客单价提升

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客单价提升——破解当前零售企业经营困境的法宝
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作为经常服务于市场一线的培训师， 与很多零售企业经营者沟通过程中， 发现有不少经营者 有这样的困惑，眼镜零售企业经营环境越来越难，成本增加非常快，甚至于有一部分经营者 都有退出眼镜行业的想法， 是什么让我们的经营者越来越难呢， 有什么好的方法破解当前的 困境呢，笔者就这个问题也进行了思考，下面我从三个方面谈谈我个人的观点： 一、当前零售企业的困境 所有企业经营的目的都是为了盈利， 风驰传媒董事长李践老师曾经说过： 企业如果不能 盈利，企业家就是犯罪。因此，所有的眼镜零售企业的经营目的也都是为了利润。我们从经 济学最基础的利润公式来看， 利润＝营业额/成本 。 那么决定利润多少的关键因素由成本和 营业额共同决定。我们先来看一看当前我们零售店的成本有哪些组成：1、房租。全国的门 面房的房租都呈现上升趋势，最近一个老板的门面房快要到期了，以前房租15W/1年，现在 房东明确表示要涨到40万， 租不租自己决定。 （因为该门面房已经被一家银行看中） 装修 。 2、 现在零售店的装修时间也越来越短，用工和材料都在上涨，装修成本上升趋势。3、人员工 资。不用多说，随着新劳动法出台，该项成本上升趋势。4、设备投入 。竞争加剧，设备投 入上升趋势。5、广告宣传成本。竞争的加剧，商家必争广告，成本上升趋势。6、包括工商 税务、水电等等成本也是上升趋势。通过这一段的描述，发现成本下降非常难。下面我们以 100 /年营业额的零售店为例： 120平米，房租20万元/年；10名员15万元/年；设备及装修，年摊成本6万元/年；水电 费用2万元/年；广告费用：5万元/年；工商税务、招待及其他费用2 /年。上述非产品成本累计：50 /年。按照一个经济中等地区店的产品成本：约35 。通过计算直接成本50万，间接成本35 ，经营的纯利为15 。倘若这个店每年装配5000副眼镜（平均每天13.7付）每副眼镜的平均固定成本 500000/5000为100元；平均变动成本为350000/5000为70元；平均总成本170元 通过上面的计算我们知道， 单副营业额100元以下的产品是没有利润的。 毛利是140的商 品是毛利120的产品利润的两倍。即140-100=40 120-100=20 40/20=2 可见价格提升20%很可 能利润会翻一番。

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二、客单价提升是当前营业额提升的重要途径 让我们再次回到经济学最基础的利润公式：利润＝营业额
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因此得出结论：当前经营成本不断上升，利润在不断的呈现下降趋势！
/成本。根据我们上面的阐述，得知成本的下降很困难，那么提升利润的唯一途径是增 加营业额。从市场营销的角度我们知道，营业额提升与下面的三个要素相关，即成交率、客 流量和客单价。我们来具体分析一下这些要素： 第一、与成交率提升的相关要素： 从市场实际知道， 提升成交率首先需要拥有具有专业素养的稳定的营销团队； 其次是能 有充分符合顾客满意的商品和价格； 再者需要企业拥有完美的服务理念和良好品牌口碑。 就 当前零售店之间的经营管理水平差距不是很大， 特别是零售企业员工属于高流动的行业， 通 过专业化的员工和好的客户口碑赢得成交率是有一定的说服力， 但这不是眼镜零售企业决定 性的因素。 因此，我个人认为成交率最多影响营业额10%的因素。 第二、与客流量相关的要素 作为以门面终端销售的零售企业，要想做好客流量需要与下面的因素有关，①、好的店 面位置；②、好的店面装修形象；③、好的广告策划能力；④、好的店面品牌及口碑。 对于客流量对营业额的影响因素： 现在好的商业地产越来越成为商家必争之地， 随着手 机、体育服饰鞋类、珠宝、银行等业态对好的地段的争取，眼镜零售业必将越来越失去竞争 优势；另外企业间的装修时间已经越来越短，装修风格和档次已经无特别大的差异；特别是 潜在顾客（新生儿）下降，通过提升客流量来增加营业额的梦想越来越难以实现。 因此，我认为客流量对营业额的影响在20%左右。 第三、与客单价相关的因素 客单价的提升因素与下面因素由关：①、产品创新；②、服务创新；③、合理的价格体 系；④、员工的业务素质素养；⑤、好的装修和品牌感觉。 21世纪是不缺消费能力的时代，特别是个性化消费需求的凸现，80后、90后的消费者更 加崇尚个性与美丽， 千万不要怀疑消费者的消费能力， 值得怀疑的是你能否为之提供有特色 的产品和服务。特别是消费人群不会大幅增加，竞争越来越激烈的情况下，客单价提升将是 影响营业额最主要的因素。我认为影响因素达到70%。 因此， 客单价提升是提升营业额、 乃至决定企业经营质量赚取利润重要甚至唯一的途径。

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三、提升客单价的主要方法
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市场营销告诉我们，企业的竞争策略有成本领先战略、目标集中战略和差异化战略。而 作为我们眼镜零售企业都是中心企业， 如何与竞争对手展开竞争采取最有效的竞争策略是差 异化战略。 因此在客单价提升的方法中，有在服务、产品和员工素质、店的装修和口碑等方面的因 素， 在当前激烈的市场竞争角度， 最可能容易实现客单价的方法是服务升级和产品升级。 （差 异的产品和服务） （一） 、服务升级 我们从市场营销的理论企业竞争的层级上来看， 企业间的竞争必将经历从： 产品、 价格、 品质、服务、直到品牌竞争的阶段。当前眼镜行业竞争正处在价格和品质竞争的末端，即将 进入服务的竞争阶段。所以，我们现在在经营过程中，我经常告诫我们的经营者做好下面的 两句话：简单的事情复杂化（服务流程） ；复杂的事情简单化。 （价格谈判） 作为眼镜零售企业而言， 应该导入什么样的服务内容和项目， 怎样提升服务的差异化来 区别和赶超竞争对手呢？因此从纵向的角度先了解我们可以为顾客提供的服务层次， 按照服 务附加值由低到高， 企业可以为顾客提供类似“金字塔”的四个层次的服务， 基础服务、 即： 信息服务、集成化服务和亲情式服务（意想不到的服务） 。下面就这四个层级的服务与大家 做一个交流： 第一层次：基础服务 基础服务也称为补偿性服务， 也可笼统称之为售后服务， 这就是企业在销售产品之后循 例必须向顾客提供的免费服务。 比如我们眼镜零售企业已经开展的帮消费者免费维修、 调整、 清洗等等多项免费服务。 但这一层级的服务仅仅是最低层次的服务， 有少部分企业就以此认 为本企业的服务做得好，这样的服务是不能成为企业的核心竞争力，大、小店均能做到并宣 传，但是基础级的，每个店必须做到！ 行业现状：95%的企业都能做到基础服务 第二层次：信息服务 信息服务就是向顾客提供产品信息、 专业知识信息等方面的信息服务， 随着现代文明的 进步， 商品种类和商品技术含量的增加， 向顾客提供信息服务成为服务层级中一项重要内容。 眼镜行业的零售企业可以定期发放一些镜片的知识宣传， 保护眼睛和眼镜的知识贯宣等； 也 有些眼镜店利用“6、6”爱眼日之际，聘请了视光专家到学校进行视光学知识讲座，针对学