宝洁的差异化市场解析

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宝洁的差异化营销

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

1、品牌战略——多品牌占领市场

宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略，将营销战略集中于创造品牌价值。顾客选择产品越来越注重品牌，同时，顾客的口味越来越多样化，单一品牌有时难以获得足够的市场份额以支撑庞大企业的快速发展，因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。在市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、5个洗发水品牌，3个牙膏品牌以及其它产品。

2、强大的研发力量

支撑宝洁的高市场占有率的是公司投入强大的新产品研发力量。宝洁是1995年美国政府颁发的技术类最高级别的奖项美国“国家技术奖”的获得者。宝洁的研发系统和规模堪称世界一流。据统计，每年宝洁都会将销售额的4%用于研发工作中，大约花13亿美元，在遍布全球12个国家的22个研究中心里，科研人员超过7500名。因此宝洁手中每年握有2500项专利，并以每年新增3800个的速度递增。这一投入远远大于日化行业的其它国际公司。

宝洁凭着卓越的科学技术，不断开发出世界一流的优质产品，帮助全球数以亿万计的消

费者实现提高生活质量、优化生活品质的美好愿望。以飘柔为例，飘柔自1989年10月在中

国市场推出以来，至今至少经历了10次的配方改良。

产品种类产品

洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐

舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽个人清洁用品

香皂、激爽沐浴露

护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SK-II

妇女保健用品护舒宝卫生巾

口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷

家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉

婴儿护理用品帮宝适纸尿片

食品、饮料品客薯片

纸巾类用品得宝纸巾

3、品牌经理制一个人负责一个品牌

由几个人负责同一产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是无法统筹兼顾顾客需求，宝洁需要一个与其市场相匹配的特别的管理系统。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。

4、采用品牌延伸策略

借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，这样就使新产品的定位更加容易。新产品形象的塑造是非常困难的，如果企业原有的成名品牌，能够准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品的形象就很容易地塑造出来，从而新产品亦就容易定位。如果品牌延伸获得成功，就能进一步扩大原品牌的影响与声誉，提高该品牌的市场占有率。从而有更多的消费者使用该品牌的商品，提高该品牌的知名度。

5、实施知识营销提升品牌价值

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而通过准确的市场细分与定位给每个品牌赋予以个性，有效地阻击了竞争对手的进入。

6、用利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵

利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念，“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念，洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等，则使品牌具有了鲜明的情感因素和文化内涵，增强了品牌的核心价值。

据调查显示，从宝洁的洗发水品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐到护肤产品玉兰油，佳洁士牙膏、舒肤佳香皂的电视广告，都深受被访者的喜爱，81%的调查者都认同宝洁旗下品牌的广告，67%的调查者认为宝洁的广告画面优美。宝洁广告的多频道、高频率的投放策略，调查者几乎每天都能见到宝洁的广告，单纯、有力的画面表现让人印象深刻，天天见面的广告增强了消费者的亲和力。看广告买产品，透过产品看广告，近一半的调查对象都是用过宝洁的产品感觉质量好，从而对产品的喜爱升华至对该产品广告的喜爱。

7、价格策略——以高取胜

20世纪80年代，中国日用品市场产品不多，消费者只能单调选择几个质量差、包装粗糙、缺乏个性的国产品牌。而此时在经济发达地区的中国消费者开始注重自己的形象和日常清洁保养，渴望得到高质量高品位的日用品，于是这个特殊群体成为对价格不太敏感的领导市场

潮流的先锋。而这种消费需求难于得到满足，宝洁在广州登陆，选择了高质高价的市场定位，目的是集中满足这种顾客群的各种需要，为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤、洗发和清洁用品，并引导使用宝洁产品成为一种身份的象征。在中国当时的产能和市场情况下宝洁不需要在那些低质低价而且显得杂乱无障的低端市场拼体力，同时为宝洁在中国发展迅速积累了资本。