运动服饰消费者心理研究

《营销心理学》实践环节考核报告单2012-2013学年度第一学期期末

排课编号：（2013-2014-1）-0405204-00142-1

评分人：

复核人：

运动服饰消费者心理研究

学院：商学院

班级：12营高3

：越

学号：

目录

1消费者心理活动过程研究 (1)

1.1认识过程 (1)

1.2情感过程 (1)

1.3意志过程 (1)

2费者心理特征研究 (2)

2.1性格 (2)

2.2能力......................................................................................................2. 3消费者购买动机研究.. (2)

3.1 炫耀心里 (2)

3.2攀比心理 (3)

3.3面子心理 (3)

3.4从众心理 (3)

3. 5推崇权威 (3)

4消费者购买态度研究 (3)

4.1习惯型 (3)

4.2理智型 (3)

4.3感情型 (3)

4.4冲动型 (4)

4.5经济型 (4)

4.6从众型 (4)

5营销因素对消费者心理的影响研究 (4)

5.1社会环境对消费者心理的影响 (4)

5.2营销策略对消费者心理的影响 (4)

5.3购物环境对消费者心理的影响 (4)

1、消费者心理活动过程研究

1.1、认识过程

感觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。它是指消费者通过自己的各类运动品牌的认识,众多运动品牌消费者能准确的说出其产品定位和宣传口号，每个都有自己情有独钟的品牌，如耐克、阿迪达斯、宁、鸿星尔克等知名品牌的产品定位及特色。

品牌产品定位国籍

耐克走国际高端路线，定位“伟大”美国

阿迪达斯全民健身，路线专一美国

宁中高端路线，走不一样的路线中国

鸿星尔克中低客户端，光彩亮丽中国

1.2、情感过程

众多一线品牌运动装博得了年轻人的喜欢，运动品牌时尚、，可以彰显气质，如耐克、宁、阿迪达斯、美特斯邦威、鸿星尔克、特步、乔丹等知名运动品牌深受学生和年轻人的喜欢。有部分年轻人从小时候起就穿品牌运动装，所对品牌运动由很深的依赖

1.3、意志过程

害怕后悔。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。爱占便宜。春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。

顾客在购买运动品牌服装时总是会有这样那样的顾虑喜欢占便宜，对一些促销活动特别感冒。

2、消费者心理特征研究

2.1、性格

多血质与胆汁质：喜欢主动接触销售人员。黏液质与抑郁质：不喜欢与销售人员多交胆汁质与多血质：在购买过程中情绪容易显露出来。黏液质与抑郁质：在购买过程中则不易把心的情绪情感体验表露出来对商品的认知方面。黏液质：比较专注反复观察、比较和思考，最终确定。抑郁质：观察得非常认真，往往能发现商品细微之处。血质和胆汁质：兴趣容易转移购买商品决策的速度。胆汁质：不喜欢婆婆妈妈，有时被商品的某一特点吸引，便迅速购买，事后容易后悔。多血质：对商品的认知很迅速，往往会有多种购买方案和选择，购买比较慎重，少有冲动的购买。

2.2、能力

认知能力（观察力）消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反应的能力。同样一件运动服饰对不同性格的人有不同的见解。在选择什么品牌服饰会考虑不同

分析评价能力。消费者对接收到的各种商品信息进行整理加工、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣作出判断的能力。

选择决策能力。消费者在经过一定的观察、识别以后，对是否购买作出决断的能力。

鉴赏力。消费者对商品的评价和审美能力。后天学习、自我美学修养影响生活质量。

3、消费者购买动机研究

3.1

炫耀心理。消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。一件价格不菲的运动服饰如阿迪达斯对消费者绝对起到炫耀心理。

3.2

攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

3.3、面子心理

中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。现在的年轻人、学生大都好面子，追求时尚、追求品牌，现在年轻人买衣服不太会在乎钱

3.4从众心理

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

3. 5推崇权威

消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

4、消费者购买态度研究

4.1习惯型

习惯型消费者的购买行为特点是喜欢根据过去的购买经验、使用习惯来购买商品。其购买行为的习惯会集中反映在对商品品牌、商店、消费方式等方面．因此。他们会长期惠顾中意的商店，或长期使用某个品牌。这类消费者对信任、偏好的商品会不加考虑，决策果断，成交速度快，且不受时尚风气的影响。

4.2理智型

消费者购买行为中的理智型购买行为表现为冷静购买，即消费者在走进商店之前，不仅广泛搜集了所需购买商品的信息，而且还经过境密的分析和思考后才作出购买决定。这类消费者善于思考，具有一定的商品知识和以往购物的经验。

4.3感情型

在购买商品时带有浓厚的感情色彩，这是感情型消费者购买行为的显著特点。这类消费者对感情体验深刻，具有特别丰富的想象力和联想力，审美感觉也比较灵敏，因此，这类消费者