便利店商圈调研工作内容及方法_2006-2-20

便利店商圈调研工作内容及方法

2006-2-20

便利店商圈调研是一项辛苦而琐碎的工作，要求从业者具有高度的责任感和良好的职业操守。调研工作做得到位，有利于企业领导者作出正确的决策，对整个企业的优质经营有着决定性的意义；反之，则让开发人员无所适从，找不到正确的选址方向，让企业陷入“关店”的泥潭。下面笔者分四个步骤介绍该项工作的内容和方法，主要是让相关人员了解自己的工作重心和概念性的内容，具体细节需要结合自己企业的实际情况和当地“地情”，在工作中继续深入探究。

商圈调研第一步：确定商圈及点

一般而言，调研之前，目标店铺的位置（即点）已经确定或相对确定（可能是几个相似的点选一个）。因此，第一项工作就是要确定商圈，确定商圈包括要确定商圈的大小、方向、形状等。商圈大小以300米为常见，商圈的方向其实是动线问题，下文将提到。商圈的形状以圆形（普通店铺），玉带型（商业街上的目标店），点型（商务便利店）为主，大部分是不规则图形，为了便于分析，一般都简化成以上三种形状。理想状态下的商圈是同心圆，按直径100米，300米，500米划分为核心，次级，边缘商圈。在实际工作中，店铺的边缘商圈一般可不做分析。当然，各种店铺的目标顾客服务性质都不同，如何选择商圈都必须依靠经验，同一位置，开便利店，餐饮店，洗衣店的商圈是大相径庭的，区别很大。便利店的四个基本业态特征（营业时间，空间，购物时间，服务）决定了便利店商圈的大小，形状。

商圈调研第二步：制图

商圈的概念有了，可以开始进行细致调查及制图。第一步是在已有的商圈图上标出所有结点的位置及属性（包括且仅限于名称、规模，主出入口及到目标店的步行距离，其它特征在说明中表示）。结点的概念：便利店目标人群易于集结的场所，如医院，学校，商务楼等。第二步，标出竞争店铺及重要互补店（包括且仅限于名称及位置，其它特征在说明中表示，没有则不标），第三步，在商圈图中标示出基本地理特征（道路名称、公交车站、栅栏、立交桥、红绿灯等信息）。这些地理信息可以帮助我们判断结点的有效性。做完这三个小步骤之后，商圈图已经完成一大半，接下来，就是补充商圈文字介绍。因为商圈图中的信息都用符号和颜色表示，文字的补充说明是非常重要的。例如，对重要结点的分析除上述图中属性外还有很多其它属性：竞争对手的具体经营情况等等，都需要附上具体说明文字。

注明：以上所有图文应尽量客观真实，不加入个人主观看法。因为地理特征、结点数量，距离等都不以个人意志为转移。部分内容如结点人数，竞争对手状况等可能不能做到完全准确，但偏差不能太大，更不能因为个人偏好而有所增删。这些基础资料的调查要做到精确大概需要2天时间。另外，对目标位置的全天客流测量需要有一个固定的方法，无需全天测量。

商圈调研第三步：数据图形分析

数据图形分析是便利店调查的核心步骤，以上所有工作都是为此做准备。而且这部分工作有较强的专业性和技术性，许多结论都是根据经验和主观得到的。图形数据分析包括的内容有以下几点：

1、理论客流与实测客流的独立分析及对比。主要包括理论（实测）客流的测算依据——例如结点共为10000人，需要分析出这10000人中潜在顾客和无效客流的比例、对比关系。在这个分析中，如果碰到复杂的情况，需要进行客流动线分析来判断结点的有效性。理论（实测）客流除数量要达到一定指标外，两者在数量上的对比也是十分重要的。

2、顾客满意度分析。简单分为顾客预期、实际感受、差异程度和满意程度四个方面。满意程度是一种对产品或服务的事前预期与感受到的实际表现之评估与比较的结果。当顾客购买及使用了产品或接受了服务之后，如果感受到的实际表现能够符合或超过事前预期，则顾客会感到满意；反之，若未能达到事前预期，则会有不满意产生。我们的分析中，如果这种不满的比例很多的话，便利店开设的必要性就值得商榷。通过对满意度的分析，来确定此处开店的可行性。

3、在某些特殊的位置，需要做客流动线分析。在公交车线路众多，道路错综复杂的位置，很难判断哪个位置是否适合开店。这时候必须对客流的行走方向，行走方向之理由进行分析，从而得到目标位置是否适合开店。

4、销售额预测分析：方法众多。可以是类似店铺比较法，可以是理论客流预测法，可以是实际客流预测法，可以是结点预测法，可以是竞争对手预测法，可以是满意度分析法。在销售额的预测中，可以结合以往的经验和各种方法交叉使用来确定最后的销售。一般来说，同一位置由于不同便利店企业的竞争力不同，销售区别也会很大。所以，预测销售应该是一个技术＋经验的工作，必须对自己企业的经营状况十分清楚（例如商品结构，服务水平，客单价范围），再加上对商圈优劣的判断，才能得到一个相对准确的销售。

商圈调研第四步：总结性分析

对所有的情况了然于胸，这时候需要做的就是总结性分析。分析各种好坏因素，合同期限，未来规划，租金上限，财务模型，开店策略……都是依据公司的实际情况和调研资料来进行的。在不同的店铺应采取不同的开店策略。在总结性分析的最后，必须明确提出是否开店的建议，以便于决策者一目了然。

以上四个步骤包括了商圈调查工作的全部内容，一个便利店的详尽调查报告就此出炉。但是在商圈调查工作结束后，如果店铺开业实际情况和调查报告预测区别较大时，应详细分析，找出原因，找到调查工作中错误的或忽略的一些因素，及时改进，为以后的其它店铺调研提供依据。只有这样，在长期工作中，才能逐步完善整个调研报告，最后达到辅助决策的目的。