品牌危机管理理论基础

品牌危机管理理论基础

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【题目】新媒体环境下食品企业品牌危机问题探究

【绪论】当前食品企业品牌危机管理研究绪论

【第一章】品牌危机管理理论基础

【第二章】新媒体下食品企业品牌危机分析

【】食品企业品牌危机影响因素评价体系构建

【】食品企业品牌危机影响因素的灰色关联分析

【】食品企业在新媒体中的品牌危机预防

【】新媒体时代食品企业品牌危机的应对

【】新时期食品企业品牌危机的修复方法

【结语/参考文献】新媒体传播下食品品牌危机防控研究结语与参考文献

第一章理论基础

第一节危机管理理论。

一、危机管理的定义。

”危机管理”这一概念是1915 年由莱特纳提出的，最早应用于政治管理领域，之后，随着危机管理理论的不断发展，逐渐被引入经济管理领域。目前，各学者在对危机管理进行

定义时，已将其引申为企业危机管理。

美国公共关系专家Heath,认为企业危机管理的有效性取决于：第一，危机管理者要明辨危机情境，将影响降到最小；第二，危机管理者要针对危机提前做好应对计划，加强员工的危机处理培训；第三，危机爆发后，需要危机管理者以最快的速度做出回应，在有效时间内遏制危机；第四，危机状况持续时，管理者需要重新规划、部署，兼顾危机事件的每一个方面；第五，危机结束后，危机管理者需要进行恢复与重建工作.其他关于危机管理的定义主要有：Steven Fink 认为危机不可避免，进行危机管理就要制定出能够消除各种不确定性因素的计划，只有这样才能在危机发生之前达到遏制危机的目的。

Ian I. Mitroff& Christine M. Pearson 认为危机管理的重点是企业内部人员对危机的正确认识，管理人员的良好危机克服意识能帮助企业以最快的速度从各种不利的状况中恢复过来。

魏加宁认为危机管理是以防止和回避危机，并将危机所造成的损害限制在最小范围内为目的而对危机进行的管理，最终保证企业转危为安。

苏伟伦则指出危机管理是指组织或个人以减少或避免危机甚至是转危为机为目的而对危机进行的监测、预控、决策和处理的全过程。

综合以上学者的观点，危机管理就是指企业针对可能发生的危机进行预防、控制与应对的动态管理过程，其最终目的是用最小的代价降低以及规避因危机带来的损失，进而利用危机创造企业发展的新机遇。

二、危机管理的基本模式及流程。

（一）危机管理的基本模式。

各学者对危机管理的理解不同导致目前存在多种危机管理模式，其中应用比较广的主要有以下三种：

模式。

4R 模式由罗伯特·希斯在他的著作《危机管理》中提出，他认为危机管理包括四个阶段：缩减（Reduction）、预备（Readiness）、反应（Response）和恢复（Recovery）。

根据这一危机管理模式得出其主要任务是：尽量减小危机情境造成的影响程度，使企业以完备的状态进行危机的处理，并迅速从中恢复.在全书的最后总结出了4R 模式的结果-第五个”R”,即恢复力（Resilience）。

模型。

PPRR 理论应用相对较广，根据这一理论，危机管理包括四个阶段：危机前的预防（Prevention）、准备（Preparation）、危机发生之后的应对（Response）以及危机结束后的恢复（Recovery）。其中，预防阶段需要对各环境因素进行周密的分析，这是杜绝品牌危机发生的关键一步；准备阶段需要做

的工作包括危机应对计划的制定以及危机预警体系的构建等；应对时，需要注意的是对危机的隔绝、遏制及媒体的管理；结束的恢复期主要是经验的总结与体系的完善，避免类似危机的再发生。

3.危机变化的结构论。

危机变化的结构论由Ian I. Mitroff 在1994 年提出，该理论指出：在整个危机管理过程中，企业都需要对危机形态与风险、危机管理机制、危机管理系统、利益关系人这四个因素进行有计划的管理.这一模式强调了在危机处理过程中，企业管理层的核心作用，他们需要不断加强危机预防意识，及时有效的做出应对。

近年来，很多学者又对这一模式作了新的补充，即：这一模式中的四大因素本身处在变化之中，而且通过彼此之间的互动会产生新的结果。这一补充，指明了危机的易变性与整合性，如果企业不能做到对这些变数的掌控，就很难做到危机的规避和控制。

（二）危机管理流程。

作为企业的管理者，无论其对企业的哪一方面进行管理，都要遵循一定的流程，危机管理也不例外。本文通过参阅相关的文献资料，总结得出危机管理的一般流程。

第二节品牌与品牌管理理论。

一、品牌的概念及特征。

品牌对企业而言，其价值是在不断变化的，市场竞争的加剧使企业品牌在发展过程中面临更多的风险，如果不能妥善的处理，那企业的品牌价值不但不会提升，甚至会降低乃至消失。

（一）品牌的概念。

明确品牌的内涵是一个企业进行品牌管理的前提。然而，在经济发展的不同阶段，由于外部环境因素的多变性与企业自身经营理念的创新性，品牌的内涵也在逐渐丰富，随之，人们对品牌的认识与界定也有所不同。

初期，美国市场营销协会给出的”品牌”定义：”品牌就是用来识别销售企业商品或劳务的名称、术语、象征、记号、设计及其不同组合，以便与竞争对手的商品或劳务区别开来。”随着市场的不断演进，逐渐进入了现代品牌阶段即：品牌与产品等实体逐渐分离成为独立的存在。此时，美国品牌专家David·Aaker 对品牌进行了更全面的定义：”品牌就是产品，是企业与消费者之间彼此联结、相互沟通的符号。”自此，品牌成为企业竞相追逐的目标之一。目前被普遍接受的是美国菲利普·科特勒的品牌定义：”品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是这些因素的组合运用，而品牌存在的目的是为了更好的辨认不同销售者的产品，实现与竞争对手产品的彼此区别。”国内学者也对品牌的内涵作了多方界定。薛可认为，品牌是一项识别系统，它必须经过设计和注册，