中国国航的CRM
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从产品为中心转向以客户为中心
企业内部从上到下各个层面思路上的转变
CRM 不只是客户管理工具，而是企业经营战略的
策略性工具
对内是企业资源调配、未来发展战略制定的衡量工具 对外是企业服务高质量客户、与目标市场互动的工具
警示
CRM导入需要前瞻性
CRM维护需要常态化
guojun
• 售票终端植入客户办公 室；一对一服务；全部直 销，废除代理机制 • 设置个性化服务； • 个人关怀，定期回访
• 定制化个性化协议； • 特殊的价格和服务策略；
大客户
• B2C大客户销售网站
• B2C大客户销售网站 • 定期促销;
• B2C大客户销售网站 • 定期促销
中小客户
• 定期促销
总结
CRM不仅仅是软件，更是一种思路的转变
散户
• 大众媒体 • 品牌形象等
• 大众媒体 • 品牌形象等
公司客户策略
Account Classification
根据客户的细分准则进行 划分
1 Get
尽可能获得更多的客 户
2 Keep
保留客户，并提升客户满意 度
3
Grow
提升客户转化率，扩大化客 户价值
• 加入星空联盟 • 企业超值奖励计划 • 会议超值奖励计划
发展 过程
国航成立
1988
组建新国航
2002
在北京正式成立并上市
2004
进入世界500强
2009
企业文化
企业精神 爱心服务世界 创新导航未来
企业使命 满足顾客需求 创造共有价值
企业价值观 服务至高境界 公众普遍认同
服务理念 放心、顺心 舒心、动心
我国民航业概况
2008年，随着全球经济危机和中国通胀压力逐渐 加大导致国际、国内经济增长的放缓，加上冰雪 地震灾害、奥运等因素的影响，我国航空市场需 求增速明显下降。收益于民航“十项”措施和免 征基础设施基金等政策，2009年中国航空运输业 在世界范围内率先实现复苏并快速增长。全年累 计完成总周转量 427 亿吨公里，同比增长 13.4% ； 完成旅客运输量2.3亿人，同比增长20.1%。
群体数量多 中小客户 小溪汇成河的效应
单体公司采购量不大
个人客户策略
Account Classification*
根据客户的细分准则进行划 分
1 Get
尽可能获得更多的客 户
• 两舱硬件升级； • 名车接送； • 定制化服务：餐饮、 杂志、电影、乘务 员等
2 Keep
保留客户，并提升客户满意 度
• 优先定做候补、机场候补； 保留订座、优先登机；额外 免费行李额；优先行 李处 置;个人关怀，里程兑 换;VIP优惠活动
• •
2010年，全行业完成旅客运输量 2.68亿人次 “十一五”期间我国旅客运输量年 平均增速14.1% •
2010年，全国民航运输机场完 成旅客吞吐量5.64亿人次，增长 16.1% • “十一五”期间年平均增长率 14.7%。 截至2010年底，我国共有运输航空 公司43家，按不同类别划分：
•
2.7 4.9 注：带[ ]的数据为 5 年累计数。
现有竞争者的比较
国内航空公司 优势 1.拥有众多的国际航线
国航
2.背靠首都北京 3.具有全球最好的安全记录 1.具有最多的国内航线
南航
2.先进的电子客票科技优势
3.无与伦比的“黄金大三角”
东航 1背靠上海 2.在国内贯穿长江流域
1.有良好的体制优势
特点 主要乘坐公务舱和头等舱 白金卡客户 对国航销售贡献率
飞行次数多，里程高
飞行次数多，里程高 金卡客户 忠实用户 银卡客户 普通会员 散客 飞行次数多，里程高 价格敏感高，飞行次数和里程没有规 律 没有忠诚度 贡献20%以上的营业 收入
公司客户
特点
对国航销售贡献率
公商务群体数量多，公务出差频率快 大客户 集中采购，服务期望值高 稳定长期的销售收 入
提高顾客对于公司的贡献度。
满足了不同级别客户要求， 提高整体业绩。
建立或完善硬件与软件设施
1、呼叫中心和电子商务
来自百度文库零散、 没有准确 的定位
销售优先 的航空订票 直销中心
代理人回扣减少， 由6%到7%， 到现在的3%以下
便捷了旅客， 客户的满意度提高 电子商务 直销模式的 不断更新与 完善
销量2008年1-9月 完成2007年 总的200%
挖掘并锁定VIP客户
锁定 VIP 客户，通过新标准对旅客进行分级，对 VIP客户进行激励机制。 方式：对高收益、高价值旅客投入更多的成本和 精力；对低价值的客户的客户则通过电话、网络 等低成本手段提供更便捷的服务。 成果：目前，国航VIP会员(包括白金卡、金卡、 银卡)共有6万人，这部分高端客户以每年 10%以 上的速度增长着。据悉，他们每年贡献给国航的 收入达六七十亿元。
2舱全流程 服务
精致菜肴点餐 服务 机场全程引导 服务
免费豪华中转 酒店服务
实施“常旅客”计划
模式：“常旅客”计划是国航特别设计的里程奖 励活动。 载体：目前，其发放的知音卡已超过1000万张。 分级：通过对会员的飞行里程和频率都做统计， 按标准将会员分为 4 级：普通知音卡会员、银卡 会员、金卡会员及白金卡会员。 奖励：级别越高的会员获得的奖励也越多，如优 先订座候补、优先机场候补、保留订座至航班起 飞前48小时、额外免费行李额、优先行李处置、 优先登机、 优先保证座位等
3、实施大客户计划，满足企业客户的需求
4、挖掘并锁定VIP客户并不断激励顾客飞行
硬件以及软件设施的升级和完善 顾客所得价值大于所失价值， 提升顾客满意度。
三 个 层 面
锁定VIP客户，通过新标准对旅客 进行分级，对VIP客户进行激励 机制。 实施大客户计划，深入企业挖掘 潜在高价值客户，并为其提供 个性化服务
不断发展的电子商务直销模式
-界面简洁，流程简单
网站订票
-足不出户打印登机牌 -航班时刻表下载
手机平台 渠道成本由7%下降 垂直搜索 直销 引擎战略 到3% 合作
手机支付 二维码登机
-与去哪儿网合作 直销的航空公司
大众搜索 引擎
-利用百度，谷歌，雅 虎等带来20%的销量
建立或完善硬件与软件设施
2、“两舱”改造
中国国航的CRM
录
目
Contents
A B C
国航概况
国航的CRM
启示与分析
国航概述
AIR CHINA PRESENTATION
国航的简介
中国国际航空股份有限公司（AIR CHINA）简称“国航”， 于1988年在北京正式成立，是中国唯一载国旗飞行的民用 航空公司。国航是中国航空集团公司控股的航空运输主业 公司，与中国东方航空股份有限公司和中国南方航空股份 有限公司合称中国三大航空公司。2004年12月15日，中国 国际航空股份有限公司在香港（股票代码 009 ）成功上市。 2014 年10 月 1 日，16 ：55 分，国航首架波音747-8洲际客 机飞抵北京。至2015年，国航将接收全部订购的七架波音 747-8洲际客机。
•
•
国有控股公司35家，民营和民营控 股公司8家，全货运航空公司11家
中外合资航空公司16家，上市公司5 家
民航现状
“十一五”规划主要指标实现情况
类别 业务 规模 指 标 航空运输总周转量（亿吨公里） 旅客运输量（亿人） 货邮运输量（万吨） 通用航空生产作业（万小时） 客运周转量在综合交通的比重（％） 运输机队规模（架） 运输飞行每百万小时重大事故率 发展 质量 空管原因飞行事故征候万架次率 航班正常率（%） 航班平均延误时间（分钟） 载运率（%） 运输飞机日利用率（小时/天） 吨公里燃油消耗（公斤） 全国民用运输机场（个） 保障 能力 飞行保障架次（万） 航油供应（万吨） 飞行员增加（人） 民航院校在校生（万人） 2005 年 261 1.38 307 8.5 11.8 863 [0.19] <[0.15] 82.1 58 65 9.4 0.336 142 298 921 － 规划目标 500 2.7 570 14 17.8 1550 <[0.29] <[0.1] 85 <43 >70 ≥9.5 0.302 190 >460 1750 [9100] 2010 年 538 2.68 563 14 14.5 1597 [0.05] [0.003] 81.5 60 71.6 9.4 0.298 175 605 1600 [13381] 5.0 年均增长 15.6％ 14.1％ 12.9％ 10.5％ 13.1％ 15.2％ 11.7％ － 13.1％
其他地方航空公司 2.经营机制比较灵活 3.占据国内大多数的支线航线
民航发展困境
可用空域 资源不足
人力资源 短缺
供给能力 < 快速增长
基础设施 保障能力 不足
管理水平 不高
中国国际航空公司
国航的CRM
AIR CHINA CRM
国航实施CRM
1 、建立或完善硬件与软件设施让顾客感觉便捷、 满意 2 、实施“常旅客”计划，让商务客户成为知音 卡会员
3
Grow
提升客户转化率，扩大化客 户价值
• • • • 定期问候； 个人关怀； 定制化的服务； VIP优惠活动
VIP客户
普通会 员
• 呼叫中心实行直销 • 简洁且功能强大的 订票网站 • 手机支付，二维条 码直接登机 • 大众媒体 • 品牌形象等
• 里程兑换； • Newsletter;
• 凭借VIP客户的口碑效应； • VIP服务的宣传
大客户计划
高端旅客一对一服务
大客户个性化服务
中小客户B2C网站服务
启示与分析
Enlightenment And Analysis
客户价值分析
个人客户 公司客户
Criteria
乘坐频 次
乘坐航 班里程
选择的 舱位
集中采 购
每年采 购数量 和里程 50%
weight
30%
30%
40%
50%
个人客户
我国民航业的特征
01
行业特点
02
消费需求特征
03
消费者特征
1、行业集中程度高 2、高进入壁垒和高 退出壁垒 3、成本高
1、民航业是一个周 期业行业，其增长 趋势与GDP有着紧 密联系 2.重大事件对于旅 客需求的影响
顾客有一定的讨价 还价能力
民航业的影响因素
燃油价格
人民币汇 率
政府干预
A
B
C
民航现状
航空公司进行宽体客机两舱改造的目的是提高头 等舱和公务舱的服务等级，使头等舱和公务舱的 乘客享受豪华舒适的座椅和区别于经济舱乘客的 娱乐系统，从而使乘客享受愉快的飞行旅程。
两舱改造工作包括头等舱、公务舱客椅的改装、 全舱娱乐系统及灯光照明系统的改装。
建立或完善硬件与软件设施
升级紫金头等 舱、紫宸商务 舱硬件 电话中心专线 预定服务 免费豪车接送 服务
企业内部从上到下各个层面思路上的转变
CRM 不只是客户管理工具，而是企业经营战略的
策略性工具
对内是企业资源调配、未来发展战略制定的衡量工具 对外是企业服务高质量客户、与目标市场互动的工具
警示
CRM导入需要前瞻性
CRM维护需要常态化
guojun
• 售票终端植入客户办公 室；一对一服务；全部直 销，废除代理机制 • 设置个性化服务； • 个人关怀，定期回访
• 定制化个性化协议； • 特殊的价格和服务策略；
大客户
• B2C大客户销售网站
• B2C大客户销售网站 • 定期促销;
• B2C大客户销售网站 • 定期促销
中小客户
• 定期促销
总结
CRM不仅仅是软件，更是一种思路的转变
散户
• 大众媒体 • 品牌形象等
• 大众媒体 • 品牌形象等
公司客户策略
Account Classification
根据客户的细分准则进行 划分
1 Get
尽可能获得更多的客 户
2 Keep
保留客户，并提升客户满意 度
3
Grow
提升客户转化率，扩大化客 户价值
• 加入星空联盟 • 企业超值奖励计划 • 会议超值奖励计划
发展 过程
国航成立
1988
组建新国航
2002
在北京正式成立并上市
2004
进入世界500强
2009
企业文化
企业精神 爱心服务世界 创新导航未来
企业使命 满足顾客需求 创造共有价值
企业价值观 服务至高境界 公众普遍认同
服务理念 放心、顺心 舒心、动心
我国民航业概况
2008年，随着全球经济危机和中国通胀压力逐渐 加大导致国际、国内经济增长的放缓，加上冰雪 地震灾害、奥运等因素的影响，我国航空市场需 求增速明显下降。收益于民航“十项”措施和免 征基础设施基金等政策，2009年中国航空运输业 在世界范围内率先实现复苏并快速增长。全年累 计完成总周转量 427 亿吨公里，同比增长 13.4% ； 完成旅客运输量2.3亿人，同比增长20.1%。
群体数量多 中小客户 小溪汇成河的效应
单体公司采购量不大
个人客户策略
Account Classification*
根据客户的细分准则进行划 分
1 Get
尽可能获得更多的客 户
• 两舱硬件升级； • 名车接送； • 定制化服务：餐饮、 杂志、电影、乘务 员等
2 Keep
保留客户，并提升客户满意 度
• 优先定做候补、机场候补； 保留订座、优先登机；额外 免费行李额；优先行 李处 置;个人关怀，里程兑 换;VIP优惠活动
• •
2010年，全行业完成旅客运输量 2.68亿人次 “十一五”期间我国旅客运输量年 平均增速14.1% •
2010年，全国民航运输机场完 成旅客吞吐量5.64亿人次，增长 16.1% • “十一五”期间年平均增长率 14.7%。 截至2010年底，我国共有运输航空 公司43家，按不同类别划分：
•
2.7 4.9 注：带[ ]的数据为 5 年累计数。
现有竞争者的比较
国内航空公司 优势 1.拥有众多的国际航线
国航
2.背靠首都北京 3.具有全球最好的安全记录 1.具有最多的国内航线
南航
2.先进的电子客票科技优势
3.无与伦比的“黄金大三角”
东航 1背靠上海 2.在国内贯穿长江流域
1.有良好的体制优势
特点 主要乘坐公务舱和头等舱 白金卡客户 对国航销售贡献率
飞行次数多，里程高
飞行次数多，里程高 金卡客户 忠实用户 银卡客户 普通会员 散客 飞行次数多，里程高 价格敏感高，飞行次数和里程没有规 律 没有忠诚度 贡献20%以上的营业 收入
公司客户
特点
对国航销售贡献率
公商务群体数量多，公务出差频率快 大客户 集中采购，服务期望值高 稳定长期的销售收 入
提高顾客对于公司的贡献度。
满足了不同级别客户要求， 提高整体业绩。
建立或完善硬件与软件设施
1、呼叫中心和电子商务
来自百度文库零散、 没有准确 的定位
销售优先 的航空订票 直销中心
代理人回扣减少， 由6%到7%， 到现在的3%以下
便捷了旅客， 客户的满意度提高 电子商务 直销模式的 不断更新与 完善
销量2008年1-9月 完成2007年 总的200%
挖掘并锁定VIP客户
锁定 VIP 客户，通过新标准对旅客进行分级，对 VIP客户进行激励机制。 方式：对高收益、高价值旅客投入更多的成本和 精力；对低价值的客户的客户则通过电话、网络 等低成本手段提供更便捷的服务。 成果：目前，国航VIP会员(包括白金卡、金卡、 银卡)共有6万人，这部分高端客户以每年 10%以 上的速度增长着。据悉，他们每年贡献给国航的 收入达六七十亿元。
2舱全流程 服务
精致菜肴点餐 服务 机场全程引导 服务
免费豪华中转 酒店服务
实施“常旅客”计划
模式：“常旅客”计划是国航特别设计的里程奖 励活动。 载体：目前，其发放的知音卡已超过1000万张。 分级：通过对会员的飞行里程和频率都做统计， 按标准将会员分为 4 级：普通知音卡会员、银卡 会员、金卡会员及白金卡会员。 奖励：级别越高的会员获得的奖励也越多，如优 先订座候补、优先机场候补、保留订座至航班起 飞前48小时、额外免费行李额、优先行李处置、 优先登机、 优先保证座位等
3、实施大客户计划，满足企业客户的需求
4、挖掘并锁定VIP客户并不断激励顾客飞行
硬件以及软件设施的升级和完善 顾客所得价值大于所失价值， 提升顾客满意度。
三 个 层 面
锁定VIP客户，通过新标准对旅客 进行分级，对VIP客户进行激励 机制。 实施大客户计划，深入企业挖掘 潜在高价值客户，并为其提供 个性化服务
不断发展的电子商务直销模式
-界面简洁，流程简单
网站订票
-足不出户打印登机牌 -航班时刻表下载
手机平台 渠道成本由7%下降 垂直搜索 直销 引擎战略 到3% 合作
手机支付 二维码登机
-与去哪儿网合作 直销的航空公司
大众搜索 引擎
-利用百度，谷歌，雅 虎等带来20%的销量
建立或完善硬件与软件设施
2、“两舱”改造
中国国航的CRM
录
目
Contents
A B C
国航概况
国航的CRM
启示与分析
国航概述
AIR CHINA PRESENTATION
国航的简介
中国国际航空股份有限公司（AIR CHINA）简称“国航”， 于1988年在北京正式成立，是中国唯一载国旗飞行的民用 航空公司。国航是中国航空集团公司控股的航空运输主业 公司，与中国东方航空股份有限公司和中国南方航空股份 有限公司合称中国三大航空公司。2004年12月15日，中国 国际航空股份有限公司在香港（股票代码 009 ）成功上市。 2014 年10 月 1 日，16 ：55 分，国航首架波音747-8洲际客 机飞抵北京。至2015年，国航将接收全部订购的七架波音 747-8洲际客机。
•
•
国有控股公司35家，民营和民营控 股公司8家，全货运航空公司11家
中外合资航空公司16家，上市公司5 家
民航现状
“十一五”规划主要指标实现情况
类别 业务 规模 指 标 航空运输总周转量（亿吨公里） 旅客运输量（亿人） 货邮运输量（万吨） 通用航空生产作业（万小时） 客运周转量在综合交通的比重（％） 运输机队规模（架） 运输飞行每百万小时重大事故率 发展 质量 空管原因飞行事故征候万架次率 航班正常率（%） 航班平均延误时间（分钟） 载运率（%） 运输飞机日利用率（小时/天） 吨公里燃油消耗（公斤） 全国民用运输机场（个） 保障 能力 飞行保障架次（万） 航油供应（万吨） 飞行员增加（人） 民航院校在校生（万人） 2005 年 261 1.38 307 8.5 11.8 863 [0.19] <[0.15] 82.1 58 65 9.4 0.336 142 298 921 － 规划目标 500 2.7 570 14 17.8 1550 <[0.29] <[0.1] 85 <43 >70 ≥9.5 0.302 190 >460 1750 [9100] 2010 年 538 2.68 563 14 14.5 1597 [0.05] [0.003] 81.5 60 71.6 9.4 0.298 175 605 1600 [13381] 5.0 年均增长 15.6％ 14.1％ 12.9％ 10.5％ 13.1％ 15.2％ 11.7％ － 13.1％
其他地方航空公司 2.经营机制比较灵活 3.占据国内大多数的支线航线
民航发展困境
可用空域 资源不足
人力资源 短缺
供给能力 < 快速增长
基础设施 保障能力 不足
管理水平 不高
中国国际航空公司
国航的CRM
AIR CHINA CRM
国航实施CRM
1 、建立或完善硬件与软件设施让顾客感觉便捷、 满意 2 、实施“常旅客”计划，让商务客户成为知音 卡会员
3
Grow
提升客户转化率，扩大化客 户价值
• • • • 定期问候； 个人关怀； 定制化的服务； VIP优惠活动
VIP客户
普通会 员
• 呼叫中心实行直销 • 简洁且功能强大的 订票网站 • 手机支付，二维条 码直接登机 • 大众媒体 • 品牌形象等
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大客户计划
高端旅客一对一服务
大客户个性化服务
中小客户B2C网站服务
启示与分析
Enlightenment And Analysis
客户价值分析
个人客户 公司客户
Criteria
乘坐频 次
乘坐航 班里程
选择的 舱位
集中采 购
每年采 购数量 和里程 50%
weight
30%
30%
40%
50%
个人客户
我国民航业的特征
01
行业特点
02
消费需求特征
03
消费者特征
1、行业集中程度高 2、高进入壁垒和高 退出壁垒 3、成本高
1、民航业是一个周 期业行业，其增长 趋势与GDP有着紧 密联系 2.重大事件对于旅 客需求的影响
顾客有一定的讨价 还价能力
民航业的影响因素
燃油价格
人民币汇 率
政府干预
A
B
C
民航现状
航空公司进行宽体客机两舱改造的目的是提高头 等舱和公务舱的服务等级，使头等舱和公务舱的 乘客享受豪华舒适的座椅和区别于经济舱乘客的 娱乐系统，从而使乘客享受愉快的飞行旅程。
两舱改造工作包括头等舱、公务舱客椅的改装、 全舱娱乐系统及灯光照明系统的改装。
建立或完善硬件与软件设施
升级紫金头等 舱、紫宸商务 舱硬件 电话中心专线 预定服务 免费豪车接送 服务