广告文案写作考试资料

杂志广告文案的语言风格特征：对象化、个性化、专业化

广告文案写作三原则：真实性、原创性、有效传播

广告表现内容选择的三个前提：合目的性、合对象性、合表现性

广告文案写作语言运用的三种基本类型是：书面语言、口头语言、文学语言

广告附文的写作特征是：可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同的媒

介适性

系列广告有：信息一致型、信息并列型、连续式广告

媒体传播符号可以分为：视觉符号、听觉符号

在电视广告文案中，文案主要通过：字幕、画外音、人物语言、广告歌、来表现

产品在市场成长期主要采取（劝服性）广告策略

二、文案写作

根据给出的创意策略单，创作一篇七匹狼男装系列品牌形象的平面广告文案。

要求：1、文案的标题、正文、随文和广告语等格式齐全；

2、主题突出，文辞简练；

广告主题：七匹狼男装系列品牌形象广告

产品特点：企业成立于1990年，生产男士休闲服为主的系列服装产品，品牌素有“茄克专家”的美誉。连续四年名列休闲男装（茄

克）类市场销售第一位。七匹狼生产男仕系列休闲男装，更

为奋斗中的男人提供一种文化，一种精神，一种积极向上的

生活形态。以茄克为核心产品，七匹狼正服系列包括西装、

领带、西裤、衬衫；休闲服系列可以包括茄克、T恤、牛仔

服；皮制品系列有皮带、皮包、皮鞋；饰品系列将来可以包

括香水、火机、手表、眼镜、笔等；将建成中国最大的休闲

男装生产基地。

广告目的：1、塑造七匹狼男装积极硬朗、成熟性感、有男人味的品牌

形象。

2、传播品牌所倡导的“做强者”之精神，主张积极向上，

奋斗乐观地生活态度。

目标消费群：25-45岁成熟男性为主的目标消费人群。

品牌形象/个性：如果用一句话来讲，我们所希望树立的就是一个“做

强者”男人的形象，在他追求理想的道路上，他相信

自已，相信伙伴。他坚信自己就是这城市森林里的一

匹狼，为生存也为生活“做强者”。

Logo释义：“狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执

着，不停地为生存而奋斗的群体性动物，狼标图形是一头

向前奔跑的狼，以昂首挺尾奔跃的形状，四脚蓄积爆发的

立姿表现公司创业者勇于突破传统，独具个性的舒展形象。

墨绿色是企业标准色，象征着青春、活力、孕育着勃勃生

机。

建议列入事项：1、七匹狼LOGO；

2、文字落款：七匹狼男装；

3、网址：

杂志广告文案的写作

语言风格的特殊性

杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，决定了杂志广告语言的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。

1．对象化

每种杂志都有自己的目标受众群体--读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还是通俗一些，语言风格含蓄深邃好还是浅显直白好……都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。

2．个性化

语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。如：台湾"宝露化妆品"广告

广告文案有三则：

（1）主标题：成熟之韵

副标题：宝露的气质，高贵含蓄，一如风中之夏荷。

（2）主标题：个性之韵

副标题：宝露的气质，俊秀飘逸，比美空谷中的幽兰。

（3）主标题：脱俗之韵

副标题：宝露的气质，清新脱俗，宛如水仙出浴。

3．专业化

杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。比如，在电影杂志上作影视广告，在体育杂志上作体育用品广告，在妇女杂志上作化妆品或服装广告，在医学杂志上作医疗器械和药品广告等等，广告文案的语言均可选用相应的专业术语和专业化的语言风格，从而，以短小的文案传达出大量的信息。

如:"滴水观音"广告

标题是："滴水观音"传信息瓷厂订货滚滚来

正文是：惊险侦破故事影片《滴水观音》上映以来，其中一件主要道具--"滴水观音"，引起中外观众的极大兴趣，视为难得的珍品，使之成为争相购买的"紧俏货"，目前销售量仍继续上升。

各种制式中的广告文案写作注意

1．杂志广告的各种制式

杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页，以及内页等。

与报纸广告一样，杂志广告的不同制式，直接关系到广告效果。因为制式不同，广告的注意值或阅读率是不一样的。

据调查和科学验证，不同的版面引起的注意值如下：

封面100 封底100

封二90 封三90

扉页90 底扉85

正中内页85 内页50

在同一版面中，读者注意值是大比小高，上比下高，横排版左比右高，竖排版右比左高。

2．内页各制式的广告文案

内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。这类广告的文案写作应注意以下几点：

（1）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题

借助于杂志媒体特有的制作精美，重读率高，时效性长等特点，内页各制式广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。

→欣赏广告作品范例（Levi牛仔裤平面广告）：

此主题相关图片如下：

提示：约瑟芬是著名的模特，最先为Levi牛仔裤做广告。

这是一则荣获第44届戛纳国际广告节金狮奖的杂志广告。其视觉画面由左、右两部分组成。左面的画面，是一个人的背影，她穿着牛仔裤，长发垂腰，看上去是一位矫健的少女；右面的画面，是同一个人转过身来的正面形象，却原来是一位老太太，形成了令人惊讶的视觉冲击力。从而造成巨大的悬念：为什么会如此呢？文案虽只有几个字，却道出了谜底：Levi牛仔裤。两幅画面的鲜明对比，与文案的相互配合，形象地体现Levi牛仔裤可以使老年人变得年轻的主题。而文案的提示不仅进一步深化了主题，而且通过模特为