消费心理学-教案

《消费心理学》教案

第一章绪论

主讲：朱巧君

一、教学目的和要求

通过本章学习，了解消费心理学的基本概念，了解消费心理学的产生、研究的对象及内容，以及了解消费心理学的发展历程。重点掌握消费心理学的内涵。通过学习本章让学生能结合消费实际理解消费心理学的研究对象，能对消费心理学的研究方法有一定认识。

包括三节内容，是全课程的基础，需全面掌握

二、教学大纲

（一）、消费心理学的研究对象及内容

1.什么是消费心理学

2.消费心理学中的几个基本概念

3.消费心理学的研究重点

（二）、消费心理学的研究意义与方法

（三）、消费心理学的历史与发展

1.消费心理学的起源

2.西方消费心理学研究简史

3.我国消费心理学的发展历程

4.消费心理学的发展趋势

三、核心内容讲述

（一）、消费心理学的研究对象及内容

1、消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。

2、消费心理学中的几个基本概念：（1）消费：是指人们为了满足生产或生活需要而消耗物质财富的一种经济行为。消费可以从广义和狭义的两个角度来理解。消费的广义理解是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程可分为生产消费和生活消费两类。消费的狭义理解是生活消费，是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。

（2）消费者：指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。

（3）消费心理：是指消费者进行消费活动时所表现的出来的心理特征与心理活动的过程。

3、消费心理学的研究重点

消费心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规律作为科学的研究对象，具体而言其侧重点包括以下三个方面：

首先，根据营销实践的需要，消费心理学把市场营销活动中消费者的心理现象作为研究重点，试图揭示其中的消费心理活动特征和消费活动规律。

其次，研究消费者购买行为为中心的心理现象。

最后，研究消费心理活动的一般规律。

（二）、消费心理学的研究意义与方法

1、消费心理学的研究方法：

（1）研究消费心理学应遵循的一些基本原则：A、贯彻理论联系实际 B、坚持尊重客观实际原则 C、坚持发展性原则

2、研究消费心理学的一些方法：A、观察法 B、调查法 C、实验法

（三）、消费心理学的历史与发展

1、消费心理学的起源

（1）消费心理学的起源

1879年德国生物学家冯特创建了世界上第一个心理学实验室，把自然科学的实验方法引入心理学研究，才使心理学成为一门独立的实验科学。这种实验研究方法为以后的消费心理问题的探索奠定了基础。从消费经济学的发展来看，19世纪前后出现了现代消费思想并开始与传统消费思想相融合，促使了消费经济理论的大发展。加之在19世纪中叶前后的资本主义社会经济畸形发展需要的拉动，心理学与消费经济理论产生了同向发展。（2）消费心理学与市场经济的关系

消费心理的的产生，一方面是商品经济产生和发展的客观要求，另一方面也是心理学等相关学科日益扩展和深化的产物。

2、西方消费心理学研究简史

（1）萌芽阶段，在此阶段，西方国家有关消费行为研究的理论基础主要来自工业经济学和农业经济学，着眼于整个宏观市并且带有很浓的实证主义色彩

（2）应用发展阶段 20世纪60年代以后，消费心理学的研究得到了迅猛的发展。1960年，美国心理学会正式设立消费心理学会。这期间，对消费心理学的研究，人员明显增多，质量大为提高。

（3）确立变革阶段

自1968年以后，消费心理学在美国、日本等果得到了相当充分的发展，在学科林立的时代巩固了地位，在理论上也逐渐形成了广告研究、市场研

究、顾客研究等系统。

从1970年到1980年，消费者的研究出现了五种趋势。首先，理论进一步得到发展，许多学者把研究的重点放在理论研究上；其次，重视宏观

方面的研究；第三，转向因果关系的研究；第四，与相关学科结合交织；

最后，引入现代化研究方法。

3、我国消费心理学的发展历程

我国消费心理学的研究，总体而言仍处于起步阶段。

20世纪80年代中期，我国开始系统地、大量地从国外引进有关消费

心理与行为的研究成果，这些研究成果对我国研究消费者心理与行为的质

量和研究水平都有着很大的促进作用。

1986年，部分省、市先后建立了消费者协会，1987年中国消费者协

会成立，1993年10月《中华人民共和国消费者权益保护法》颁布，从而使

消费者的权益得到保护、消费者的地位得以确立。

总体而言，这一研究领域在我国已由介绍期，进入了普及和应用期。

重点研机构和企业纷纷开展消费者态度、消费趋势等调差和预测方面的研

究工作，及时的追踪和分析消费者心理和行为的变化动态，并将有关理论

和方法运用到市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广告宣传和销

售服务等。

思考题：

1、消费心理学的内涵是什么？

2、研究消费心理学有何意义？

3、消费心理学的发展经历了哪几个阶段？

第二章市场营销环境

一、教学目的和要求

了解了解消费者购买商品的基本心理活动过程，了解情绪和情感的类型。重点掌握知觉的特征以及记忆、想象、思维、注意在商品销售活动的作用，以达到从总体上把握消费者的心理变化，预见消费者的购买行为。

本章包括四节内容，需要全面了解。

二、教学大纲

（一）、消费者的感觉和知觉

1．感觉 2.知觉

（二）、消费者的学习和记忆

1．消费者的学习 2.消费者的记忆

（三）、消费者的注意和想象

1.消费者的注意

2.消费者的想象

（四）、消费者的情绪和情感

1.情绪和情感概述

2.消费者的情绪和情感对营销活动的影响

三、核心内容讲述

（一）消费者的感觉和知觉

1、感觉