企业与市场营销环境分析

第一章市场营销环境

2.1 企业营销与营销环境

2.1.1 企业营销环境

企业的营销会受到周围环境的影响，只有与环境相适应、相协调，才会顺利地开展。

分为宏观环境和微观环境。

微观环境：供应者、营销中介人（中间商、物流、融资、会计事务所）竞争对手、骨科、社会公众，企业内部各部门。

宏观环境：人口环境、经济环境、消费者收入水平

2.1.2 企业与营销环境的关系

企业的营销环境处于变动中，随时会给企业带来机会和威胁，企业只有适应环境。主动去预测、发现和分析环境。

2.2 人口环境

市场是由具有购买欲望和购买能力的人所组成，人口环境对市场需求有着整体性、长期性的深刻影响。

2.2.1 人口规模及增长速度

人口规模是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。人口规模汇兑市场需求规模产生影响，尤其是对基本消费需求及其派生出来的生产资料需求的绝对量。举例：我国家用电器市场的变化，由城市到农村，由第一代到第二代。有一个到多个。手机、汽车，中国是世界上唯一一个有巨大市场潜力

2.2.2 人口的地理分布

人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着需求量的大小；

人们的消费需要、购买习惯、购买行为也在不同地区存在差异。

人口流动反映在吃、住、行等市场需求也有不同。

2.2.3 人口构成

自然构成：性别结构、年龄结构、

社会构成：民族结构、职业构成、教育结构。

收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念不同。形成不同的消费群体。

中国独生子与老龄化问题。

教育需求与保健品市场。

2.2.4 家庭

家庭的规模和人员构成，决定消费需求，但是家庭偏向于娱乐、旅游。热源影响购买决策。

2.3 经济环境

市场规模的大小取决于社会购买力的大小。

社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平和人均国民收入水平。

2.3.1 社会购买力

市场商品供求状况包括总量比例和结构比例。供大于求，企业会有压力。

社会购买力的实现还与通货膨胀和通货紧缩密切相关。

通货膨胀，货币购买力下降，骨骼修你与其变化，抢购，错误、虚假和虚假信息，增加未来发展的风险。生产要素涨价，成本加大，资金周转紧张，增加营

通货紧缩商品和劳务价格下降，并非源于生产效率和成本，因此会减少经营收入，减少从业人员，缩小规模，失业率上升。消费低迷，投资减少，缓缓反复，陷入经济困境。

居民储蓄的增减变动与消费的增减变动成相反方向。

由于消费信贷刺激，使消费支出增加。

2.3.2 消费者收入与支出

消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括工资、奖金、其他劳动收入、红利、助学金、馈赠、出租收入等。

消费者收入费为个人可支配收入和可任意支配收入。

个人可支配收入，指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担（工会经费、交通罚款）的余额。

可任意支配收入指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、薛飞）所剩下的那部分收入。是影响需求的最活跃的因素。

消费者收入分为货币收入和实际收入。物价下跌，则实际收入上升。

此外，不同时期、不同地区、不同阶层消费者收入水平不同。

德国“恩格尔定律”一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的开支（通讯、交通工具、娱乐、保健、教育）和储蓄所占的比重将上升。

由于各国政策不同，各国系数没有绝对可比性。

我国恩格尔系数的变化趋势：

2.4 政治与法律环境

政治环境与法律环境，是有哪些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。为了保障所有权；保护竞争；保护消费者权益；保护社会的长远利益。

1）政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。我国精简政府机构、规范政府行为、克服官僚主义、实行政企分开，建立现

代企业制度。

2）经济立法：合同法、公司法、商标法、专利法、广告法、反对不正当竞争法、产品质量法、证券法、保险法、票据法、中外

合资经营企业法、中外合作经营企业法、企业所得税暂行条例、

营业税暂行条例、对外贸易法、海关法、进出口关税条例、进

出口商品检验法、劳动法、消费者权益保护法、大气污染防治

法。

3）政府的方针政策，可变性比较大。

4）公众团体：中国消费者协会。

2.5 自然、文化、技术环境

2.5.1 自然环境

主要动向是:自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。

不可再生资源的减少，成为企业发展中的一种威胁，迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品。如企业转产、停产，如限制小煤矿，限制造纸用料等。

环境污染日益严重，政府和民众的呼声很高，如许多国家限制进口的新壁垒：产品价格、安全性、环保、社会的可持续发展。对绿色食品、转基因食品的要求，废气和废水的排放标准，加大了企业的生产成本。企业面临压力和约束，同时也蕴含开发新产品的机会。如进口到日本的服装因为燃料好友进口国禁止的化学成分；儿童玩具的安全性；大米等农产品的农药含量超标等。

2.5.2 文化环境

无形的、影响深刻。涵盖面很广，是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。在这里，文化主要指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括

人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等。

如春节、圣诞节、阿拉伯人的宗教、对服装的审美不同、日本与法国的谈判艺术不同、社交礼仪、城乡差别, 穿戴习惯等。

无论是在国内和国际，企业要全面了解文化环境。

每一个社会或每一个文化都可以按某种表示分为若干不同的亚文化群，如种族文化、民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群、职业亚文化群、年龄亚文化群。

2.5.3 技术环境

当今科学技术发展的特点：

1）微电子技术的发展；

2）生物工程技术；

3）重视在新产品开发上采用新的科研成果；

4）新技术、新产品的研发受到广泛重视。

对市场营销的影响：

1）产品生命周期缩短；

2）技术贸易的比重较大；

3）劳动密集型产业面临压力；

4）发展中国家劳动力低廉的优势减弱；

5）交易方式、流通方式更加现代化。

6）对企业的组织结构及管理素质提出更高的要求。

企业关注技术环境，应该看到任何一种新技术的出现可能引进新行业，给企业带来机会或出现替代品，给企业带来威胁。

一种新技术引起的长期后果并不是可以预见的，如节育工具引起小家庭；电脑和互联网引起传播媒体、广告、管理、信息的革命等。

2.6 企业营销的微观环境

企业营销的微观环境影响着企业为目标市场服务的能力及营销策略的组合。构成企业微观环境的各种制约力量与企业形成了协作、竞争、服务、监督的