城市营销资源如何获取——基于资源依赖视角的透视

甄别、 发掘 和 创 造城 市的 价值 与利 益 ， 过 设计 、 产和 提 供 能 市 营销 提 供了一 个全 方位 、 通 生 广角 度、 多层 次的 立体 战略 空 间 。 满 足城 市顾 客 特 定需求 的优 秀产 品或 服 务， 动营 销地 方 特 色 ， 主 营销 资源 分为 三类 。 第一 类 是 固有 资源 ， 即城 市 与生 俱来 、
伙伴构成 的城 市营销顾客， 城市通过营销活动打造品牌， 从而吸
城市营 销环境
引这 些 人 的资源 投 入 。网络层 之 间、 层 网络 的各元 素 之 间通 过 单
各种渠道相互联系。 主体层的营销活动提升了 城市品牌， 对顾客
城 市本 身 是人 群 、 筑 、 建 工具 、 织 集 聚 的地 理 聚合 体 ， 组 它 层产生向心力。 顾客层对营销结果的认同， 又有助于对主体层的 的 营销 资 源大 部 分 来源 于 所在 的环 境 。 只有 了解 城 市 环境 ， 能 激 励 支 持。 个 行为 者之 间彼此 支 持或 者 抵 消 ， 强或 削弱营 销 才 各 增 设 计 合 理 的资源 获 取 战 略进 行城 市 营销 。 每 个 组 织 的存 在 都 依 赖 于 其所 处 的环 境 ， 市组 织 的环 境 城 是 国家 和 区域 系 统 。 销环 境 对 市场 和 营销 活 动 产生 影 响 ， 营 构成 了活 动 空 间。 些 营 销活 动要 与区域 、 这 国家 乃至 世 界 交往 ， 应 适 市 民 、 客 、 资者 的 要求 。 市 营 销 就要 充分 整 合 各方力 量 的 游 投 城 资源 ， 利用 各种可 控 因素使 城 市与不 断变 化 的营销 环 境 相适 应 。 营 销 环 境 可从 层 次 大小 和 元 素类 别两 个 角 度 分 类 。 层 次 从 的效 果 。
城 市营销资源的内涵
源服 务 于城 市 发展 ， 为 城 市管 理 者 的共识 。 市竞 争力 固然 取 资产 ， 成 城 有价 值 的资源 是 组 织优 胜 的 关键 因素。 织 竞 争优 势 来源 组
决于 自身内在建设和服务能力的有效提高， 但也离不开包装、 宣 于 资源 分布 的差 异性 。 市营 销 资源是 营 销战 略 的基 石 。 里 资 城 这
城 市营销资源、 力与价值的转化过 程 。 市价值是城 市 能 城 的资源配置 效率及其促 进社会可持续发展 的能力。 城市营销能 有效促进和提升城市价值， 改善城市印象， 是提高城市核心竞争 力的有效战略。 但是 ， 城市营销资源要转化为最终的城市价值， 中间必然通过营销 能力这个变量。 营销资源、 营销能力和城市价
的财 政 资 金 进 行城 市品牌 推 广， 形成 强 大 的城 市宣传 能力 ： 凭借 资源 的汇 聚 中 心 。 二 层 是本 地 政 府 、 民、 业 、 会 组 织 和 第 居 企 社 良好 的 区位 条 件 与政 策 支 持 ， 立 政 策 功 能行 政 区 ， 现 了优 越 所 辖 农 村 组 成 的 营销 主 体 。 时， 民、 业 等 对 于城 市生 产、 成 体 同 居 企 的城 市 建 设能 力 。 市拥 有 了这 些 营 销能 力 ， 能与各方 伙伴 合 生 活 具有 特 定 需求 ， 城 才 也是 城 市 营销 顾客 。 第三 层 是 由上 级 政 府、 作， 开展 更 高 效优 越 的营 销 活动 ， 断满 足城 市顾 客 的要求 。 不 外 地 投 资 者、 它 城 市、 客 、 商 务人 士 以及 各 行各 业 的 全 球 其 游 公
城 市 营销 与 资源 运 用密 不 可 分。 市营 销 目标 在 于 获取 资 吸 引旅 游 者、 资者 的 重 要 因素 ， 是市 民生 活 品质 的主 要 影 响 城 投 也
源， 营销 活 动也 同样 需要 利 用 和 消耗 资 源 ， 源 的来 源 、 资 形式 、
因子。 区位 资源 是 城 市 因地 理位 置 而 获 得 的 固有 优 势 ， 良好 的地
传 等 一系列 营销 手 段 。 谓 城 市 营销 ， 将城 市 视 为一 个 市场 导 源 不仅 是 自然 资源 ， 所 是 还包 括 了广泛 的区位 、 织、 组 文化 、 治 、 政 经 向的企 业 ， 将其 未 来视 为 一 个产 品 ， 据 市场 需求 及竞 争 情况 ， 根 济 、 系 等 社会 资源 ， 城 市竞 争 优 势 最 直 接 的来 源 ， 们为 城 关 是 它
ｆ 府 ．．．． 政 ．．． ．． ．． ．
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大小角度 ， 营销环境有宏观和微观之分。 宏观环境是相对于城市 而言的高层次 聚合体 。 低层次经济系统的发展演 变要 以高层次 经济系统为背景。 宏观环境包括所在地 区、 国家甚至全世界， 提
值 存 在 着 因 果 连 接 ， 成 串联 模 型 。 市 的 三 类 营 销 资源 首先 构 城 转 变 为 营销 能 力 。 市在 挖 掘 、 取 和 运 用 这 些 营销 资源 的过 城 获 程 中 ， 够 培 养 、 累和 掌 握 运 用 过 程 的 方 向性 、 能 积 作用 点和 熟 悉
内容 、 少、 量 等 要 素在 很 大程 度 上 决定 了营 销 的成 败 。 同 理区位因有效 降低物流成本 、 多 质 不 临近重要地区等缘故而成为一个 城 市 的 资源 优 势不 同， 因此 应 根 据各 自情 况 ， 取不 同 的营 销策 城 市 吸引外 界投 资或 旅 游 的重 要 条件 。 采 略。 但许 多城 市 由于对 城 市营 销 理论 与 方法 缺 乏 了解 和 把 握 ， 忽
图１ 城 市营销 的 组 织 环 境 ：
度 ， 外在 的资源化为自身能力。 将 例如充分利用智力资源， 制定
由于宏观和微观环境 里的各方行为者与城市本身组建了一
科 学的城 市营销宏观 战略， 体现 为战略规划 的能力 ； 利用充裕 个如 图２ 示的三层 资源 网络系统。 所 核心层即城市本身， 是营销
术。 制度和技术环境提供了城市营销的资源和能量， 建构或变革
竞 争对 手 保 持 良好 关 系 ， 有利 于 营造 政 府与 公 众 之 间的 和 谐 关 着 宏观 和 微 观行 为 者 。 市 营 销就 是在 这 两 类 环 境 的 交 互场 作 城 系 ， 城 市 能够 顺 畅 营销 。 使 用下 发生 和 演 变。
部网络， 因此城市必须根据其来源和 内容制定合适的营销战略 ， 以取得理想的营销效果。
【 关键词 】 城市营销 网 络环境 营销资源 资源 依赖
城 市 是 区域 政 治 、 济 、 化 、 经 文 社会 生 活 集 聚 地 。 市化 进 源 ， 城 也要 重视 从 环 境 中获取 和运 用 营销 资源 。 程 使 每 个 城 市 亟 需 支 持 自身发 展 的资 金 、 术 、 才、 策 、 技 人 政 知 目前 国 内外 学 术 界对 城 市 营 销 的研 究 多集 中在城 市 营 销 的
第二类是建设资源， 即城市建设和营销所需并能创造价值 ，
视 自身的资源优势， 目 盲 模仿其他城市 的营销策略， 成定位不 可 以转 移 、 长 和 消 灭 的资 源 ， 括 经 济 、 治和 文化 资源 。 造 增 包 政 经
准， 同质 化 竞 争 严重 ， 销 效 果 并不 明显 。 外 ， 个城 市拥 有 济资 源 ， 城 市 建 设 所 需的 资金 、 业、 术 、 产 、 营 此 一 指 产 技 矿 农牧 、 动 劳 的天 然资源 有 限 ， 它需 要从 外 界 （ 或 组 织 ） 取资源 ， 以， 个人 获 所 力等 促 进 经济 增 长 的资源 ， 这是 发 展壮 大 的根 本力 量 。 治 资源 政
城 市营 销 须 制 定 合 适 的 营 销 战 略 ， 既要 发 挥 自身 拥 有 的 优 势 资 是城 市 建 设 的法 限 和上 级
５ 人论 ０』民 坛
Ｉ
责 编／ 樊保 玲
政 府 的政 策 支 持 ， 以便城 市 自主 建 设 。 文化 资源 是 城 市长 期 积 淀 环境。 术环 境以组织所需原料 、 技 资源和能量为特征 ， 资金、 智
经济与管理
城市营销资源如何获取
基 于资源依 赖 视 角的透视
董 嘉鹏 丁云 龙
【 摘要 】 在城市营销过程中 营销资源通过营销能力转化为 ， 城市价值， 对营销活动的成败有极重 要的影响。 销资源由 营
固有资源、 建设资源和支持 资源组成， 大部分来自 城市所处的宏观和微 观网络环境 。 由于城市所需的营销资源依赖５￣ －１ ， －
年起 启动城 市营销 ， 学确定 目标市场为 北京、 科 上海、 广州 、 东
南亚 等 地 ， 设计 针 对 性 的 营销 策 略 ， 统 一 协调 营 销 工作 ， 好 并 做 资金 稳 定保 障 ， 动员 广泛 的社会 力 量 参与 ， 市 品牌 价值 得 到 还 城 巨 大 提 升 。 立 科 学 有 效 的 城 市 管 理 和 运行 机 制 以吸 引 更 多资 建 什 么是 营销 资 源 ？资源 是 指 组 织 拥有 或控 制 并 能 够 增值 的
借 此 强 化 地 方 经 济 基 础 、 升 城 市 竞 争力 的一 系 列决 策 和 管 理 不 可 转 移 的资 源 ， 提 包括 自然 资源 和 区位 资源 。 自然资 源指 城 市 所 过 程 。 市 的营销 能 力直接 影 响 其发 展 命 运 。 城 拥 有 的 土 地 、 流 、 气等 ， 能分布 在 城 市 、 水 空 可 乡村 、山野 中 ， 是
或在短期 内人为集聚而成的历史、 艺术、 建筑等文化遗迹场所、
设施 和人 才， 是城 市 的名 片。 它
力、 交通、 生态等因素是能够直接创造价值 的资源。 制度环境是 对组织产生影响的抽象文化制度特征。 国家 的法律、 历史、 文化
第 三类 是 支 持 资源 ， 它通 过 中介 因素 推动 着城 市营 销 ， 包括 等 制度 因素 都影 响塑 造 着 组 织 的行 为 ， 市 组 织 也不 例 外 地 受 城 智 力 资源 和 关 系 资源 。 智力 资源 是 战 略性 营 销 资源 。 秀 的 人才 制 于制 度 环 境 。 优 制度 环 境 比直 接 作 用 的 技 术 环 境 更包 容 广 泛 。 能 够 推 动 城 市营 销 建 设 ， 形成 聚 宝 盆 效应 ， 并 吸引更 多人 才。 关 这 两种 环 境 的分 类 视 角 互有 联 系 ， 图 １ 示 。 观 和 微 观 环境 如 所 宏 系资 源 是 指 城 市拥 有 或 控 制 的各种 基 于人 际交 互 或 地 区间 交 互 提 供 了城 市 营销 的场 所 ， 这个 环 境 内创 生 、 含 着 制 度 和 技 在 蕴 关 系而产 生 的无 形 资源 集合 。 市关 系资源 有 利 于与 城 市顾 客 、 城
名度 等 资源 ， 是 形 成 了城 市 间 的竞 争 。目 中国许 多城 市 的活 概 念 、 于 前 构成 要 素 、 要特 征 和 总体 战 略模 式 的设 计上 ， 于 营 销 主 关 动 己扩展 到 国际 竞 争 的 领 域 ， 各种 资源 也 随 之 向全 球 化 流 通 发 资 源 获取 运 用 的研 究几 乎没有 。 市营销 需 要 什么 样 的资源 ？ 城 资 展， 因此 城 市之 间的 竞 争 复 杂 、 多样 。 此 形 势 下， 些 城 市 以 源 来 自何处 ？ 在 有 资源 以什么 样 的形 式 应 用于 城 市 营销 ？ 章将 对 此 文 卓有 成 效 的营 销 活 动 为 自身 发 展 谋 得 了丰富 资源 。 波 从 ２ ０ 进 行探 讨 。 宁 ０５