信息流广告专题分析2017
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媒体 1.广告的精准度高
受众 2.触达率和转化率高
1.广告的精准度高 2.触达率和转化率高
1 1.广告即内容，内容即广告 2.用户干扰少，体验佳
2017/12/8
数据分析驱动变革
12
信息流广告平台针对不同受众群体，广告投放受平台属性影响
主要广告交 易平台
受众群体
大约服务8亿用户，人群年
腾讯社交广告 龄段在14-50岁左右，基于
数据分析驱动变革
www.analysys.cn
8
中国信息流广告市场生态图谱
广告代理公司
广告平台
需求方平台 广告交易平台
供应方平台
移动媒体
新闻资讯类
传统门户 户
聚合类
传统媒体
垂直类
信息安 全
垂直类
社交类
融行
WAP媒体
广
告
主
其他
搜索引擎
浏览器
视频类
工具类
用 应应用用商商店店 户
程序化创意
监测分析
本
工具
熟人社交
定向方式
用户场景、商业兴趣、地域、时 间、用户行为、操作系统、运营 商
计费方式
CPC
投放位置
适投行业
移动端：QQ空间、手机QQ、应用宝广 告，手机QQ浏览器，微信等 PC端：QQ空间好友动态信息流
幼儿教育，培训类， 婚纱摄影、家装等
腾讯智慧推
30岁以下用户多，教育程度 高，本科占比65%，收入 5000以上占32%
492.5731.11,000.1
19.5%16.8%14.8%14.0% 20%
0
0%
2017-2019年中国移动营销市场规模预测
市场规模（亿元 人民币） 增长率
4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000
500 0
251.6%
3,550.0 300%
2,970.0
旅游、电商、金融、 教育、社交、汽车、 游戏
今日头条
男性占比78%，24-40岁用 户居多，一二线城市
性别、年龄、兴趣、职业、作息 时间、地域、APP、关键词定向 等
CPC、CPM、 CPT
今日头条客户端
教育、婚庆、家居、 装修、汽车、快消、 本地实体+电商
推广 终端
移动 +PC
移动端
移动 +PC
移动端
l 分析内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并 结合市场研究、行业研究和厂商研究，能够反映当 前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。
2017/12/8
数据分析驱动变革
2
目录
CONTENTS
ห้องสมุดไป่ตู้
01
中国信息流广告市场发展现状
03
典型厂商分析
02
市场竞争分析
04
市场趋势分析
2017/12/8
分析范畴
l 主要分析中国信息流广告市场现状及发 展，以及立足信息流广告市场的趋势判 断与展望；
l 分析内容涉及的厂商包括：今日头条、 百度等；
l 分析内容涉及的国家和区域主要包括： 中国大陆，不包括港澳台地区。
分析方法
l 分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的 分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈 ，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断 和评价。
© Analysys 易观
2017-2019年信息流广告市场规模预测
188%
市场规模（亿元）
增长率
150.8 2015年
104% 308.1
87% 577.5
990 71%
2016年
2017年E
2018年E
1543
200% 150%
56%
100% 50%
0% 2019年E
www.analysys.cn
www.analysys.cn
© Analysys 易观
数据分析驱动变革
www.analysys.cn 6
信息流广告成为移动广告营销市场新的增长爆发点
l 预计未来信息流广告市场规模将持续性增长，到2019年预计将超过1500亿元市场规模
2000.0
1500.0
1000.0
500.0 0.0
52.4 2014年
新浪扶翼 搜狐汇算
陌陌 阿里汇川
360
24-39岁人群占比高， 商务型偏多
年龄、性别、地域、兴趣、资源、CPM、CPC 内容
手机新浪网、新浪新闻APP
app，游戏，电商
移动端
年龄25-35岁居多，男性、 本科及以上学历，企业员工 或管理人员多，消费能力高 大约服务3亿用户，人群年 龄段在18-40左右，男性占 比72%，基于陌生人的社交
2017-2019年中国互联网广告运营商市场规模预测
市场规模（亿元 人民币） 增长率
5,000 4,000 3,000 2,000 1,000
100%
79.0%
3,900.0
3,420.0
80%
48.4%
56.5%
2,980.0
2,552.2
60%
36.8%1,5652.33,16.356%.3
40%
CPM、CPC、 CPT
搜狐新闻客户端、手机搜狐网、搜狐视 频
开屏广告分别在“人”，“附近”， “动态”这三种界面的时候，穿插在浏 览信息里面的广告；
UC浏览器、UC头条、PP助手
移动端：360手机浏览器、手机卫士、 影视大全等富流量APP PC端：浏览器、导航、安全卫士等
电商、教育、游戏、 金融、旅游
分析模
移动互联网时代用户使用习惯的改变 • 移动互联网加速发展，移动端争夺了消费者更
多的使用时间和使用场景，而传统PC桌面上的 广告形式并不适用于手机屏幕，过度商业化的 市场中，消费者对广告的要求更为严苛，以内 容形式体现的信息流广告可以给消费者带来更
型 广告产业衰退，遭遇明显的增长瓶颈 • 各大媒体的头部流量/优质流量以展示广告 的变现能力遇到天花板 • 以 传 统 DSP 形 式 的 长 尾 流 量 变 现 形 态 在 2016年也遇到了明显的增长天花板。
2017/12/8
数据分析驱动变革
9
信息流广告的运作模式：通过大数据算法，实现用户与广告的 智能匹配
用户浏览
匹配广告
点击率预估
广告排序
广告库
根据定向方式 兴趣 性别 年龄 职业 地域 时间 APP
。。。
进行匹配
根据历史广告的 展现点击情况对 新广告请求进行
预估
按照每次展现的 潜在收益排序
广告被该用户 点击的可能性
APP、金融、电商、 美容整形、品牌类、 应用下载类、O2O类
游戏、电商
游戏、电商、旅游、 教育、金融、婚恋交 友
移动端
移动端
移动端 移动 +PC
2017/12/8
数据分析驱动变革
13
PART 2
市场竞争分析
© Analysys 易观
www.analysys.cn
2017/12/8
数据分析驱动变革
C
III
F
2014年Facebook 超过50%的广告收入来自
II
E
V
D
IV
信息流广告，Twitter 超过70%的广告收入来 自信息流广告
(2011年 (2012年 (2013年 (2014年 (2015年 (2016年 (2017年 (2018年 (2019年
H VIII
时间
2017/12/8 ©Analysys 易观
中、美信息流广告市场AMC模型对比
探索期
启动期
高速发展期 应用成熟期
市 中国
场 认 可 度
美国
新浪微博信息流广告正式上线；腾讯、 网易试水信息流广告；今日头条信息 流广告上线。
新浪微博信息流广告发布测试版
I A
C
B
II
2016年今日头条广告 销售收入累计大于100 亿元，超过新浪、搜狐 传统门户；微博信息流 广告收入占比约五成。
数据分析驱动变革
3
PART 1
中国信息流广告市场发展现状
© Analysys 易观
www.analysys.cn
2017/12/8
数据分析驱动变革
4
发展背景：广告产业遭遇增长瓶颈，效果广告的市场需求促
使信息流广告市场的爆发
P 新广告法颁布，广告市场监管升级 • 新广告法的颁布，对广告市场的监管更加严格， Political
19-30岁占比63%，男性 65%，一二线城市
25-40岁，男性居多，一二 线城市
投 频放 道地 定域 向、人群定向、移动设备、CPC、CPM
地理位置、兴趣双重定向
CPM
地 网域 络、 环兴 境趣、关键词、操作系统、CPM、CPC
地域、人口属性、移动设备、媒 体资源、网络环境、兴趣、访客 行为、搜索行为、市场交易定向
2017/12/8
数据分析驱动变革
7
信息流广告成为营收新引擎，信息流广告市场进入高速发展期
美国的信息流广告市场发展较为成熟，相比之下，当前中国信息流广告市场刚刚从启动期步入到高速发展期，各大服务商均已进入市场， 并且竞争激烈，随着人工智能、技术算法、大数据的发展，在未来2-3年会迅速发展，广告主将有更多的广告预算投入到信息流广告。
250%
2,310.0
200%
132.9% 101.7%
1,633.9 9910.46.%980.5%
150% 100%
472.2 28.6 66.6 134.3
41.4%28.6%19.5% 50%
0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017F2018F2019F
© Analysys 易观 2017/12/8
VII G VI
F V
III
E
D
IV
Facebook2006年最 早推出信息流广告
I
B
A
(2006年
2013年第四季度Twitter的移动
2011年7月，Twitter正式
广告营收占比达75%，
推出信息流广告。
Facebook移动广告收入占比提
高至53%，并主要受益于信息流
VI
广告的积极尝试
VII G
对广告的内容与行为做出了多方位的规制，极大 地限制了广告主、广告企业和媒体“打擦边球”
政治环境
的空间，促使广告市场良性发展。
• 新广告法倒逼广告企业和媒体将更多精力和资源
投入到提高广告内容与形式的创意水平和技术含
量上，传统广告需要从形式到内容上的突破，以
更适合广告市场的发展。
Technological
中国信息流广告市场专题分析2017
如需免费获取本完整版分析请关注易观订阅号 后台回复“信息流广告“获取。
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(ID：enfodesk)
本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws
分析范畴和分析方法
分析定义
l 信息流广告：是指一种依据社交群体 属性对用户喜好和特点进行智能推广 的广告形式。其主要展现形式是穿插 在信息之中。
第1名：广告A 第2名：广告B 第3名：广告C 第4名：广告D 第5名：广告E
频次过滤 广告投放 广告计费
信息流广告是移动互联网 时代新的广告模式。这种 广告往往穿插在用户日常 浏览的资讯、社交动态或 视频流中，并且通过用户 的刷新不断展现。信息流 广告以推荐引擎为核心， 通过大数据算法，由机器 智能分析用户在平台内的 一系列行为和兴趣分布， 将用户属性、兴趣特点和 广告进行精准匹配，根据 历史广告的展现点击情况 对新广告请求进行预估， 并按照每次展现的潜在收 益进行排序，经过频次过 滤，主动推送到用户手机 端。
技术环境
PEST
大数据以及人工智能的发展为新的广告形式的 出现提供了技术支撑 • 大数据挖掘技术的进步提供了技术基础。信
息流广告需要建立在对于用户行为的记录与 大数据分析基础上，才能实现精准推送，减 少对用户的打扰，提升用户体验。 • 人工智能的发展进一步助推了新广告形式的 迭代，从广告形式上带来了更多的体验。
性别、年龄、地域、场景、网络 环境等
CPM、CPC
腾手讯机新腾闻讯客网户、端联、盟天广天告快报、腾讯视频、电商、网游、教育
百度
25-44岁占比60%，均衡覆 盖男女人群，一二线为主
人群，兴趣，意图、场景、LBS、 APP、内容定向
CPC、CPM、 CPT （CPT、GD）
移动端：手机百度、浏览器、贴吧 PC端：贴吧
受到了消费市场的认可
2017/12/8
数据分析驱动变革
5
中国网络广告市场加速向移动端转型，移动端成为广告市场 增长主力
l 2016年成为移动营销市场与PC广告市场的分水岭，2016年移动端增长首次超过PC端，中国移动营销市场进入高速发 展阶段；
l 移动营销市场已经成为拉动互联网广告市场增长的绝对主力，未来随着用户对于移动互联网依赖程度加深，移动互联网 的营销潜力将进一步释放。
好的体验。 内容分发领域的竞争，信息获取方式的革新 • 消费者过去生活在主动搜索信息的环境中，现
在出现了技术算法自动推荐的信息接收方式，
社会环境
Social
经济环境
Economical
广告主将更多的广告预算转向移动广告 • 随着移动互联网时代的来临，广告主开始将
广告预算转向移动广告和社交广告，广告由 品牌广告向效果广告转移。
2017/12/8
数据分析驱动变革
10
信息流广告的展现形式从图文信息流迈向视频信息流
信息流小图
图文
信息流大图
信息流组图
视频
信息流视频
2017/12/8
数据分析驱动变革
11
信息流广告具有品效合一的特点，更加迎合广告主、媒体以 及受众的需求
1.符合移动广告的展示模式 2.释放了大量广告库存
广告主
广告主
受众 2.触达率和转化率高
1.广告的精准度高 2.触达率和转化率高
1 1.广告即内容，内容即广告 2.用户干扰少，体验佳
2017/12/8
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12
信息流广告平台针对不同受众群体，广告投放受平台属性影响
主要广告交 易平台
受众群体
大约服务8亿用户，人群年
腾讯社交广告 龄段在14-50岁左右，基于
数据分析驱动变革
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8
中国信息流广告市场生态图谱
广告代理公司
广告平台
需求方平台 广告交易平台
供应方平台
移动媒体
新闻资讯类
传统门户 户
聚合类
传统媒体
垂直类
信息安 全
垂直类
社交类
融行
WAP媒体
广
告
主
其他
搜索引擎
浏览器
视频类
工具类
用 应应用用商商店店 户
程序化创意
监测分析
本
工具
熟人社交
定向方式
用户场景、商业兴趣、地域、时 间、用户行为、操作系统、运营 商
计费方式
CPC
投放位置
适投行业
移动端：QQ空间、手机QQ、应用宝广 告，手机QQ浏览器，微信等 PC端：QQ空间好友动态信息流
幼儿教育，培训类， 婚纱摄影、家装等
腾讯智慧推
30岁以下用户多，教育程度 高，本科占比65%，收入 5000以上占32%
492.5731.11,000.1
19.5%16.8%14.8%14.0% 20%
0
0%
2017-2019年中国移动营销市场规模预测
市场规模（亿元 人民币） 增长率
4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000
500 0
251.6%
3,550.0 300%
2,970.0
旅游、电商、金融、 教育、社交、汽车、 游戏
今日头条
男性占比78%，24-40岁用 户居多，一二线城市
性别、年龄、兴趣、职业、作息 时间、地域、APP、关键词定向 等
CPC、CPM、 CPT
今日头条客户端
教育、婚庆、家居、 装修、汽车、快消、 本地实体+电商
推广 终端
移动 +PC
移动端
移动 +PC
移动端
l 分析内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并 结合市场研究、行业研究和厂商研究，能够反映当 前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。
2017/12/8
数据分析驱动变革
2
目录
CONTENTS
ห้องสมุดไป่ตู้
01
中国信息流广告市场发展现状
03
典型厂商分析
02
市场竞争分析
04
市场趋势分析
2017/12/8
分析范畴
l 主要分析中国信息流广告市场现状及发 展，以及立足信息流广告市场的趋势判 断与展望；
l 分析内容涉及的厂商包括：今日头条、 百度等；
l 分析内容涉及的国家和区域主要包括： 中国大陆，不包括港澳台地区。
分析方法
l 分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的 分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈 ，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断 和评价。
© Analysys 易观
2017-2019年信息流广告市场规模预测
188%
市场规模（亿元）
增长率
150.8 2015年
104% 308.1
87% 577.5
990 71%
2016年
2017年E
2018年E
1543
200% 150%
56%
100% 50%
0% 2019年E
www.analysys.cn
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© Analysys 易观
数据分析驱动变革
www.analysys.cn 6
信息流广告成为移动广告营销市场新的增长爆发点
l 预计未来信息流广告市场规模将持续性增长，到2019年预计将超过1500亿元市场规模
2000.0
1500.0
1000.0
500.0 0.0
52.4 2014年
新浪扶翼 搜狐汇算
陌陌 阿里汇川
360
24-39岁人群占比高， 商务型偏多
年龄、性别、地域、兴趣、资源、CPM、CPC 内容
手机新浪网、新浪新闻APP
app，游戏，电商
移动端
年龄25-35岁居多，男性、 本科及以上学历，企业员工 或管理人员多，消费能力高 大约服务3亿用户，人群年 龄段在18-40左右，男性占 比72%，基于陌生人的社交
2017-2019年中国互联网广告运营商市场规模预测
市场规模（亿元 人民币） 增长率
5,000 4,000 3,000 2,000 1,000
100%
79.0%
3,900.0
3,420.0
80%
48.4%
56.5%
2,980.0
2,552.2
60%
36.8%1,5652.33,16.356%.3
40%
CPM、CPC、 CPT
搜狐新闻客户端、手机搜狐网、搜狐视 频
开屏广告分别在“人”，“附近”， “动态”这三种界面的时候，穿插在浏 览信息里面的广告；
UC浏览器、UC头条、PP助手
移动端：360手机浏览器、手机卫士、 影视大全等富流量APP PC端：浏览器、导航、安全卫士等
电商、教育、游戏、 金融、旅游
分析模
移动互联网时代用户使用习惯的改变 • 移动互联网加速发展，移动端争夺了消费者更
多的使用时间和使用场景，而传统PC桌面上的 广告形式并不适用于手机屏幕，过度商业化的 市场中，消费者对广告的要求更为严苛，以内 容形式体现的信息流广告可以给消费者带来更
型 广告产业衰退，遭遇明显的增长瓶颈 • 各大媒体的头部流量/优质流量以展示广告 的变现能力遇到天花板 • 以 传 统 DSP 形 式 的 长 尾 流 量 变 现 形 态 在 2016年也遇到了明显的增长天花板。
2017/12/8
数据分析驱动变革
9
信息流广告的运作模式：通过大数据算法，实现用户与广告的 智能匹配
用户浏览
匹配广告
点击率预估
广告排序
广告库
根据定向方式 兴趣 性别 年龄 职业 地域 时间 APP
。。。
进行匹配
根据历史广告的 展现点击情况对 新广告请求进行
预估
按照每次展现的 潜在收益排序
广告被该用户 点击的可能性
APP、金融、电商、 美容整形、品牌类、 应用下载类、O2O类
游戏、电商
游戏、电商、旅游、 教育、金融、婚恋交 友
移动端
移动端
移动端 移动 +PC
2017/12/8
数据分析驱动变革
13
PART 2
市场竞争分析
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数据分析驱动变革
C
III
F
2014年Facebook 超过50%的广告收入来自
II
E
V
D
IV
信息流广告，Twitter 超过70%的广告收入来 自信息流广告
(2011年 (2012年 (2013年 (2014年 (2015年 (2016年 (2017年 (2018年 (2019年
H VIII
时间
2017/12/8 ©Analysys 易观
中、美信息流广告市场AMC模型对比
探索期
启动期
高速发展期 应用成熟期
市 中国
场 认 可 度
美国
新浪微博信息流广告正式上线；腾讯、 网易试水信息流广告；今日头条信息 流广告上线。
新浪微博信息流广告发布测试版
I A
C
B
II
2016年今日头条广告 销售收入累计大于100 亿元，超过新浪、搜狐 传统门户；微博信息流 广告收入占比约五成。
数据分析驱动变革
3
PART 1
中国信息流广告市场发展现状
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2017/12/8
数据分析驱动变革
4
发展背景：广告产业遭遇增长瓶颈，效果广告的市场需求促
使信息流广告市场的爆发
P 新广告法颁布，广告市场监管升级 • 新广告法的颁布，对广告市场的监管更加严格， Political
19-30岁占比63%，男性 65%，一二线城市
25-40岁，男性居多，一二 线城市
投 频放 道地 定域 向、人群定向、移动设备、CPC、CPM
地理位置、兴趣双重定向
CPM
地 网域 络、 环兴 境趣、关键词、操作系统、CPM、CPC
地域、人口属性、移动设备、媒 体资源、网络环境、兴趣、访客 行为、搜索行为、市场交易定向
2017/12/8
数据分析驱动变革
7
信息流广告成为营收新引擎，信息流广告市场进入高速发展期
美国的信息流广告市场发展较为成熟，相比之下，当前中国信息流广告市场刚刚从启动期步入到高速发展期，各大服务商均已进入市场， 并且竞争激烈，随着人工智能、技术算法、大数据的发展，在未来2-3年会迅速发展，广告主将有更多的广告预算投入到信息流广告。
250%
2,310.0
200%
132.9% 101.7%
1,633.9 9910.46.%980.5%
150% 100%
472.2 28.6 66.6 134.3
41.4%28.6%19.5% 50%
0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017F2018F2019F
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VII G VI
F V
III
E
D
IV
Facebook2006年最 早推出信息流广告
I
B
A
(2006年
2013年第四季度Twitter的移动
2011年7月，Twitter正式
广告营收占比达75%，
推出信息流广告。
Facebook移动广告收入占比提
高至53%，并主要受益于信息流
VI
广告的积极尝试
VII G
对广告的内容与行为做出了多方位的规制，极大 地限制了广告主、广告企业和媒体“打擦边球”
政治环境
的空间，促使广告市场良性发展。
• 新广告法倒逼广告企业和媒体将更多精力和资源
投入到提高广告内容与形式的创意水平和技术含
量上，传统广告需要从形式到内容上的突破，以
更适合广告市场的发展。
Technological
中国信息流广告市场专题分析2017
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分析范畴和分析方法
分析定义
l 信息流广告：是指一种依据社交群体 属性对用户喜好和特点进行智能推广 的广告形式。其主要展现形式是穿插 在信息之中。
第1名：广告A 第2名：广告B 第3名：广告C 第4名：广告D 第5名：广告E
频次过滤 广告投放 广告计费
信息流广告是移动互联网 时代新的广告模式。这种 广告往往穿插在用户日常 浏览的资讯、社交动态或 视频流中，并且通过用户 的刷新不断展现。信息流 广告以推荐引擎为核心， 通过大数据算法，由机器 智能分析用户在平台内的 一系列行为和兴趣分布， 将用户属性、兴趣特点和 广告进行精准匹配，根据 历史广告的展现点击情况 对新广告请求进行预估， 并按照每次展现的潜在收 益进行排序，经过频次过 滤，主动推送到用户手机 端。
技术环境
PEST
大数据以及人工智能的发展为新的广告形式的 出现提供了技术支撑 • 大数据挖掘技术的进步提供了技术基础。信
息流广告需要建立在对于用户行为的记录与 大数据分析基础上，才能实现精准推送，减 少对用户的打扰，提升用户体验。 • 人工智能的发展进一步助推了新广告形式的 迭代，从广告形式上带来了更多的体验。
性别、年龄、地域、场景、网络 环境等
CPM、CPC
腾手讯机新腾闻讯客网户、端联、盟天广天告快报、腾讯视频、电商、网游、教育
百度
25-44岁占比60%，均衡覆 盖男女人群，一二线为主
人群，兴趣，意图、场景、LBS、 APP、内容定向
CPC、CPM、 CPT （CPT、GD）
移动端：手机百度、浏览器、贴吧 PC端：贴吧
受到了消费市场的认可
2017/12/8
数据分析驱动变革
5
中国网络广告市场加速向移动端转型，移动端成为广告市场 增长主力
l 2016年成为移动营销市场与PC广告市场的分水岭，2016年移动端增长首次超过PC端，中国移动营销市场进入高速发 展阶段；
l 移动营销市场已经成为拉动互联网广告市场增长的绝对主力，未来随着用户对于移动互联网依赖程度加深，移动互联网 的营销潜力将进一步释放。
好的体验。 内容分发领域的竞争，信息获取方式的革新 • 消费者过去生活在主动搜索信息的环境中，现
在出现了技术算法自动推荐的信息接收方式，
社会环境
Social
经济环境
Economical
广告主将更多的广告预算转向移动广告 • 随着移动互联网时代的来临，广告主开始将
广告预算转向移动广告和社交广告，广告由 品牌广告向效果广告转移。
2017/12/8
数据分析驱动变革
10
信息流广告的展现形式从图文信息流迈向视频信息流
信息流小图
图文
信息流大图
信息流组图
视频
信息流视频
2017/12/8
数据分析驱动变革
11
信息流广告具有品效合一的特点，更加迎合广告主、媒体以 及受众的需求
1.符合移动广告的展示模式 2.释放了大量广告库存
广告主
广告主