市场营销课件(产品策略).ppt.deflate

五、产品品牌
1．品牌及其相关概念 ． （1）品牌：品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常 ）品牌： 由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些 要素的组合构成。 （2）品牌名称：是品牌的语言表达部分。 ）品牌名称： （3）品牌标志 ）品牌标志：是品牌的非语言表达部分。 （4）商标：是经政府有关部门依法注册并取得专用权后，受 ）商标： 法律保护的品牌或品牌的一部分。
3. 品牌设计的原则 1使人联想到产品的质量和利益，如“永生”； 2易读、易写、简短、易记； 3独具特色； 4能适应新产品和新市场； 5应有资格注册，并取得法律保护。 成功的品牌最终能够与产品的种类相一致。但如果太成功，就有可 能威胁到企业对品牌的所有权。
4. 品牌决策
(1)品牌有无决策 ·使用品牌 ·不使用品牌 (2)品牌归属决策 ·制造商品牌 ·经销商品牌（Private Brand） ·特许品牌 ·共同品牌（Co-branding） (3)品牌统分决策 ·统一品牌 ·多种品牌 (4)多品牌决策：为同一类产品设立不同的品牌。
三Hale Waihona Puke 新产品开发1.新产品的类型 新产品的类型 （1）全新产品：采用新原理、新技术和新材料等制成的新产品 （2）换代新产品：部分采用新技术、新材料制成的，其性能和技术 指标有显著提高的新产品。 （3）改进新产品：在原有产品基础上，采用各种改进技术制成的， 改变产品性能，具有一定经济效果的新产品。 （4）仿制新产品：从国外引进技术或整套引进项目的国产化后的新 产品。
2. 品牌的作用 品牌的作用体现在消费者和企业两个方面。具体地讲： ·品牌有利于消费者识别、挑选和购买产品； ·品牌有助于企业宣传自己的产品，树立企业形象； ·品牌是有助于企业细分市场； ·品牌有利于新产品销售； ·品牌有助于建立顾客偏好； ·品牌有助于保持和提高产品质量；
·商标可受到法律保护。
附加产品 有形产品
核心产品
图：产品的三个层次
2. 产品的分类
产品（ 产品（Consumer Product）分类 ）
便利品（ ）：指消费者经常和随时购买 便利品（Convenience Product）：指消费者经常和随时购买，不 ）：指消费者经常和随时购买， 必花许多时间和精力去购买的物品。如糖果、肥皂等。 必花许多时间和精力去购买的物品。如糖果、肥皂等。 ·选购品（Shopping Product）：指品种规格复杂，挑选性强， 选购品（ ）：指品种规格复杂 选购品 ）：指品种规格复杂，挑选性强， 在质量、价格、 在质量、价格、花色和款式等方面需反复挑选和比较才能决定购买的 物品。如家具、服装等。 物品。如家具、服装等。 ·特殊品（Specialty Product）：指消费者愿意花特殊的精力去购 特殊品（ ）：指消费者愿意花特殊的精力去购 特殊品 ）： 买的有特殊性质和品牌的消费品。如高价的照相器材等。 买的有特殊性质和品牌的消费品。如高价的照相器材等。 ·非渴求品（Unsought Product）：指消费者不知道，或虽知道 非渴求品（ ）：指消费者不知道 非渴求品 ）：指消费者不知道， 但通常不想购买的消费品。如人寿保险、献血等。 但通常不想购买的消费品。如人寿保险、献血等。
（4）衰退期的营销策略（转） ）衰退期的营销策略（ 集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和 最易销售的产品品种和款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢 得尽可能多的利润。 维持策略：保持原有的细分市场和营销策略，把销售维持在一个较低的 水平上。待时机成熟，便退出市场。 榨取策略：大大降低销售费用，如广告费等，以增加眼前利润。
2. 产品组合的相关概念
（1）产品组合的宽度 ）产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少； （2）产品组合的长度：企业所有产品线中产品项目的总和； ）产品组合的长度 （3）产品组合的深度 ）产品组合的深度：一产品线内含有多少产品项目； （4）产品组合的关联度 ）产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道 等方面相互关联的程度。
（2）新产品特征与市场扩散 ）
·新产品的相对优势（Relative Advantage）； ·新产品的适应性（Compatibility）； ·新产品的简易性（Complexity）； ·新产品的明确性（Communicability）； ·新产品的可分性（Divisibility）； ·其它，如产品价格、社会认同感等。
六、产品包装
1.包装的内涵及其作用 包装的内涵及其作用
包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。包装分三种：即内 包装（Primary Package）、中层包装（Secondary Package）和储运包 装（Shipping Package）。 包装的作用： ·保护产品的使用价值；便于经营与消费；·便于识别产品； ·可 促进产品销售。
（3）消费者采用新产品的个体差异与市场扩散 ）
◆消费者采用新产品的一般规律（罗吉斯） ： 认知 兴趣 评价 试用 正式采用
◆消费者采用新产品的类型（罗吉斯） ： ·领先采用者 ·早期采用者 ·早期大众 ·晚期大众 ·落后的购买者 符合正态分布曲线（见下图）
人 数
领先 采用者 (2.5%)
早期 采用者 (13.5%)
（3）成熟期的策略（改） ）成熟期的策略（
在成熟期，销售增长率下降，市场出现饱和，甚至过剩。 在这种情况下，有三种策略可供选择： ·市场改良策略：也称市场多元化策略，即开发新市场。市 场改良可通过三种方式实现：即开发产品新用途（如尼龙）、增 加现有顾客的购买频率、重新为产品定位以寻求新买主。 ·产品改良策略：这可通过品质改进、特性改进、式样改进 和服务改进等实现。 ·营销组合改良策略：指通过改变定价、渠道和促销方式来 延长产品的市场寿命。即可改变一个因素，也可改变多个因素。
（2）成长期的策略（快） ）成长期的策略（ 在这一阶段，企业营销策略的核心应是尽可能地延长产 品的成长期。具体地讲，可采取如下对策： ·根据市场需求，不断提高产品质量，努力发展产品的 新款式、新型号，增加产品的新用途； ·促销应从创建品牌知名度转到树立产品形象上来，主 要目标是建立品牌偏好，争取新顾客； ·重新评价品牌选择决策，巩固原有渠道，增加新渠道， 开拓新市场，扩大产品销售； ·选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。
·
2.包装的基本策略 包装的基本策略
(1）类似型包装策略 ） （2）异类型包装策略 ） （3）配套包装策略 ） （4）分档包装策略 ） （5）再使用包装策略 ） （6）附赠品包装策略 ） （7）不断更新的包装策略 ）
七、特殊产品的市场营销
1.服务产品的市场营销 服务产品的市场营销
(1)服务的定义 服务的定义 服务是一方能向另一方提供的基本上是无形的任何 活动或利益，它并不导致任何所有权的产生。它的生产可 能与某种有形的产品联系在一起，也可能毫无关系。 (2)服务的分类 服务的分类 ·政府提供的服务 ·私人非盈利性组织提供的服务 ·商业组织提供的服务
◆产品生命周期图示
销 售 额 或 利 润 额 利润曲线 时间 开发期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 图 1-2 产品生命周期图示 销售曲线
3.产品生命周期各阶段的营销策略 产品生命周期各阶段的营销策略 导入期的营销策略(短 导入期的营销策略 短) ·快速—掠夺策略：以高价格、高促销费用推出新产品。 ·缓慢—掠夺策略：以高价格、低促销费用推出新产品。 ·快速—渗透策略：以低价格、高促销费用推出新产品。 ·缓慢—渗透策略：以低价格、低促销费用推出新产品。 实际上，这四种策略各有优缺点，也各有自身的试用条件。究竟 采用何种策略，应视具体情况而定。
2.组织、人员、地点和观念的市场营销 组织、人员、 组织
组织营销（ 组织营销（Organization Marketing）指为建立、维持或改变目标受众 ）指为建立、 对某个组织的观点或行为而进行的活动。 对某个组织的观点或行为而进行的活动。 人员营销（ 人员营销（Person Marketing）指为建立、维持或改变某些具体人的态 ）指为建立、 度及行为而进行的活动。 度及行为而进行的活动。 地点营销（ 地点营销（Place Marketing）指为建立、维持或改变某个具体地方的看 ）指为建立、 法及行为而进行的活动，包括商业场所营销和旅游营销。 法及行为而进行的活动，包括商业场所营销和旅游营销。 观念营销（ 观念营销（Idea Marketing）指对公共卫生运动、环境运动等社会观念以 ）指对公共卫生运动、 及计划生育、 及计划生育、人权和种族平等等
早期 多数 (34%)
晚期 多数 (34%)
落后采用者（18%） 类型
图 1-5 新产品采用者分类图示
四、产品组合
1．产品组合（Product Mix）的含义 ．产品组合（ ） 所谓产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。 产品线：也叫产品系列，是指在某些方面互相关联或相似的一组产品。 产品组合要件：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和 产品组合的关联度。
（2）产业用品（Industrial Product）分类 ）产业用品（ ） 材料和零部件：包括原材料（指农产品和自然资源）、加 工材料（主要指合成材料，如水泥和电缆等）和零部件（指 合成零部件，如小马达、轮胎和铸件等）。 资本项目：指购买者用于帮助生产或管理的工业产品，包 括安装设备（如建筑物和固定设备）和附属设备（包括可移 动的工厂设备、工具和办公设备）。 物资和服务：物资包括经营物资（润滑济、煤等）和维修 物资（如油漆、扫帚等）；服务包括行业维修服务（修理机 器、檫窗等）和行业建设服务（如法律、管理咨询等）。
（3）服务的性质与营销策略 ）
性质 ·无形性，即不可触摸性 ·不可分离性 ·差异性，也叫可变性 ·易消失性，即不可储藏性 营销策略 ·内部营销策略：明确“服务利润链”的含义。它包括5个环节：内部 服务质量、满意和干劲十足的员工、更大的服务价值、满意和忠诚的顾 客、强盛的服务利润和增长。 ·交互式营销策略：强调顾客与第一线服务人员