旅游目的地的节庆营销

旅游目的地的节庆营销

节庆营销以其巨大的形象传播聚焦效应、经济收益峰聚效应、关联产业带动效应而普遍受到旅游目的地及企业的重视，它逐渐成为旅游目的地塑造、宣传地区独特品牌形象的重要手段。作为一种新兴的营销模式，节庆营销在我国仍处于起步阶段，尚未形成规范、成熟的经营运作模式，存在着诸多问题与误区困扰其健康发展。节庆营销的概念、特征及意义节庆营销指旅游目的地以节庆活动为载体，有计划地策划、组织、实施针对节庆活动的系列营销活动以吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注，以提高旅游目的地的知名度、美誉度，树立地区良好形象并最终达到吸引旅游者的目的。与传统营销方式相比，节庆营销具有六大特征：(1)时效性强，节庆活动持续的时间有限，营销主体必须在公众注意力最集中凝聚、社会情绪最高涨旺盛的时间点高效而又紧凑地开展系列营销活动才能达到最佳效果；(2)潜在效益大，除了直接的经济效益，一次成功的节庆营销能给旅游目的地带来巨大的潜在效益，例如目的地知名度、美誉度、品牌价值的大大提升；(3)目标受众广，节庆营销的目标受众涵盖关注该节庆活动的多个社会群体，范围十分广泛；(4)媒体关注度高，旅游目的地借助具有轰动效应的热点节庆活动而开展的营销活动必然备受新闻媒体关注；(5)营销信息接收障碍小，节庆营销的传播媒介主要是新闻，而目标受众对新闻的信任度和接受度远大于广告，从而提高了节庆活动的注目率；(6)低投入高回报，据有关统计显示，企业运用节事营销所取得的传播投资回报率约为传统广告的三倍，它能有效树立企业品牌形象、促进产品销售。

成功的节庆营销对旅游目的地发展具有重要的促进功能：(1)强势宣传。节庆营销以其多样化的传播渠道使得目的地形象传播效果显著。在节庆活动筹办期、发生期间高强度、多方位、大规模的新闻宣传必然引起广泛的社会关注，旅游目的地在借势效应作用下成为公众瞩目的焦点，它向成千上万的潜在旅游者展示其旅游目的地的风采，在无形中影响其对旅游目的地的认知。这必然促进目的地旅游形象知名度持久性的大幅度提高。2002年韩国世界杯期间，韩国围绕“以节庆促文化、以文化带旅游”的思路，通过举办大量节庆营销活动来宣传和提升目的地形象，取得了很好的效果。(2)品牌塑造。节庆营销在传递目的地形象的同时也在塑造旅游形象，它通过整合目的地资源配置，如旅游资源、物质资源、营销资源等，以最佳效果向目标市场集中展现了目的地的自然景观、历史背景、文化民俗、商贸活动、城市建设等，从而塑造了目的地旅游品牌形象，提高了其文化品位。因此，蕴涵了大量目的地信息资源的节庆营销可以称为目的地品牌形象的代名词。例如荷兰海牙北海爵士音乐节塑造了海牙“爵士乐之城”的品牌形象；广西南宁国际民歌节打造了南宁“民歌城”的城市形象。(3)产品创新。为了达到吸引社会公众关注以及宣传节庆活动的目的，节庆营销主体会围绕节庆活动主题精心策划组织、实施多种形式的大型营销活动，而这些营销活动在起到营销媒介作用的同时也会起到吸引旅游者的作用，成为构成节庆旅游产品体系的有机组成部分，从而起到创新旅游产品，提高目的地旅游吸引力的作用。(4)企业协作。节庆营销为目的地旅游企业提供了一个良好的合作平台。重大节庆活动所带来的巨大商机将使所有目的地旅游企业获利，利益驱动各旅游企业都有参与节庆营销的积极性。地方政府或行业组织就可以起协调者角色，联合地方旅游企业开展联合营销以培育大市场。澳大利亚在旅游企业联合营销方面的成功做法是由旅游促进协会协调，各旅游企业根据在节庆活动中受益程度的不同协商交纳相应额度的款项给该协会作为营销基金，协会代表整个地区使用营销基金来开展节庆营销活动。节庆营销将为目的地旅游企业在大范围、多层次开展业务合作提供成功的范例，从而促进当地旅游产业协调发展。

节庆营销问题聚焦1、营销主题不当节庆营销要有一个明确、科学的主题定位，这个主题定位必须紧扣节庆活动主题以及符合目的地旅游形象定位。正确的营销主题定位是节庆营销的核心，系列营销活动只有围绕着核心主题展开才能达到最佳营销效果。目前国内许多城市在策划节庆营销活动时没有从战略高度去考虑营销主题定位问题，从而导致诸多主题定位误区：(1)营销主题与节庆主题脱钩。节庆营销的资源载体是节庆活动，营销主题必须紧扣节庆主题。一些地方在开展节庆营销时过于注重经济收益，营销活动成了企业广告展览，严重影响营销效果。(2)节庆营销主题与目的地旅游形象不符。一些地方在确定节庆营销主题时仅仅从节庆活动这一微观层面考虑，只为营销节庆活动本身，而没有从宏观层面考虑营销整个旅游目的地。这不仅局限了节庆营销效益的外溢，而且可能导致节庆营销主题与目的地形象冲突。(3)节庆营销活动不能体现营销主题。由于营销主体不能从战略高度认识到统一营销主题的重要性，在策划营销活动时往往缺乏一个核心主题，营销活动很多但是杂乱，没能塑造一个明确的节庆品牌形象，导致营销效果大打折扣。

2、营销活动雷同节庆活动是目的地形象的载体，而营销活动则是节庆形象的载体，营销活动向旅游者传达的信息要有利于营造节庆以及目的地的个性形象。不同的节庆活动有不同的特点，即使是同一类型的节庆活动在不同地点举办就会有差异性。而节庆营销如果不能通过系列体现地域特色的创新营销活动来塑造旅游目的地节庆的独特形象，则其市场吸引力与生命力必然大打折扣。目前一些城市在策划节庆营销活动时普遍采取借鉴其他地方的传统形式，活动设置雷同、缺乏创新，往往就是开幕式歌舞表演、花车巡游、广告展示等常规活动项目，既不能有效传递节庆特色又不能明确体现目的地的形象特色。因此，缺乏创新与特色的营销活动限制了地方节庆活动竞争力的提高。

3、营销效应短暂节庆营销具有间接效益滞后的特点，因此容易造成节庆营销只有短期效益的错觉。而实际上，节庆营销不仅具有即时性的短期直接经济收益，而且对旅游目的地具有隐性的长期间接效益。短期直接效益只是节庆营销效益的“冰山一角”，而旅游目的地的品牌价值、知名度、美誉度持久而广泛的提高这一长期的间接效益才是其最重要的无形资产。许多地方只看到了节庆营销的短期效益，只注重节庆举办期间的营销活动，而在节庆活动过后也停止了营销工作，没有深度挖掘节庆营销的后续效应，导致节庆营销效益持续时间短暂。虽然任何节庆的举办时间都是有限的，但是恰当的节庆后续营销能够克服节庆举办时间的有限性与目的地发展可持续要求的矛盾，从而充分挖掘节庆的长期效益。因此，统筹规划、实施节庆营销长期战略是旅游目的地可持续发展的保障。营销规划的时间应涵盖节庆筹办期、举办期和后节庆期，特别是在后节庆期应关注前期节庆营销效果的评估反馈与后续营销的跟进及强化。

4、营销主体错位目前我国大部分地区的节庆活动仍然沿袭了传统的政府包办、行政运作方式，政府部门从节庆活动申办、策划设计、营销宣传、搭台布置、后勤管理等一系列具体业务都由自己操办，资金主要来源于政府财政拨款。而由政府部门充当节庆营销的主体有诸多弊端，直接影响了节庆营销综合效益的提高。因为政府部门并非运营节庆活动的专业公司，对于营销相关业务流程不熟悉；且政府部门对于节庆营销的战略诉求偏向于政治考虑，而对于实际的经济收益考虑不足，容易导致营销成本高而效率低。只有彻底改变政府包办节庆活动的模式，引入“政府办节、企业主体、市场运作”模式才是提高节庆营销经济效率的必然出路。引入专业公司经营节庆营销具有诸多优势，例如具有运作大型营销活动的专业人才、