宝洁公司的差异化战略讲课讲稿
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❖ 它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同 的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播 及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。 这 样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会 重叠。
三、差异化战略的个例
❖ 在洗发产品中海飞丝宣扬的是去头屑， “头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突 出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头 发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业 美发，“伊卡露”是染发，等等。宝洁 构筑了一条完整的美发护法染发的产品 线，最大限度的瓜分了市场。
总结：
❖ 一、 从顾客方面讲，宝洁公司利用多品 牌差异化策略频频出击，使公司在顾客心 目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多 牌从功能、价格、包装等各方面划分出多 个市场，能满足不同层次、不同需要的各 类顾客的需求，从而培养消费者对本企业 的品牌偏好，提高其忠诚度。
二 、对竞争对手来讲，宝洁公司的多品 牌差异化策略，尤其是像洗衣粉、洗 发水这种“一品多牌”的市场，宝洁 公司的产品摆满了货架，就等于从销 售渠道减少了对手进攻的可能。从功 能、价格诸方面对市场的细分，更是 令竞争者难以插足。这种高进入障碍 无疑是大大提高了对方的进攻成本， 对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。
进入中国的十多年中，宝洁一直坚持它那有名的“品 牌经理制”，推行一品多牌策略，依靠细分品牌精耕 市场；而联合利华在保留自有品牌的基础上，并购、 租赁中国品牌充当市场先锋，试图书写1＋1＞2的营 销公式。
总括：
❖ 宝洁和联合利华正是利用品牌之间的差异化和整合性， 逐渐开启一个又一个市场大门，这些都为我国企业推品 牌，创名牌提供了宝贵的经验。面对宝洁和联合利华， 消费者关注的是产品质量、品牌，是如何体现自己的身 份；而经营者关注更多的却是经验，是教训，是策略， 是思想。
四、宝洁公司的洗发产品的差异化战略分析
以宝洁在中国推出的洗发精为例 ： 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗发水这一看似简 单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不 但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予 不同的品牌个性。
❖ “海飞丝”的个性在于去头屑， “海飞丝”海蓝色的包装， 首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果， “头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费 者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；
➢再说洗衣粉，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍 (Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波特 (Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多 (Oxydol)和时代(Eea)。 ➢他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组 合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织 物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温 和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九 种不同的品牌。 ➢总的来说：宝洁的洗发水、洗衣粉等以产品的使用功能 为品牌区隔标准，以产品使用功能为品牌利益诉求点。成 功运用差异化战略占领市场，赢的了消费者亲睐
宝洁公司的差异化战略
二、宝洁公司的竞争战略
❖ 宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略，它 们把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中 选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标 市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销 组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销 活动。也就是采取全面进入市场策略。
❖ 只有竞争，才能产生源源不断的动力；只有角逐，才 能保持货真价实的品质。就像可口可乐与百事可乐、 麦当劳与肯德基一样，在日用消费品行业，宝洁和联 合利华就是这样一对欢喜冤家。
两者比较：
❖ 宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见 长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需 求取胜。同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点 等因素灵活多变地制定相应促销策略；联合利华则更 侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。也 因此，它们各自为消费者提供着不同的好处，保持着 各自的吸引力。
❖ 潘婷：“潘婷”的个性在于对头发的营养保健， “潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰 富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富 的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分， 使头发健康、亮泽”的广告பைடு நூலகம்，从各个角度突出了 “潘婷”的营养型个性。
❖ 飘柔：“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺 ，“飘 柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的 特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝 质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺” 的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更 深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象
五、SWOT分析
❖ 优势:公司结构稳定实力强市场广阔，产品质量好, 名牌产品多知名度高号召力强。
❖ 劣势：非中国名牌，有收购中国本土品牌失败的历 史
❖ 机会：资金丰富 客户群的扩大趋势或产品细分市场
❖ 威胁：对手竞争激烈
六、竞争对手：联合利华
❖ 联合利华：联合利华集团是全球最知名的日用消费品 公司，总部位于荷兰鹿特丹及英国伦敦，整个事业集 团共分北美、欧洲、亚太、拉丁美洲、非洲与中东等 区域事业体，公司是英、荷合资企业，在100个国家 设有分公司，产品行销网遍及150个国家，是全球获 利最佳的公司之一 ，在88个国家拥有约300多个业 务机构，1000多个著名品牌的产品在150多个国家 销售，整个集团现有员工近30万人。
❖ 对于正在成长的中国企业来说，要致力做一个强大而持 续的国际性品牌，我们就要建立一套基本的战略管理之 道，这不是一个模仿的过程，而是一个从骨子里真正懂 得尊重消费者的过程。
❖谢谢观看
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三、差异化战略的个例
❖ 在洗发产品中海飞丝宣扬的是去头屑， “头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突 出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头 发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业 美发，“伊卡露”是染发，等等。宝洁 构筑了一条完整的美发护法染发的产品 线，最大限度的瓜分了市场。
总结：
❖ 一、 从顾客方面讲，宝洁公司利用多品 牌差异化策略频频出击，使公司在顾客心 目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多 牌从功能、价格、包装等各方面划分出多 个市场，能满足不同层次、不同需要的各 类顾客的需求，从而培养消费者对本企业 的品牌偏好，提高其忠诚度。
二 、对竞争对手来讲，宝洁公司的多品 牌差异化策略，尤其是像洗衣粉、洗 发水这种“一品多牌”的市场，宝洁 公司的产品摆满了货架，就等于从销 售渠道减少了对手进攻的可能。从功 能、价格诸方面对市场的细分，更是 令竞争者难以插足。这种高进入障碍 无疑是大大提高了对方的进攻成本， 对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。
进入中国的十多年中，宝洁一直坚持它那有名的“品 牌经理制”，推行一品多牌策略，依靠细分品牌精耕 市场；而联合利华在保留自有品牌的基础上，并购、 租赁中国品牌充当市场先锋，试图书写1＋1＞2的营 销公式。
总括：
❖ 宝洁和联合利华正是利用品牌之间的差异化和整合性， 逐渐开启一个又一个市场大门，这些都为我国企业推品 牌，创名牌提供了宝贵的经验。面对宝洁和联合利华， 消费者关注的是产品质量、品牌，是如何体现自己的身 份；而经营者关注更多的却是经验，是教训，是策略， 是思想。
四、宝洁公司的洗发产品的差异化战略分析
以宝洁在中国推出的洗发精为例 ： 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗发水这一看似简 单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不 但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予 不同的品牌个性。
❖ “海飞丝”的个性在于去头屑， “海飞丝”海蓝色的包装， 首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果， “头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费 者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；
➢再说洗衣粉，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍 (Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波特 (Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多 (Oxydol)和时代(Eea)。 ➢他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组 合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织 物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温 和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九 种不同的品牌。 ➢总的来说：宝洁的洗发水、洗衣粉等以产品的使用功能 为品牌区隔标准，以产品使用功能为品牌利益诉求点。成 功运用差异化战略占领市场，赢的了消费者亲睐
宝洁公司的差异化战略
二、宝洁公司的竞争战略
❖ 宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略，它 们把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中 选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标 市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销 组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销 活动。也就是采取全面进入市场策略。
❖ 只有竞争，才能产生源源不断的动力；只有角逐，才 能保持货真价实的品质。就像可口可乐与百事可乐、 麦当劳与肯德基一样，在日用消费品行业，宝洁和联 合利华就是这样一对欢喜冤家。
两者比较：
❖ 宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见 长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需 求取胜。同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点 等因素灵活多变地制定相应促销策略；联合利华则更 侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。也 因此，它们各自为消费者提供着不同的好处，保持着 各自的吸引力。
❖ 潘婷：“潘婷”的个性在于对头发的营养保健， “潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰 富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富 的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分， 使头发健康、亮泽”的广告பைடு நூலகம்，从各个角度突出了 “潘婷”的营养型个性。
❖ 飘柔：“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺 ，“飘 柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的 特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝 质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺” 的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更 深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象
五、SWOT分析
❖ 优势:公司结构稳定实力强市场广阔，产品质量好, 名牌产品多知名度高号召力强。
❖ 劣势：非中国名牌，有收购中国本土品牌失败的历 史
❖ 机会：资金丰富 客户群的扩大趋势或产品细分市场
❖ 威胁：对手竞争激烈
六、竞争对手：联合利华
❖ 联合利华：联合利华集团是全球最知名的日用消费品 公司，总部位于荷兰鹿特丹及英国伦敦，整个事业集 团共分北美、欧洲、亚太、拉丁美洲、非洲与中东等 区域事业体，公司是英、荷合资企业，在100个国家 设有分公司，产品行销网遍及150个国家，是全球获 利最佳的公司之一 ，在88个国家拥有约300多个业 务机构，1000多个著名品牌的产品在150多个国家 销售，整个集团现有员工近30万人。
❖ 对于正在成长的中国企业来说，要致力做一个强大而持 续的国际性品牌，我们就要建立一套基本的战略管理之 道，这不是一个模仿的过程，而是一个从骨子里真正懂 得尊重消费者的过程。
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