市场定位与消费者行为(ppt22).pptx

2) 服務差異化
a. 訂貨容易 b. 運送：包括速度、準確性和運輸過程中對貨
物的照顧程度。 c. 安裝 d. 顧客訓練 e. 顧客諮詢：諮詢是指廠商免費或以合理價格，
提供給顧客相關資料、資訊系統及建議等服 務。 f. 維修 g. 其他服務
3) 人員差異化
a. 訓練良好的人員會表現出下列的特性： b. 能力 c. 禮貌 d. 可信任 e. 可靠性 f. 有反應 g. 溝通
市場定位與消費者行為
壹、市場定位
定位是指設計公司的產品和形象的行動，以期能在目標顧客 心中留下鮮明及良好的印象。為了要定位，廠商必須決定要 提供多少差異，以及要向目標顧客強調那些差異。
一.七種基本的定位策略 1) 屬性定位 2) 利益定位 3) 使用/應用定位 4) 使用者定位 5) 競爭者定位 6) 產品類別定位 7) 品質/價格定位
--空巢期一階 此時家庭很滿意其經濟情況，收入繼續增加，子女也離家，不再有其他的財務負擔。夫妻會改善家中環境，買昂貴物品，並花相當 部分的收入在休閒渡假上。
--空巢期二階 這時夫妻之一已退休，收入驟減，花費注重在健康上，或許住較小的公寓。
--鰥寡生存者 如果還有工作，則享有不錯的收入。可能賣掉房子，花更多的錢在休閒渡假和健康上。
a. 文化：文化是決定一個人欲求與行為最基本的因素 b. 次文化：每個文化是由許多較小的次文化組成，這些
次文化提供其成員特定的識別與社會化。次文化包括 國籍、種族、宗教及地理區域。 c. 社會階層：所有的人類社會均有社會層級。 d. 社會階層有許多特徵。 e. 第一是同一社會階層的人，其行為較相似。 f. 其二、人常依其社會階層來被認定在社會中的地位。 g. 其三、一個人的社會階層是以職業、所得、財富、教 育及價值觀等一組變數來決定，非單一變數可決定。 h. 第四、個人在一生中，可能改變其社會階層，往上或 往下流動的難易，取決於社會層級的僵固性。
c. 角色和地位
一個人一生中參予許多群體-------家庭、俱樂部、組織 等。再每一個群體中的位置可以用角色及地位來界定。
3) 個人因素
a. 年齡、生命週期階段 b. 職業 c. 經濟狀況
表 傳統的生命週期與購買行為
--單身期 收入雖然不多，但需求也少，固收入可隨意運用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設備上，他們比較時髦、娛樂傾向，相當 比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假，和社交聯誼上。
(b)參考群體也影響一個人的態度與自我觀念。
(c)參考群體也創造順從壓力，影響一個人實際產品與品牌 的選擇。
b. 家庭
家庭成員是最具影響力的初級參考團體。誼各購買者的 一生中有兩種家庭。「已身所出」之家庭，此包括父母 親。我們從雙親得到宗教、政治與經濟的看法、以及個 人雄心、自我價值及愛的觀感。較直接影響每日購買行 為的是一個人「從已身所出」的家庭，及一個人的配偶 與小孩。
二、差異化的變數
產品 特色 績效 一致性 耐用性 可靠性 修復性 款式 設計
服務 運送 安裝 訓練課程 諮詢 維修 其他服務
表 差異化的變數
人員
通路
能力
涵蓋面
禮貌
經驗
信用
績效
可靠性
反應
溝通
形象 象徵 氣氛 活動 書面與視覺媒體
1) 產品差異化 a. 特色：特色是補充產品基本功能的特質 b. 績效品質：績效品質是指產品基本特性運作的程度 c. 一致性品質：一致性品質是指產品設計與操作特性 與目標標準接近的程度 d. 耐久性：耐久性是產品預計的使用期限 e. 可靠性：可靠性是產品在特定期限內，不會發瘋故 障或損壞的可能機率 f. 可修復性：可修復性是指修理故障產品的難易程度 g. 樣式：樣式是指產品的外觀形式及給顧客的感覺 h. 整合能力：影響產品外觀及顧客所要功能的所有特 色的整體就是設計
4) 通路差異化
通路的涵蓋面、專業能力與績效。
5) 形象差異化
a. 識別與形象 b. 可運用的工具包括名稱、商標、口號、象徵、
氣氛與事件等。 c. 象徵 d. 顯著的形象，尚包括足以喚起消費者對企業
或品牌認知的象徵符號。 e. 書面與視聽媒體 f. 氣氛 g. 活動
貳、消費者行為
消費者行為模式

一.影響購買行為的主要原因 1) 文化因素
--滿巢期二階 此時小孩以六歲或大些，工作的配偶收入有改善，另一半也回去工作，經濟情況有所改良。需求仍受小孩影響較大，會買腳踏車、 鋼琴等。
--滿巢期三階 當家庭成長，經濟情況會持續改善，因夫妻雙方薪資都會增加，子女也打工賺錢。家中會換件傢俱，買第二部車，幾樣貴重的家電 ，並花費在醫療服務和子女教育上。
b. 知覺 人們對相同東西有不同的知覺是因為知覺程序：選擇性注意、
選擇性扭曲及選擇性保留。 選擇性注意
--新婚期 新婚沒有小孩的夫妻在財務上較為寬鬆，尤其是雙薪家庭。他們也花費相當比例的開銷在衣服、車子、休閒渡假上。同時對耐久財 的購買率高，如電器和家中擺設等。他們較容易受廣告感染。
--滿巢期一階 隨著第一個小孩誕生，配偶停止工作，收入也因而減少。同時，嬰兒帶來新的需求，改變開銷模式。家中開始買些玩具、維他命、 嬰兒食品、洗衣機、烘乾機等。這些需要減少儲蓄，而使夫妻常對經濟情況不滿。
--退休的單一生存者 消費型態一樣，但格局較小，因收入減少，同時這些人需要照顧與安養。
a. 生活型態 b. 人格及自我觀念等
人格是指一個人特有的心理特徵，是其對環境的反應 有相對持久且一致的反應。人格常以自信、支配性、 自主性、順從性、社交性、防衛性及調適性等術語來 陳述。
4) 心理因素
a. 動機 一個人在任何時間點都有許多需要，有些需要生物性 的，起源於生理的緊張狀態，如飢餓、口渴、不舒服。 有些需求是心理性的，起源於心理緊張的狀態，如需 要被肯定、尊重及有所屬。
2) 社會因素
a. 參考群體
一個人的參考群體是指直接或間接影響其態度或行 為的所有群體，經常與持續互動的是初級群體，如家 庭、朋友、鄰居及同事，初級群體常是非正式的。一 個人也會從屬於次級群體，例如宗教、專業或商會群 體，此較正式且較不常互動。
人們受參考群體影響至少有三個方式：
(a)參考群體讓一個人有可參考的新行為與生活方式。