市场定位与消费者行为(ppt22).pptx

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01
02
03
目标市场策略
确定品牌的目标市场,了 解目标市场的需求和特点, 根据目标市场的需求进行 品牌定位。
竞争策略
分析竞争对手的品牌定位, 找到与竞争对手不同的定 位点,形成差异化优势。
价值策略
强调品牌的价值,如品质、 服务、创新等,以提升消 费者对品牌的认知和信任。
品牌定位的步骤
市场分析
确定品牌核心价值
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目录
• 市场定位概述 • 目标市场分析 • 产品定位 • 品牌定位 • 市场定位的差异化
01
市场定位概述
市场定位的定义
总结词
市场定位是指企业根据目标市场的需 求和竞争状况,确定企业及其产品在 目标市场中的竞争地位和形象特征。
详细描述
市场定位是企业战略管理中的重要环 节,它涉及到企业如何选择目标市场 、确定产品或服务的特色和优势,以 及如何将这些信息传达给潜在客户。
品牌形象差异化
通过塑造独特的品牌形象,使 企业在市场中与众不同,如时
尚、品质、创新等。
产品差异化
通过研发具有独特功能、品质、 外观的产品,满足消费者特定需 求,从而在市场中脱颖而出。
价格差异化
根据产品定位和市场需求,制 定具有竞争力的价格策略,吸 引不同消费层次的消费者。
渠道差异化
通过选择不同的销售渠道和分销策 略,如线上、线下、直销等,以满 足不同消费者的购买习惯和需求。
略,以满足不同消费者的需求。
03
产品定位
产品定位的定义
总结词
产品定位是确定产品在市场中的位置,以满足特定消费者群体的需求和期望。
详细描述
产品定位是市场营销策略的核心,它涉及到确定产品的特色、优点和利益,以 及在消费者心中形成的独特印象。产品定位的目的是使产品在目标市场中具有 独特性和吸引力,从而与竞争对手区分开来。

第四章消费者市场及消费者行为-PPT精选文档

第四章消费者市场及消费者行为-PPT精选文档

该理论的主要内容是: 根据需要强度的顺序把人的需要分为五个层 次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重 需要、自我实现需要。但这种结构不是刚性 的,有的人情况特殊,需要层次的顺序不同 或无高层次的需要。
*
marketing
XGP
9
亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论(3)
自我实现需要
5
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3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
* marketing
XGP
10
二、消费者动机的类型
消费者购买动机分为生理性动机和心理性 动机。 一般来说,生理性动机比较明显与稳定, 具有普遍性与主导性,但也往往混合着其他 非生理性动机,如表现欲、享受欲、审美欲 等。 心理动机一般可以分为感情动机、理智动 机和惠顾动机三种。
* 2019/3/26 marketing
XGP
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理智动机
+ 理智动机——是建立在人的理性认识基础
上的动机,它具有客观性、周密性和可控 性的特点。是在理智驱使下的购买。比较 注重商品质量,讲求实效,对价格和售后 服务更加关心。
* 2019/3/26
marketing
XGP
13
惠顾动机
理智型 习惯型 冲动型
购买行为
不定型 想象型
* marketing
经济型
XGP
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四、消费者购买行为模式
刺激反应模式 维布雷宁模式 哈华德-希思模式 霍金斯的消费心理与行为模式
*
marketing
XGP
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购买行为的“刺激—反应”模式
营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 经济 技术 政治 文化 购买者 的特征 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量

消费者行为分析(共39张PPT)

消费者行为分析(共39张PPT)
他们有着类似亚的文价值化观—、兴—趣任和行何为一。 种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文 2H.OW产—品化如专何用。,性其如强何、生买技活?术要方求式高—、—风服务俗习惯、文化教育各不相同,对购买行为的影响更加直接
日他用们品 有:着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列,较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
(四)心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
(四)心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上;或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念;对产品原产地的信念
(二)消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等,然后巧妙地设计诱因, 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异(%)
相关群体(reference group) 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
(二)社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响: ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望,从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”,因而影响人们 对某种商品的选择

消费者行为完整版课件全套ppt教程

消费者行为完整版课件全套ppt教程
模块一 基 础 知 识
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» (一)参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体,包括经常

的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
(成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体)
社会阶层、社团组织等
(4)消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆,激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代,消费者对手机消费的需求具有哪些特点?与2G时 代相比,发生了哪些变化?
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚,3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为?
» (三)消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» (一)行为的基本概念 » (二)消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» (三)消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» (一)行为模式 » (二)行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» (一)个性 » (二)个性的组成 » (三)个性的特点 » (四)个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» (一)消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» (二)消费者购买行为中所需要的能力
1.感知和鉴别能力
2.分析评价能力 3.购买决策能力

市场定位与消费者行为(ppt 22)

市场定位与消费者行为(ppt 22)

d.
e.
歸因 歸因是一個人對行為所做的因果推論。內部歸因是 將行為推論個人本身因素造成,外在歸因則認為是 由外在因素、幸運或命運造成。 學習 人們行動之同時即在學習。學習是指一個人經由經 驗而使其行為改變。 信念與態度 人們經由做與學習得到信念與態度,此進而影響其 購買行為。信念是一個人對某些事物持有的描述性 看法。
市場定位與消費者行為
壹、市場定位
定位是指設計公司的產品和形象的行動,以期能在目標顧客 心中留下鮮明及良好的印象。為了要定位,廠商必須決定要 提供多少差異,以及要向目標顧客強調那些差異。 一.七種基本的定位策略 1) 屬性定位 2) 利益定位 3) 使用/應用定位 使用/ 4) 使用者定位 5) 競爭者定位 6) 產品類別定位 7) 品質/價格定位 品質/
2)
b.
c.
家庭 家庭成員是最具影響力的初級參考團體。誼各購買者的 一生中有兩種家庭。「已身所出」之家庭,此包括父母 親。我們從雙親得到宗教、政治與經濟的看法、以及個 人雄心、自我價值及愛的觀感。較直接影響每日購買行 為的是一個人「從已身所出」的家庭,及一個人的配偶 與小孩。 角色和地位 一個人一生中參予許多群體-------家庭、俱樂部、組織 一個人一生中參予許多群體-------家庭、俱樂部、組織 等。再每一個群體中的位置可以用角色及地位來界定。
c.
購買決策過程的各階段 需求確認 購買程序始於購買者確認問題或需要的存在。 資訊尋求 被激發的消費者會開始尋求更多資訊。 消費者資訊來源可分為: 人員來源:家人、朋友、鄰居及熟識。 商業來源:廣告、銷售人員、經銷商、包裝及展 示陳列。 大眾來源:大眾媒體、消費者評等組織。 經驗來源:處理、檢驗及使用產品。
b.
購買行為類型 復雜購買決策 消費者高度涉入一購買行動中,知道品牌間有顯著 差異,此是一複雜購買決策。 降低失調的購買決策 有時消費者對一購買行動是高度涉入,但看不出品 牌間有何差異。 習慣性購買決策 許多產品被購買是消費者低涉入且覺得品牌無顯著 的差異。 尋求變化的購買決策 有些購買決策是低涉入,但品牌間有顯著差異。

市场营销消费者行为分析课件

市场营销消费者行为分析课件
(一)影响消费者购买行为的外在因素
影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素
影响消费者购买行为的因素
外 宏观因素:人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术

产品因素:质量 性能 商标 包装
因 素
: :
渠交 道通 因素批发
生理因素:性别;健康;特质心理因 素:感知;认知;
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
示范性; 仿效性; 一致性;
“意见领袖”(Opinion leader)的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的仿效;
态度和信念
有什么样的信念就有什么样的人生
经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素, 决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为, 决定着购买商品的种类和档次。
生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期(Family life cycle)、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
广州女人给我的印象就是非常实惠, 崇尚及时享乐, 也很懂得享受, 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意, 她们奔走相约, 第一时间去玩乐,
案例 广州女人 大胆消费没商量[2]
大手笔地花钱, 有多少花多少而不考虑储蓄 起来未雨绸缪以备不时之需, 所以, 广州女 人的银行存折里通常空空如也。

市场营销消费者行为分析ppt文档

市场营销消费者行为分析ppt文档
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(一)含义、类别及机能
1.含义:动机(Motive)是指推动人从事某种行为的 念头。动机源于需要,它决定人的选择取向,当 人产生某种需要而又未能得到满足时,人体内便 出现某种紧张状态,形成一种内在动力,促使人 去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下, 消费者满足需要的主要方式就是购买商品。
三、消费者消费的动机分析
(二)动机理论
3.弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)理论
弗洛伊德将人的心理活动与生理因素结合起来,否认灵魂的独立存 在,而坚信每种精神活动都有其根源,思维的任何方面都不可能与 大脑分开而独立存在,其神经元中的生理过程是思想现象的材料。 他把人的心理功能区分为三个层面:

消费者市场与行为PPT课件

消费者市场与行为PPT课件

华中科技大学管理学院
第四步:购买决策
消费者的购买决策包括买什么产品、买什么样式 (规格、品种、花色等)的产品、在哪里买、谁去 买、如何买(如何支付价款)等等。
第48页/共65页
华中科技大学管理学院
第四步:购买决策
消费者购买行为类型:
购买介入程度
品 牌大 差 异 程小 度

复杂的 购买行为
减少失调感 的购买行为
• 消费者
指为了满足生活消费而购买商品或服务的人。
• 消费者市场
指参与生活消费活动的个人或家庭的总和。又 称最终消费市场。它是针对组织市场而言的。
第4页/共65页
华中科技大学管理学院
消费者行为模式
第5页/共65页
华中科技大学管理学院
消费者行为模式
消费者行为遵循典型的: 刺激—反应模式
第6页/共65页
一旦确认了需要,消费者就会试图收集能够满 足消费者需要的各种产品、价格、质量、品牌、 促销等方面的信息。
信息的来源包括:广告媒体(电视、网络、报刊 杂志、电台等)、亲戚(包括家人)、朋友、同 事、权威性人物等。
消费者对不同类型的产品(产品的价值大小和对 消费者的重要性程度)所需的信息量是不同的。
第40页/共65页
刺激反应模式购买者黑箱营销刺他刺激购买者反应华中科技大学管理学院消费者行为模式10购买者黑箱营销刺他刺激购买者反应购买者特征购买者决策过华中科技大学管理学院消费者行为模式11华中科技大学管理学院消费者行为模式购买者黑箱营销刺他刺激购买者反应购买者特征购买者决策过程市场营销刺激其他方面刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需求信息收集方案评价购买决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量12华中科技大学管理学院消费者行为影响因素消费者特征131

市场调研与消费者行为分析培训ppt

市场调研与消费者行为分析培训ppt

对收集到的数据进行清洗和整理,去 除无效和错误数据。
消费者画像技术
消费者特征
通过分析消费者的基本信息、消 费习惯、兴趣爱好等特征,形成
消费者画像。
消费者细分
根据消费者画像将消费者划分为 不同的细分群体,以便更好地满
足不同消费者的需求。
消费者偏好
通过分析消费者画像,了解消费 者的偏好和需求,为产品设计和
焦点小组
组织一组消费者进行讨论 ,引导他们分享对产品或 服务的看法。
案例研究
对个别消费者或市场现象 进行深入调查,以获取更 全面的理解。
调研问卷的设计与实施
问卷设计
根据调研目的和目标受 众,设计合适的问卷, 确保问题具有代表性和
可操作性。
样本选择
确定合适的样本来源和 抽样方法,以确保样本 具有代表性和可比较性

数据收集
通过在线或离线渠道收 集数据,并确保数据的
真实性和完整性。
数据分析
运用统计分析方法对数 据进行分析,提取有价
值的信息和结论。
PART 04
消费者行为分析工具与技 术
REPORTING
数据分析工具与技术
数据收集
利用问卷、访谈、观察等方式收集消 费者数据。
数据清洗
数据分析
运用统计分析、数据挖掘等技术对消 费者数据进行分析,提取有价值的信 息。
市场调研流程
市场调研通常包括明确调研目的、设计调研方案、收集数据、分析数据、撰写 报告等步骤。其中,明确调研目的和设计调研方案是整个流程的基础和关键。
PART 02
消费者行为分析
REPORTING
消费者行为的概念与特点
消费者行为
指消费者为获取、使用、处置商品或 服务而进行的一系列活动。

绿色市场消费分析与消费者行为分析PPT(22张)

绿色市场消费分析与消费者行为分析PPT(22张)

第二节 绿色市场消费分析
绿色产品供给分析
绿色产品生产状况分析 绿色产品销售状况分析
案例:“汪满田”有机茶
汪满田是安徽歙县一农民,多年在上海经销茶叶, 经过市场调查,瞄准商机,在家乡开辟有机茶场, 种绿色无污染茶叶,实行绿色标准深加工,注册商 标“汪满田”,通过中国绿色食品发展中心认证, 许可使用绿色食品标志和防伪标志;
仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10
第一节 绿色市场消费需求的类型
(一)绿色消费需求的内涵
绿色消费需要的“三E”和“三R”原则: (1)讲究经济实惠(Economic); (2)讲求生态效益(Ecological); (3)符合平等、人道原则(Equitable); (4)减少非必要的消费(Reduce); (5)修理旧物(Reuse); (6)提倡使用再生资源制造的产品(Recycle);
仰恩大学管理学院 绿色市场消费分析 绿色市场环境分析: 影响绿色营销的成功因素: 绿色营销整合 绿色营销战略
仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10
第二节 绿色市场消费分析
绿色市场环境分析:
影响绿色营销的外部因素: v 付费消费者(providing customer); v 供应者(price); v 政府官员(politicians); v 问题(problems); v 预测(predictions); v 伙伴(partners);
仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10
第二节 绿色市场消费分析 (二) 绿色消费需求弹性分析
绿色消费的需求弹性可以从价格和收入两个 方面进行分析:
绿色产品中的需求表现为富有弹性; 绿色产品的消费需求更大程度上要受人们收 入水平的影响。

市场定位ppt课件

市场定位ppt课件
3. 服务体验
企业可以通过提供个性化的服务、优质的售后服 务和高效的客户支持,提高客户满意度和忠诚度 。例如,高端酒店提供的定制化服务、快速入住 和退房等优质服务体验。
差异化策略的风险与挑战
总结词
1. 风险
虽然差异化策略有助于企业在市场中 获得竞争优势,但也存在一定的风险 和挑战。
差异化策略需要企业投入大量的资源 进行品牌建设、产品研发和服务优化 ,如果市场变化或消费者需求转变, 可能导致企业投入的资源无法获得预 期回报。此外,高度差异化的品牌形 象可能使消费者对企业的认知过于刻 板,限制了企业的市场拓展空间。
差异化策略的运用
总结词
企业可以通过多种方式运用差异化策略,包括品 牌定位、产品创新、服务体验等。
2. 产品创新
企业可以通过研发新技术、新材料或独特的设计 ,使产品在功能、外观或使用体验上具有竞争优 势。例如,智能家居产品可以通过集成智能化功 能和创新设计来吸引消费者。
1. 品牌定位
企业可以通过塑造独特的品牌形象和价值观,在 消费者心中形成独特的认知和信任。例如,奢侈 品牌往往代表高品质、高价值和独特的设计风格 。
市场定位的重要性
总结词
市场定位对于企业的发展至关重要, 它有助于企业明确市场方向,提高竞 争力,实现可持续发展。
详细描述
通过市场定位,企业可以更加精准地 了解客户需求,制定有针对性的营销 策略,提高客户满意度和忠诚度,从 而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场定位的步骤
总结词
市场定位的过程包括确定目标市场、分析竞争态势、确定竞争优势、制定定位策略等步 骤。
CATALOGUE
目标市场分析
目标市场的定义与特点
目标市场的定义
目标市场是企业决定进入的特定消费群体,是企业产品和服务的主要对象。

消费者市场和顾客行为PPT课件

消费者市场和顾客行为PPT课件

消费者行为模式
习惯型
理智型
消费者根据过去的经验和习惯做出购买决 策,对新的产品或品牌持保守态度。
消费者在购买过程中表现出高度的理性和 谨慎,会深入研究产品的性能、价格、质 量等方面,并做出最优选择。
冲动型
经济型
消费者易受到商品外观、广告宣传、价格 等因素的刺激,产生即时的购买欲望,缺 乏充分的思考和比较。
消费者市场的重要性
01
02
03
促进经济发展
消费者市场是市场经济的 重要组成部分,对促进经 济增长和就业具有重要作 用。
满足消费者需求
消费者市场提供各种商品 和服务,满足消费者的生 活需求,提高生活质量。
推动企业创新
消费者市场的需求变化和 竞争压力促使企业不断创 新,提高产品质量和服务 水平。
消费者市场的历史与发展
和行为。
社会影响
消费者的行为受到社会环境、 文化背景、群体规范等因素的
影响。
消费者行为的影响因素
个人因素
消费者的年龄、性别、 教育背景、收入水平等 个人特征影响其购买行
为。
社会因素
家庭、社会阶层、文化 价值观等社会因素对消
费者行为产生影响。
文化因素
文化传统、宗教信仰、 地域差异等文化因素对 消费者行为产生影响。
经济因素
市场供需状况、经济政 策、通货膨胀等经济因 素对消费者行为产生影
响。
03 消费者市场细分
市场细分概念
01
市场细分是将一个整体市场划分 为若干个子市场,这些子市场在 需求、偏好和行为等方面具有一 定的相似性。
02
市场细分能够帮助企业更好地了 解不同消费者群体的需求,从而 制定更有针对性的营销策略。

消费者行为与市场

消费者行为与市场

降低失調的購買行為
是品牌之間差異小,價格高,高風險, 涉入程度大,不常購買,看不出品牌間 有很大的差別。(可能基於價格合理或便 利性就決定購買)
習慣性的購買行為
低涉入程度,品牌間的差異不大,通常 價格便宜,購入風險低,對品牌無強烈 的忠誠度。
尋求多樣化購買行為
低度涉入,對品牌有顯著的認知差異, 通常價格不貴,購入風險低,消費者只 是為了變換口
生活模式與消費心態相關。 人格與自我觀念:是個人獨特的心理特徵,
有助於分析消費者選購產品和品牌的行為。
衡量消費者生活型態三構面:
活動(Activity):在日常生活中的活動, 與工作、嗜好、運動、社交相關。
興趣(Interest):對事物所產生的好感, 與飲食、流行、家庭、娛樂相關。
行銷 其他刺激 ------ ------------產品 經濟 價格 技術 通路 政治
購買者 購買決 特徵 策過程
產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機 購買數量
促銷 文化
影響消費者行為的主要因素:
文化的 社會的 個人的 心理的 購買者
文化的因素:
主文化:是影響個人的價值、態度與 行為的基本決策因素。
購買決策 購後行為(由產品實際表現與對產品的預期的差距來決
定滿意度)
購買者角色
發起者 影響者 使用者 決策者 購買者
消費者採購的五階段:
知曉 興趣 評估 試用 採用
選擇性記憶:只注意事物的一小部份。 選擇性曲解:對某資訊有所扭曲。
知覺的三種類型:
選擇性注意:對暴露的資訊有選擇性 的注意。
選擇性曲解:對所接收的資訊會以自 己的思考模式來解釋。
選擇性記憶:對所接觸的資訊會因某 種因素而選擇去記住。

市场定位与消费者行为(ppt 22)

市场定位与消费者行为(ppt 22)

c. 購買決策過程的各階段 需求確認 購買程序始於購買者確認問題或需要的存在。 資訊尋求 被激發的消費者會開始尋求更多資訊。
消費者資訊來源可分為: ➢ 人員來源:家人、朋友、鄰居及熟識。 ➢ 商業來源:廣告、銷售人員、經銷商、包裝及展 示陳列。 ➢ 大眾來源:大眾媒體、消費者評等組織。 ➢ 經驗來源:處理、檢驗及使用產品。
--滿巢期二階 此時小孩以六歲或大些,工作的配偶收入有改善,另一半也回去工作,經濟情況有所改良。需求仍受小孩影響較大,會買腳踏車、 鋼琴等。
--滿巢期三階 當家庭成長,經濟情況會持續改善,因夫妻雙方薪資都會增加,子女也打工賺錢。家中會換件傢俱,買第二部車,幾樣貴重的家電 ,並花費在醫療服務和子女教育上。
b. 知覺 人們對相同東西有不同的知覺是因為知覺程序:選擇性注意、
選擇性扭曲及選擇性保留。 選擇性注意
選擇性注意意謂著型銷人員應努力吸引消費者的注意 選擇性扭曲
選擇性扭曲是指人們傾向將資訊曲解成其個人意義 選擇性保留
由於選擇性保留,人們會記住所偏好品牌的優點,忘 掉其他競爭品牌的優點。
c. 歸因
--新婚期 新婚沒有小孩的夫妻在財務上較為寬鬆,尤其是雙薪家庭。他們也花費相當比例的開銷在衣服、車子、休閒渡假上。同時對耐久財 的購買率高,如電器和家中擺設等。他們較容易受廣告感染。
--滿巢期一階 隨著第一個小孩誕生,配偶停止工作,收入也因而減少。同時,嬰兒帶來新的需求,改變開銷模式。家中開始買些玩具、維他命、 嬰兒食品、洗衣機、烘乾機等。這些需要減少儲蓄,而使夫妻常對經濟情況不滿。
2) 購買決策過程
a. 購買角色
➢ 發起者:最先提出購買某一些特定產品或服務的 人。
➢ 影響者:提出意見或諮詢決策的人。 ➢ 決策者:決定一購買決策中任何一部份的人-----
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2) 服務差異化
a. 訂貨容易 b. 運送:包括速度、準確性和運輸過程中對貨
物的照顧程度。 c. 安裝 d. 顧客訓練 e. 顧客諮詢:諮詢是指廠商免費或以合理價格,
提供給顧客相關資料、資訊系統及建議等服 務。 f. 維修 g. 其他服務
3) 人員差異化
a. 訓練良好的人員會表現出下列的特性: b. 能力 c. 禮貌 d. 可信任 e. 可靠性 f. 有反應 g. 溝通
市場定位與消費者行為
壹、市場定位
定位是指設計公司的產品和形象的行動,以期能在目標顧客 心中留下鮮明及良好的印象。為了要定位,廠商必須決定要 提供多少差異,以及要向目標顧客強調那些差異。
一.七種基本的定位策略 1) 屬性定位 2) 利益定位 3) 使用/應用定位 4) 使用者定位 5) 競爭者定位 6) 產品類別定位 7) 品質/價格定位
--空巢期一階 此時家庭很滿意其經濟情況,收入繼續增加,子女也離家,不再有其他的財務負擔。夫妻會改善家中環境,買昂貴物品,並花相當 部分的收入在休閒渡假上。
--空巢期二階 這時夫妻之一已退休,收入驟減,花費注重在健康上,或許住較小的公寓。
--鰥寡生存者 如果還有工作,則享有不錯的收入。可能賣掉房子,花更多的錢在休閒渡假和健康上。
a. 文化:文化是決定一個人欲求與行為最基本的因素 b. 次文化:每個文化是由許多較小的次文化組成,這些
次文化提供其成員特定的識別與社會化。次文化包括 國籍、種族、宗教及地理區域。 c. 社會階層:所有的人類社會均有社會層級。 d. 社會階層有許多特徵。 e. 第一是同一社會階層的人,其行為較相似。 f. 其二、人常依其社會階層來被認定在社會中的地位。 g. 其三、一個人的社會階層是以職業、所得、財富、教 育及價值觀等一組變數來決定,非單一變數可決定。 h. 第四、個人在一生中,可能改變其社會階層,往上或 往下流動的難易,取決於社會層級的僵固性。
c. 角色和地位
一個人一生中參予許多群體-------家庭、俱樂部、組織 等。再每一個群體中的位置可以用角色及地位來界定。
3) 個人因素
a. 年齡、生命週期階段 b. 職業 c. 經濟狀況
表 傳統的生命週期與購買行為
--單身期 收入雖然不多,但需求也少,固收入可隨意運用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設備上,他們比較時髦、娛樂傾向,相當 比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假,和社交聯誼上。
(b)參考群體也影響一個人的態度與自我觀念。
(c)參考群體也創造順從壓力,影響一個人實際產品與品牌 的選擇。
b. 家庭
家庭成員是最具影響力的初級參考團體。誼各購買者的 一生中有兩種家庭。「已身所出」之家庭,此包括父母 親。我們從雙親得到宗教、政治與經濟的看法、以及個 人雄心、自我價值及愛的觀感。較直接影響每日購買行 為的是一個人「從已身所出」的家庭,及一個人的配偶 與小孩。
二、差異化的變數
產品 特色 績效 一致性 耐用性 可靠性 修復性 款式 設計
服務 運送 安裝 訓練課程 諮詢 維修 其他服務
表 差異化的變數
人員
通路
能力
涵蓋面
禮貌
經驗
信用
績效
可靠性
反應
溝通
形象 象徵 氣氛 活動 書面與視覺媒體
1) 產品差異化 a. 特色:特色是補充產品基本功能的特質 b. 績效品質:績效品質是指產品基本特性運作的程度 c. 一致性品質:一致性品質是指產品設計與操作特性 與目標標準接近的程度 d. 耐久性:耐久性是產品預計的使用期限 e. 可靠性:可靠性是產品在特定期限內,不會發瘋故 障或損壞的可能機率 f. 可修復性:可修復性是指修理故障產品的難易程度 g. 樣式:樣式是指產品的外觀形式及給顧客的感覺 h. 整合能力:影響產品外觀及顧客所要功能的所有特 色的整體就是設計
4) 通路差異化
通路的涵蓋面、專業能力與績效。
5) 形象差異化
a. 識別與形象 b. 可運用的工具包括名稱、商標、口號、象徵、
氣氛與事件等。 c. 象徵 d. 顯著的形象,尚包括足以喚起消費者對企業
或品牌認知的象徵符號。 e. 書面與視聽媒體 f. 氣氛 g. 活動
貳、消費者行為
消費者行為模式

一.影響購買行為的主要原因 1) 文化因素
--滿巢期二階 此時小孩以六歲或大些,工作的配偶收入有改善,另一半也回去工作,經濟情況有所改良。需求仍受小孩影響較大,會買腳踏車、 鋼琴等。
--滿巢期三階 當家庭成長,經濟情況會持續改善,因夫妻雙方薪資都會增加,子女也打工賺錢。家中會換件傢俱,買第二部車,幾樣貴重的家電 ,並花費在醫療服務和子女教育上。
b. 知覺 人們對相同東西有不同的知覺是因為知覺程序:選擇性注意、
選擇性扭曲及選擇性保留。 選擇性注意
--新婚期 新婚沒有小孩的夫妻在財務上較為寬鬆,尤其是雙薪家庭。他們也花費相當比例的開銷在衣服、車子、休閒渡假上。同時對耐久財 的購買率高,如電器和家中擺設等。他們較容易受廣告感染。
--滿巢期一階 隨著第一個小孩誕生,配偶停止工作,收入也因而減少。同時,嬰兒帶來新的需求,改變開銷模式。家中開始買些玩具、維他命、 嬰兒食品、洗衣機、烘乾機等。這些需要減少儲蓄,而使夫妻常對經濟情況不滿。
--退休的單一生存者 消費型態一樣,但格局較小,因收入減少,同時這些人需要照顧與安養。
a. 生活型態 b. 人格及自我觀念等
人格是指一個人特有的心理特徵,是其對環境的反應 有相對持久且一致的反應。人格常以自信、支配性、 自主性、順從性、社交性、防衛性及調適性等術語來 陳述。
4) 心理因素
a. 動機 一個人在任何時間點都有許多需要,有些需要生物性 的,起源於生理的緊張狀態,如飢餓、口渴、不舒服。 有些需求是心理性的,起源於心理緊張的狀態,如需 要被肯定、尊重及有所屬。
2) 社會因素
a. 參考群體
一個人的參考群體是指直接或間接影響其態度或行 為的所有群體,經常與持續互動的是初級群體,如家 庭、朋友、鄰居及同事,初級群體常是非正式的。一 個人也會從屬於次級群體,例如宗教、專業或商會群 體,此較正式且較不常互動。
人們受參考群體影響至少有三個方式:
(a)參考群體讓一個人有可參考的新行為與生活方式。
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