市场定位与消费者行为(ppt22).pptx

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c. 角色和地位
一個人一生中參予許多群體-------家庭、俱樂部、組織 等。再每一個群體中的位置可以用角色及地位來界定。
3) 個人因素
a. 年齡、生命週期階段 b. 職業 c. 經濟狀況
表 傳統的生命週期與購買行為
--單身期 收入雖然不多,但需求也少,固收入可隨意運用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設備上,他們比較時髦、娛樂傾向,相當 比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假,和社交聯誼上。
二、差異化的變數
產品 特色 績效 一致性 耐用性 可靠性 修復性 款式 設計
服務 運送 安裝 訓練課程 諮詢 維修 其他服務
表 差異化的變數
人員
通路
能力
涵蓋面
禮貌
經驗
信用
績效
可靠性
反應
溝通
形象 象徵 氣氛 活動 書面與視覺媒體
1) 產品差異化 a. 特色:特色是補充產品基本功能的特質 b. 績效品質:績效品質是指產品基本特性運作的程度 c. 一致性品質:一致性品質是指產品設計與操作特性 與目標標準接近的程度 d. 耐久性:耐久性是產品預計的使用期限 e. 可靠性:可靠性是產品在特定期限內,不會發瘋故 障或損壞的可能機率 f. 可修復性:可修復性是指修理故障產品的難易程度 g. 樣式:樣式是指產品的外觀形式及給顧客的感覺 h. 整合能力:影響產品外觀及顧客所要功能的所有特 色的整體就是設計
(b)參考群體也影響一個人的態度與自我觀念。
(c)參考群體也創造順從壓力,影響一個人實際產品與品牌 的選擇。
b. 家庭
家庭成員是最具影響力的初級參考團體。誼各購買者的 一生中有兩種家庭。「已身所出」之家庭,此包括父母 親。我們從雙親得到宗教、政治與經濟的看法、以及個 人雄心、自我價值及愛的觀感。較直接影響每日購買行 為的是一個人「從已身所出」的家庭,及一個人的配偶 與小孩。
2) 服務差異化
a. 訂貨容易 b. 運送:包括速度、準確性和運輸過程中對貨
物的照顧程度。 c. 安裝 d. 顧客訓練 e. 顧客諮詢:諮詢是指廠商免費或以合理價格,
提供給顧客相關資料、資訊系統及建議等服 務。 f. 維修 g. 其他服務
3) 人員差異化
a. 訓練良好的人員會表現出下列的特性: b. 能力 c. 禮貌 d. 可信任 e. 可靠性 f. 有反應 g. 溝通
市場定位與消費者行為
壹、市場定位
定位是指設計公司的產品和形象的行動,以期能在目標顧客 心中留下鮮明及良好的印象。為了要定位,廠商必須決定要 提供多少差異,以及要向目標顧客強調那些差異。
一.七種基本的定位策略 1) 屬性定位 2) 利益定位 3) 使用/應用定位 4) 使用者定位 5) 競爭者定位 6) 產品類別定位 7) 品質/價格定位
2) 社會因素
a. 參考群體
一個人的參考群體是指直接或間接影響其態度或行 為的所有群體,經常與持續互動的是初級群體,如家 庭、朋友、鄰居及同事,初級群體常是非正式的。一 個人也會從屬於次級群體,例如宗教、專業或商會群 體,此較正式且較不常互動。
人們受參考群體影響至少有三個方式:
(a)參考群體讓一個人有可參考的新行為與生活方式。
--滿巢期二階 此時小孩以六歲或大些,工作的配偶收入有改善,另一半也回去工作,經濟情況有所改良。需求仍受小孩影響較大,會買腳踏車、 鋼琴等。
--滿巢期三階 當家庭成長,經濟情況會持續改善,因夫妻雙方薪資都會增加,子女也打工賺錢。家中會換件傢俱,買第二部車,幾樣貴重的家電 ,並花費在醫療服務和子女教育上。
--退休的單一生存者 消費型態一樣,但格局較小,因收入減少,同時這些人需要照顧與安養。
a. 生活型態 b. 人格及自我觀念等
人格是指一個人特有的心理特徵,是其對環境的反應 有相對持久且一致的反應。人格常以自信、支配性、 自主性、順從性、社交性、防衛性及調適性等術語來 陳述。
4) 心理因素
a. 動機 一個人在任何時間點都有許多需要,有些需要生物性 的,起源於生理的緊張狀態,如飢餓、口渴、不舒服。 有些需求是心理性的,起源於心理緊張的狀態,如需 要被肯定、尊重及有所屬。
--空巢期一階 此時家庭很滿意其經濟情況,收入繼續增加,子女也離家,不再有其他的財務負擔。夫妻會改善家中環境,買昂貴物品,並花相當 部分的收入在休閒渡假上。
--空巢期二階 這時夫妻之一已退休,收入驟減,花費注重在健康上,或許住較小的公寓。
--鰥寡生存者 如果還有工作,則享有不錯的收入。可能賣掉房子,花更多的錢在休閒渡假和健康上。
a. 文化:文化是決定一個人欲求與行為最基本的因素 b. 次文化:每個文化是由許多較小的次文化組成,這些
次文化提供其成員特定的識別與社會化。次文化包括 國籍、種族、宗教及地理區域。 c. 社會階層:所有的人類社會均有社會層級。 d. 社會階層有許多特徵。 e. 第一是同一社會階層的人,其行為較相似。 f. 其二、人常依其社會階層來被認定在社會中的地位。 g. 其三、一個人的社會階層是以職業、所得、財富、教 育及價值觀等一組變數來決定,非單一變數可決定。 h. 第四、個人在一生中,可能改變其社會階層,往上或 往下流動的難易,取決於社會層級的僵固性。
b. 知覺 人們對相同東西有不同的知覺是因為知覺程序:選擇性注意、
選擇性扭曲及選擇性保留。 選擇性注意
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4) 通路差異化
通路的涵蓋面、專業能力與績效。
5) 形象差異化
a. 識別與形象 b. 可運用的工具包括名稱、商標、口號、象徵、
氣氛與事件等。 c. 象徵 d. 顯著的形象,尚包括足以喚起消費者對企業
或品牌認知的象徵符號。 e. 書面與視聽媒體 f. 氣氛 g. 活動
貳、消費者行為
消費者行為模式
一.影響購買行為的主要原因 1) 文化因素
--新婚期 新婚沒有小孩的夫妻在財務上較為寬鬆,尤其是雙薪家庭。他們也花費相當比例的開銷在衣服、車子、休閒渡假上。同時對耐久財 的購買率高,如電器和家中擺設等。他們較容易受廣告感染。
--滿巢期一階 隨著第一個小孩誕生,配偶停止工作,收入也因而減少。同時,嬰兒帶來新的需求,改變開銷模式。家中開始買些玩具、維他命、 嬰兒食品、洗衣機、烘乾機等。這些需要減少儲蓄,而使夫妻常對經濟情況不滿。
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