消费心理学教案1

教学引入：案例

某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。

经过这销售员的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。

分析讨论：

1、这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么？他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？

2、请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。

3、请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。

小结：学习消费者行为的心理反映及变化，对营销的作用。一、课程目标：

通过本门课程的学习，使学生了解消费心理学的基本原理和基本方法，并立足于本课程应用性较强的特点，在实际问题和案例分析中讲解本课程的基本内容和核心内容，完成本课程的教学任务和基本要求。

本课程主要教学内容：

1 概述

1）识消费者心理与行为的特点及规律；

2）握现代消费心理学的基本内容；

3）解现代消费心理学的研究对象；

4）解消费心理学的历史发展与研究意义；

2消费心理学的基本理论

1）解消费者的心理与意识；

2）悉掌握感觉与知觉的涵义与关系；

3）悉掌握记忆与注意在经营活动中的运用；

4）解学习与联想的涵义；

5）握想象、情绪和意志在市场营销中的运用；

6）悉消费者心理动机和行为模式及其影响因素；

3消费者的个性心理特征

1）悉消费者的能力极其构成；

2）握消费者的气质及类型；

3）解消费者气质与消费者行为的关系；

4）握消费者态度极其心理反应；

5）悉消费者性格极其分类；

6）握性格与气质对消费者购买行为的影响。

4消费者需要与消费者购买动机

1）解消费者需要的内容、特征与形态；

2）悉消费者需要层次理论极其运用；

3）握消费者的购买动机的特点极其类型；

4）解购买动机的有关理论。

5消费者的购买行为与决策过程

1）解消费者购买决策极其过程；

2）握影响消费者购买决策过程的因素；

3）悉消费者购买决策的理论；

4）握消费者购买决策程序和原则；

5）解消费者购买行为的过程与类型；

6）悉消费者购买行为及模式；

7）握消费者购买行为过程及类型。

6消费者群体的消费心理

1）解消费者群体对消费心理的影响；

2）掌握不同消费者群体消费心理和的基本特征；

3）掌握如何针对不同的消费者群体特征制定相应的营销策略。7社会消费习俗及消费流行对消费者心理的影响

1）熟悉暗示、模仿、从众、消费习俗和流行的行为表现；

2）理解消费流行与消费心理的关系；

3）把握消费习俗对消费心理的影响。

8影响消费者行为的因素分析

1）经济环境对消费者心理的影响

2）社会文化对消费者心理的影响

3）社会阶层对消费者心理的影响

4）掌握家庭对消费者心理的影响方式

5）商品因素与消费者心理

6）营销信息传播与消费者心理

7）营业环境与消费者心理

9消费者心理调研

1）握消费者心理调研的含义和内容

2）悉消费者心理调研的原则；

3）握消费者心理调研的方法。

二、消费心理学的研究内容

1影响消费者购买行为的内在条件

1）消费者的心理活动过程

认识过程、情感过程、意志过程

2）消费者的个性心理特征

气质、性格、智慧、能力决定以下的差异性：

①消费需求

③购买动机

④购买方式

3）消费者购买过程的心理活动

4）影响消费行为的心理因素

①学习

②记忆

③注意

④态度

2影响消费者心理及行为的外在条件

1）社会环境对消费心理的影响

①物质环境

②制度环境对消费文化的作用

③精神环境

2）消费者群体对消费心理的影响

不同消费者群体的行为规范和消费习俗影响消费者个体的心理活动。

3）消费态势对消费心理的影响

①消费流行

②消费习惯

③消费习俗

④感性消费

4）商品因素对消费心理的影响

①产品创新

②商品品牌

③商品包装

④价格

⑤设计

5）购买环境对消费心理的影响

①店外环境→影响消费者对企业的关注与兴趣、购买欲望与联系。

②店外环境→影响消费者心情愉悦，促进购买（麦当劳）。

6）营销沟通对消费心理的影响

①广告

②直销，与消费者直接沟通，让其感到产品正为所需。

小节

消费心理学在市场营销活动中的运用，主要表现为：

1市场营销活动的目标

最大限度满足消费者的需求，并获得利润以生存和发展。

2消费者的购买行为

1）良好的购物环境

2）拥挤的集市

3）品牌