房地产开发与经营管理论文

房地产开发与经营管理论文

姓名：武智辉

班级：工管11-1班

学号：1163131102

品牌策略在房地产运营中的作用

摘要：我国房地产业经过20多年特别是近几年的迅速发展，已成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点，成为国民经济的重要产业，然而经过这么多年的发展，房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。相应的房地产的运营策略也从单一的价格营销、人员促销、广告营销等传统的方式转变到实施品牌策略的综合运营阶段。也只有这样才能增加房地产商品的无形价值，提高企业资金的回报率，并争取在与资本市场的结合中赢得优势。本文首先从品牌的概念出发，论述了品牌的含义、特点以及在现阶段实施品牌营销的重要意义。然后通过研究我国房地产市场的现状、行业现状、企业自身现状发现：我国虽然有很多的房地产开发企业，但在规模上、实力上与国外房地产企业存在很大的差距，特别是在创造品牌，实施品牌策略方面更是如此。因此，如何创建品牌，实施品牌战略已经成为我国房地产企业面对竞争必须解决的问题。

关键词：品牌房地产运营策略文化

一、什么是品牌?

什么是品牌?品牌体现的是商品的质量，但又不仅仅是商品的质量。屈云波在《品牌营销》一书中将“品牌体现的质量”定义为：“根据消费者对于一个产品或服务的全面质量或优势的感知认识，关系到它的目的、意图具有选择性。”

由此我们可知“品牌体现的质量”是一种感性认识，对于一个品牌来说是一种无形的的、全面的感知，它体现的不仅仅是真实的、客观的产品质量，还包括一系列更为广泛的能使消费者得到满足的东西，如产品的可信度、生产和销售企业的信誉、消费者精神和心理上的满足等。房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。广义而言，它可分为项目品牌和企业品牌，项目品牌是企业品牌的基础。从法律角度讲，房地产品牌是一种知识产权。知识产权是产权的一种形态，也是可以像资本一样运营、实现增值。

房地产品牌一旦创立，就能够产生普通商标所起不到的重要作用。这一作用就是品牌效应。品牌效应能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣誉以及社会地位。从而表明企业的巨大成功。可口可乐公司总裁曾自豪地说，即使该公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风，这充分说明了品牌效应的无穷魅力。

品牌效应就是在房地产交易中，通过品牌认识，向掌握较少信息的购房者公开部分产品

信息，品牌效应主要有： (1)扩散效应。品牌一旦确立，树立起良好的信誉，就会通过消费领域的传导和销售范围的展开，迅速扩大物业的影响力，赢得越来越多的消费者的信赖，提高顾客的总诚度。数据显示，广州市2001年销售的楼盘中有约30%的买家是通过旧业主推荐介绍的，大型的知名开发公司更高达50%。 (2)持续效应。只要品牌不倒，不出严重的质量问题和信誉问题，它的影响力及其经济效益就会长期持续下去。 (3)放大效应。企业一旦创立一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一组物业，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象，由此带来的经济效益也起到了放大效应的作用。

品牌战略在房地产开发中的重要作用主要表现在以下方面：首先，房地产品牌是企业竞争取胜之道，是企业成功的重要标志。任何一家房地产企业，要想在激烈的市场竞争中获得成功，就必须在经营过程这打造具有深度内涵的产品，努力创立品牌和发展品牌。只有当品牌具备一定“资产”时，企业才有可能保持长期的增长，也才能使企业及产品在如林的竞争手中脱颖而出，赢得消费者的关注和偏好。事实上，随着房地产市场的发展和完善，品牌已经成为消费者认知的第一要素，新一轮的竞争将是品牌的竞争。

因此，发展商应实实在在地在楼市中构筑其品牌基础，堆积无形资产，创立品牌，并以品牌推广来确定自己在楼市中的主导地位。其次，品牌代表企业的信誉是企业赖以生存的基础，也是开发商树立企业形象的必然选择。房地产企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须高度重视质量和信誉。优秀的综合品质是房地产品牌构建的前提基础，随着住房制度改革的深化和住房消费主体的改变，人们对房地产品质的期望和要求，已经从最基础的住宅工程质量发展到功能质量、环境质量、物业管理的服务质量，进而提升到社区的历史渊源、文化氛围，人群阶层和生活方式质量等综合品质，住宅除了给人以一个居住空间外，实际上还对居住者的生活、工作、休闲和家庭发展等产生重大影响。

优良的产品服务是房地产品牌构建的重要要素。在房地产买方市场，消费者对品牌的青睐一定程度上受品牌商品的售前服务、售中服务和售后服务的影响。房地产的服务主要体现在以客户为中心，满足需要，提供便利，提高居住质量，提升居住品位，增加起品牌的高附加值。成功的企业形象设计是房地产品牌构建的助推器。品牌是企业形象的重要组成部分，是企业走向市场的“通行证”，品牌与企业相辅相成，两者在很大程度上具有统一性。成功的企业形象设计是以市场为导向，以企业为核心，建立在房地产高品质基础上的。

鲜明的企业形象设计和良好的品质，信誉塑造了房地产品牌，为其企业品牌的创建发挥了极其重要的推动作用。所以，在当今消费者日趋成熟，房地产市场全面进入买方市场的情况下，房地产市场竞争必将由单纯的质量，价格竞争变成品牌竞争，品牌营销半是房地产市

场发展的必然选择。

二、房地产品牌运营目标

房地产品牌运营的目的即创造高价值的房地产品牌。高价值的房地产品牌，它拥有顾客认同程度高的品牌印象及拥有大量认同品牌的顾客，拥有这一优势的房地产品牌，就等于占据了巨大的资本资源。判断一个房地产品牌有多大价值，即看它有多少个品牌印象。每个品牌印象，代表一个认同该房地产品牌的顾客。衡量一个房地产品牌有没有价值，价值有多大，主要看房地产品牌的知名度、推崇度、满意度、忠诚度等四个指标。

1.品牌知名度

品牌知名度，即衡量购房者对房地产品牌记忆的强度。知名度高的房地产品牌，具有定位准确、记忆深刻与印象比较完整的特点，当购房者产生购买此类产品的欲望时，是首先想到的几个品牌之一。那些由别人提到名称后，才被购房者记起来的品牌，知名度是低级的。

2.品牌推崇度

品牌推崇度,指潜在购房者购买前对某一品牌优先考虑的程度.购房者对房地产品牌推崇程度,除受品牌的定位、记忆深刻性、印象完整性的影响外，还取决购房者的好感程度。

3.品牌满意度

品牌满意度，指购房者使用品牌产品后的满意程度。

4.品牌忠诚度

品牌忠诚度，即购房者满意的最高水平，表明购房者使用房地产产品以后仍继续购买同一品牌。

要达到较高的品牌满意度和品牌忠诚度，就必须使品牌定位准确，使品牌在顾客心目中产生记忆深刻、完整的印象，还需要顾客在房地产产品使用体验中产生不舍分离的感情，并升华到价值观认同的理想境界。

三、房地产品牌的创造

1、准确的市场定位。房地产企业应围绕市场需求，培育和塑造房地产品牌，强化品牌意识。房地产开发企业的经营者和劳动者都要清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，转变观念，确定以市场为导向，树立和强化品牌意识，并把这种品牌意识贯彻到每个员工之中，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目，每幢房屋的决定、设计、施工、营销和物业管理之中，把企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务，认可的信誉和欣赏的品位。

近年来，许多品质优良、户型结构合理、价格适宜的中、低档房地产人气旺盛，销势强