实验三 方便面市场定价策略营销方案设计

实验三方便面市场定价策略营销方案设计

一：实验目的。

1、掌握定价设计的指导思想。

2、增强动手撰写快速消费品中常见的产品——方便面的定价策略

营销方案设计。

二：实验条件。

1、硬件：计算机。网络环境

2、软件：WORD, ESCEL软件

三：实验内容。

设计出针对方便面市场定价策略营销报告

四：报告内容。

康师傅方便面定价策略营销方案

一：方便面行业的价格现状

方便面市场是快速消费品行业的主要市场，总市场容量是4OO亿元，国内的主导品牌有康师傅、统一、华龙等，此三品牌占据中国80％左右的市场份额。其中康师傅占33％一35％左右。但是方便面产业利润并没有随产业的扩大而提升，原因是市场趋于饱和，竞争异常激烈，并且产品技术含量并不高．所以依靠价格竞争是一些企业的主要手段．故此在很大程度上陷入了恶性循环，很多企业无法确保利润目标的实现。提价策略很难实现．《中华人民共和国价格法》及《关于制止价格垄断行为的暂行规定》等相关法律规定：经营者之间不得通过协议、决议或协同等串通方式，统一制定价格，实行价格垄断。任何一个单位都无权制定出一个价格强制他人执行。也就是说，方便面企业试图通过企业联合来提高价格是不可能的。另外方便面行业是一个竞争相当激烈的行业，这样的行业如果单纯一个企业去进行提价同样是不现实的，会导致

竞争者乘虚而入，从而丢掉市场。由于以上原因，方便面企业想依靠提价来实现利润的提升是不太现实的。

从2003年第一波原材料涨价，相同情况又出现在2004年和2005年，直到2007年方便面成本仍处于上升态势。根据2007年相关资料显示，在方便面的成本体系中，棕榈油占总成本18％，价格上升17％，使方便面总成本上升了2％；面粉占总成本30％．价格上升了18％，使总成本上升了2％，加上其他辅料影响，总成本上升lO％左右。综上所述，方便面行业利润空间由于竞争激烈，成本的不断提升以及国家政策的限制等诸多原因，正在变得越来越小，所以如何寻求适合自己企业的价格策略成了方便面企业能不能实现自己价格目标的关键。

二：康师傅方便面介绍

"康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。

目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。

“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直

以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。

三：康师傅产品定价的策略选择建议

康师傅方便面要更好的实现公司的价格日标，既不能实行单一的产品低价策略，也不能实行单一的高价策略，应该根据不同的顾客和市场情况．采用不同的合适的定价策略和方法．在康师傅的顾客群中，基本上可以分为两大块：康师傅经销商和康师傅消费者．同时这两块的价格构成了康师傅价格体系的基本框架．所以定价解决了这两部分群体，也就解决了关键，所以下文主要围绕这两个方面结合经济学的相关理论展开分析。

1 公司层面针对经销商的定价策略——价格歧视

一级价格歧视理论：所谓的价格歧视就是针对不同的顾客定不同的价格．这里面核心的问题是如何鉴别不同的顾客，并使他们支付他们愿意支付的最高价格。这个问题对于康师傅来说较容易，因为它的市场体系较健全，经销商的管理体系很完善。一级价格歧视是在最理想的情况下，公司希望向它的每个顾客都要不同的价格，如果它能够做到这一点。它就会向每个经销商索要最高价格．这个最高价格是在公司掌握了每个经销商的支付能力的基础上制定出来的．这种向其经销商索取他们愿意支付的最高价格的做法就是所谓的一级价格歧视。一级价格歧视理论告诉我们针对每个经销商制定的这种价格会使总利润远远大于单一价格

给公司带来的利润，同时由于每位经销商都被索取了他们愿意支付的最高价格，所以所有的消费者剩余都被厂商占有了。

2 二级价格歧视

在方便面市场中，各经销商在给定的时间内(一个月或一年等)要采购很多产品．而随着采购数量的增加，他们的需求是下降的。比如说某经销商在某月的计划销售量是5 000箱，如果公司再给他增加l 000箱的销售计划，这时他的采购意愿是下降的，在这种情况下厂商可以根据销售量实施歧视。这就是我们所讲的二级价格歧视，他通过对相同货物或

服务的不同消费量或区段索取不同价格来实施。

3 针对消费者的灵活的定价方式

通常来说，企业完成了对经销商的定价，这样就等于从宏观上掌握了市场的价格，然而在价格体系里还有重要的一个环节是经销商及终端针对消费者的定价，这也是很关键的，关系到消费者的接受能力，公司除了给市场一个指导零售价外，还可以结合经销商及终端采取一些灵活的定价方法。比如：尾数定价法、招徕定价、折扣定价等。

实验二方便面市场品牌策略营销方案设计

一：实验目的。

1：掌握品牌方案设计的指导思想。

2：增强动手撰写快速消费品中常见的产品——方便面的品牌营销方案设计。

二：实验条件。

1：硬件：计算机。网络环境

2：软件：WORD, ESCEL软件

三：实验内容。

设计出针对方便面市场品牌策略营销报告

四：报告内容。

据国家权威部门统计，2001年国内方便面企业的产量为153万吨，实现销售收入人民币180亿元左右。

据中国焙烤食品糖制品工业协会介绍，我国现有300多家方便面生产企业，其中50％以上处于停产或半停产状态，实际的生产企业有158家。其中内资企业有101家、港澳台合资或独资企业35家、外商投资企业22家。现有方便面生产线近2000条，年生产能力360多万吨，但实际设备利用率不足43％。

业内人士指出，尽管如此，该市场仍是一个不饱和的市场，现在的市场空间还很大，消费量还未达到一定的饱和。目前中国内地人均消费方便面约15包，日本为44包，韩国则达到80包。日本行业商会认为，年人均消费方便面30包，该行业的发展才将趋于平稳，消费量才能达到一定的饱和。

从以上的数据不难看出，我国现在的方便面市场还远未成熟，甚至还可以说，这个行业还正处在发展的阶段。但是就在这样的一个开发刚刚过半的市场中，外商独资北京美厨食品有限公司的产品“美厨”方便面，却因公司倒闭销声匿迹了。