动的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！ 但她相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个
能用心打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。
竞争状况：
小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每
周会遇见淳子二次，长相酷似木村拓栽，有艺术气 息，善于拍拖，淳子对她印象不错，但不是很信任
他，因为他好象有些“花”。
五年内， 你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？ 这个印象将主导一切策略
品牌是企业 企业属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观
品牌是产品
品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合
验而有所界定。
• 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产 品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
大头：他是淳子的新同事，风度翩翩的纯情书生， 虽然相识不久，但淳子对他印象很好，而且天天见 面，值得注意：大头目前对淳子还未发动进攻，淳 子对他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大 头是个潜在的强有力的对手。
消费者认知：
“干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好象对 我不错，就是见了我就脸红” “小洪、大头也不错，但是，谁才是我可以信任 并托付终身的伴侣呢？
定位不作用于产品，而作用于品牌在目标消 费者的心理的位置。
消费者心理
• 消费者心智特性
– – – – – 容量有限 追求单纯 趋向感性 不易改变的事实 容易变模糊
• 一个能被消费者认同的定位，能够把你的商品、 讯息和他过去的知识、经验相联系。
奔驰＝精密工程 沃尔沃＝安全 大众＝可以信赖 • 定位就是给品牌一个身份， 这个身份其 实是它固有属性的呈现，而不应是编造 出来的东西
消费者和品牌建立关系 消费者对品牌具有感情 品牌在消费者生活中有意义
强势品牌的好处
• 售价较高、获利较高 • 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动。如：功能的 改善、低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延
2．市场行销的问题（A）
新房 发展商VS中介 1）公正－－地位 （发展商：“老王卖瓜，自卖自夸”）
2）专业－－知识
（中 介：以房屋买卖为核心的KNOW HOW）
3）全面－－服务 （中 介: 资讯量大，服务体系完善）
2．市场行销的问题（B）
旧房（二手房）
个人VS中介
1) 专业－－知识 （中 介：以房屋买卖为核心的KNOW HOW）
做个游戏。（什么是策略？）
• 开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？ • 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？ • 一样开PUB，开一个什么样的PUB。
• 我用什么特色吸引他们？
• 你如何达成特色？ • 装潢采用何种风格？ • 如何造势?让知名度立刻打开？ • 如果只能用一句话来向客人形容你的PUB，你会怎么说？
定义产品和品牌
• 产品
－对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉 得到、看得见 －有外在属性，有风格式 样，特性、价格 －使满足消费者对其功效 和价值的期望 －但这些只是产品特点
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
创建一个品牌
感受 事实 品牌 产品
• 良好的社会环境 • 消费者(潜在)需求 • 适宜的上市动机和市场空缺
• 竞争者的威胁 • 产品淡、旺季的不平衡 • 跟随者的加入
※ 找出行销的关键问题： KEY ISSUE（及OPPOR TUNITY） ※ 确定策略方向
产品组成：含有功能性添加物的低汽饮料 维他命B：解除疲劳 低汽：碳酸饮料的1/6， 爽口对肠胃无负担PET500ml包装 价格：4.0元/瓶 口味：鲜橙 竞争市场： PET500ml包装 茶饮料：3.5元/瓶 碳酸饮料：3.0元/瓶 运动饮料：4.5元/瓶 竞争品牌：（包装别）统一、康师傅、可口可乐 、百事可乐 （功能性）佳得乐、红牛（CAN） 市场描述：佳得乐、红牛（CAN）为市场第一品牌 月销量：2万箱/品牌，行销投入20万/月/旺季，市场经营2年 销售区域： 湖北全省各重点城市 销售目标：5万箱/月（市场：30万箱/月，不含碳酸） 行销预算：50万 目标消费群：16-30岁 企业背景：国际知名食品企业，市场知名度高
1）偏奶味
CAN330ml包装 3.5元/包
2）偏茶味
口味：麦香、 巧克力
竞争品牌：立顿（TP250ml）2.5元/包 立顿：冲剂
口味：原味 口味：原味、珍珠
淘大妈（PET500ml）3.5元/包
市场描述：暂无包装奶茶的领导品牌
销售领域：湖北全省各重点城市 销售目标：5万箱/月（市场：30万箱/月，不含碳酸） 行销预算：50万 目标消费群：16—30岁 企业背景：国际知名食品企业，市场知名度高
①产品 我们凭什么吸引目标对象 我们跟他人有什么不同
•产品的功能和使用特性
•产品的差异化 •利益点和支持点 •形象和价值
•目标消费群和特征 •职业、收入和个性
•典型的生活形态
•潜在的心理需求 •购买者和使用者
※决定市场的来源和目标消费群
产品组成：红茶+奶+糖
TP250ml 竞争市场：茶饮料 价格：2.5元/包
目标消费群：淳子
她是25-30岁，居住在湖北襄樊的女孩，大学教育程
度，月收入1500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市 中等收入群，生活平淡朴实，身材高挑，会做家事， 娴淑，爱读张爱玲的小说，喜欢运动与旅游。
目标消费群消费心理分析：
淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找
自己生活中的另一半，读爱情小说的时候，她时常会被
品牌就是人
品位、信心、印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、随和、拘谨、青春、智慧 品牌有各种不同认同和风格
品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势
1、消费者通常会选择符合自己认同的，能够表达 自己认同的品牌 2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系 3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
策略成功影响的因素
1）全面性
了解市场、消费者、竞争对手、自身品牌与产品特质等
2）逻辑性
严密的推寻、论证
3）悟性
勤思考、发现规律、1％的灵感
个案研究：太平洋房屋．房屋中介
1．市场行销的背景
房产市场 上海(2003)
新
房
旧房（二手房子）
房屋发展商
房屋中介
个
人
背景：1／银行向二手房市场开放按揭贷款 2／政府陆续出台鼓励买房政策 3／上海市对户籍政策的放宽
• 如果只能用一句话来向客人形容你的PUB，你会怎么说？ （单一化主张）
策略从何而来？
策略是如何形成的？
品牌：干子
干子是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽
不是貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也 有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。 且干子有二室一厅婚房1套，工作稳定，月薪3000元， 并且善写抒情散文，情书更是不在话下，对待恋人， 愿意100%付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘 也是殷勤之至。 同龄人眼里，干子是个“钻石”王老五，长辈眼里，是 个“上进”的好青年。
最新品牌价值排名 麦当劳： 299.3亿美元， 万宝路 376.3亿美元， IBM 323亿美元 可口可乐 479.7亿元。
“一切都是品牌的缘 故”一位高级主管这 样说。
• “品牌”凭什么值那么多钱？
• 为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？ • 为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？ • 到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？
什么是策略？
• 开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？（竞争者分析）
• 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析与品牌定位）
• 一样开PUB，开一个什么样的PUB。（产品概念） • 我用什么特色吸引他们？（利益点） • 你如何达成特色？（支持点） • 装潢采用何种风格？（品牌个性)
• 如何造势?让知名度立刻打开？（整合传播）（推广活动）
wk.baidu.com
这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？
“可口可乐企业使命”
以可口可乐为核心点， 我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务 的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者，来强 化全球的“品牌产权”。
“卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务”
品牌之所以成功…...
不是因为 而是因为
–产品好 –销售好 –广告很多 –通路铺货好 –促销 –市场第一品牌
一个企业可以拥有的最强大的资产！
品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞 生、成长、健康发展和市场价值
品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活 动能反映、建立并忠于 品牌的核心价值与精神
品牌管理有一些工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系。
品牌定位
“定位”是什么
• 寻找一个合适的字眼或概念嵌入消费者的心中， 注重观念和技巧的突破，重视涉及影响他人心 智的策略。
具体行动计划：
什么时候行？怎么行动？
策 略 思 考 两 大 工 具
A．SWOT分析
• 企业的背景和信誉 • 产品和品牌的优势 • 通路和价格的优势
内部
强势 strength 机会点 opportunity 弱势 weakness 威胁 threat 外部
• 产品力不够独特 • 新品牌不易被接受 • 通路和价格的劣势
品
牌
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、 体验、 信任、感受，建立关系，并占得一席之 地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。
品牌行销与产品销售的差异
品牌行销（Marketing）是一种战略思考
•探究建立能销售的系统 •关心客户需求的满足 •关心企业持续的成长 •以市场分析力，创造力为中心 •创造企业的未来为重
策略的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动）
“啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感觉，真该考虑嫁给他”
单一诉求主张：
“干子的真爱会让淳子幸福一生”
语调风格：
用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心淳朴的、诚 恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身旁的一颗诚挚的心 洋溢的是即将到来的“幸福”
B、品牌定位三角分析
③竞争者 不只是他们的名字更包 括他们名字对目标对象 的意义，及他们之所以 活到今天的理由
•主要的竞争者 •市场占有率 •优势和劣势 •广告的重点和诉求 •年度的行销投入 •最新竞争态势
品牌定位
②目标消费者 不只是性别、职业、年龄…… 更是一群有灵魂、有感情的血 肉之躯，他们对商品的爱恨情 仇，他们对商品的喜怒哀乐（ 包括心理弱点、生活缺点）