电商文案创意与写作 第3章 电商文案写作的切入点

3.1.3 五步创意法
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收集资料阶段
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收集资料阶段是对 原始资料的收集， 通常可将原始资料 分为一般资料和特 定资料。一般资料 是指人们日常生活 中令人感兴趣的事 物； 特定资料是指 与产品或服务有关 的各种资料。
检查资料阶段
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这个阶段是一个 反复思考的过程， 要求电商文案创 作者思考和检查 原始资料，对所 收集的资料进行 理解分析，寻找 资料间存在的关 系， 找出创意的 主要诉求点。
3.1.2 要点延伸法
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案例1：淘宝网某书籍详情页文案
要点延伸法适合运用在详情页文案的创作过程中，它可以帮助文案创作者快速充实产品详情页 的基本信息。如图所示的书籍详情页文案设计，主要展示该产品的两个特点：一是目前销量超过11 万；二是此书具备同步视频，有利于读者进行同步学习。
3.1.2 要点延伸法
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案例1：淘宝网某书籍详情页文案
针对这两个产品特点，采用要点延伸法进行要点延伸，对于销量的优势，一方面， 通过总销量、 月销量、累计评价量和网店的收藏人气量等方面进行了说明，并通过消费者的口碑评价来延伸说明 书籍的优点；另一方面，通过展示出版社的正版授权，说明书籍的质量优秀，同时结合同步视频的 技术特点来增加消费者对书籍价值的认可， 刺激消费者购买，如图所示。
包装和强化卖点
对于电商文案来说，很多时候并不能直接把产品的 所有卖点都表达出来，通常情况 下，需要对其进行包装和强化。如果某一产品的卖点太多，最好的方法就是强化其 中一个或几个突出的功能，这样更容易让用户记住电商文案。
针对性的使用卖点
利用九宫格归纳出产品的卖点后，需要根据不同情况有针对性的使用卖点。例如， 电商文案如果用在海报或者推广图上， 其卖点最多不要超过3 个，但如果电商文 案在详情页上使用，可以尽可能多地展示产品的卖点。
第3章
电商文案写作的切入点
目录
CONTENTS
3.1 电商文案创意写作的4种经典思维 3.2 以产品核心卖点为写作切入点 3.3 通过关联法找到写作切入点 3.4 实战训练——某水果产品卖点文案设计
3.1.1 九宫格思考法
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1．九宫格的填写思路 九宫格思考法有助于人的思维发散。利用九宫格构思电商文案时，首先需要绘制一个正方
3.1.2 要点延伸法
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要点延伸法是从“1”到“n”的过程，它将产品特点单点排列，再针对单点进行要点延伸， 丰富电商文案的素材、观点，使电商文案更具有说服力。要点延伸法要求对产品有更加深入的 使用体验、产品认知等方面的叙述，其目的是将产品卖点的原始描述衍生为对目标消费群体起 作用的电商文案。要点延伸法如图所示。
3.2.1 认识卖点与核心卖点
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所谓“卖点”，是指产品具备“人无我有，人 有我优，人优我特”的特点。这些特点一方面是产 品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想 象力、创造力产生的。
卖点有很多种展示角度，可以是产品的材质、 外观、工艺，也可以是产品的附加价值等。但是核 心卖点只有一种，它是产品最有竞争力的卖点，并 且很容易与同类产品区分开来。例如，提到立白洗 涤用品，就会想到“不伤手”这个产品特点，“不 伤手”就是立白洗涤用品的核心卖点，如图所示。
形，然后将其分割成九宫格，并在中间方格填上产品名称，最后使用以下两种思路来扩充九宫 格的内容。
任意填写产品优点
从不同角度提取要点
3.1.1 九宫格思考法
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1．九宫Hale Waihona Puke Baidu的填写思路
例如下面为某款取暖器撰写电商文案。取暖器的特 点如下。 使用蜂窝快热型电暖气片，整体升温，达到恒温
只需6秒，不会散发异味。 过程中没有噪音，比其他同类产品功耗更低，可
以遥控调节功率，使 用方便。 全身无棱角设计，不易磕碰，外表设计有防烫罩，
300 倾斜断电保护， 使用安全。 可作为烘衣架使用，烘干衣物耗时短，并具备空
气加湿功能。
提取产品卖点
3.1.1 九宫格思考法
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2．利用九宫格思考法构思电商文案的注意事项
卖点取舍
在填完九宫格后，可以对所填内容进行整理，分析每个卖 点的主次，并作出取舍。 对于不明确的卖点，可以重新修改。
头脑风暴法的实施方式通常是举行一个研讨性 的小型会议，使与会者可以畅所欲言，相互启发， 产生更多创意想法。头脑风暴法的实施要点如表所 示。
目录
CONTENTS
3.1 电商文案创意写作的4种经典思维 3.2 以产品核心卖点为写作切入点 3.3 通过关联法找到写作切入点 3.4 实战训练——某水果产品卖点文案设计
3.2.2 核心卖点的表现形式
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1．新卖点 所谓新卖点就是要与同行的卖点有所不同，新卖点应当是新颖的，消费者第一次听说或极
少见过的。它为消费者呈现了一种颠覆性的认知，可以对消费者认知上的空白进行填补。例如 阿芙通过“一款可以吃的面膜” 来表达产品的天然、无添加。
即便不能填补消费者认知上的空白，卖点表达方式也要新颖，可以将同一个卖点以另一种 表达方式呈现。例如，好孩子以“可以装进旅行箱的婴儿车”表达推车的卖点，如图所示。
修正创意阶段
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前面4 个阶段产生 的创意只存在于大 脑中，是一种理论 上的东西，并且不 一定成熟和完善。 若想创意符合具体 条件或实际要求， 使新的构想更加成 熟、完善，通常还 需要将创意输出到 纸面上，并进行进 一步的修正。
3.1.4 头脑风暴法
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头脑风暴法是一种创造能力的集体训练法，鼓 励人们打破常规思维，无拘束地思考问题，从而在 短时间内产生新观念或激发创新设想。在不受限制 的情况下，集体讨论问题能激发人的想像、热情及 竞争意识，从而无力发挥创造性的思维能力，去思 考、讨论与电商文案主题相关的关键词，文案写作 的风格，或在电商文案中搭建具体化的使用场景等。
酝酿孵化阶段
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这个阶段主要靠个 人的思维能力以及 前期工作的准备情 况。一般情况下， 电商文案创作者不 需要做其他的事情， 只要顺乎自然即可。 简而言之，就是将 问题置于潜意识之 中。
产生创意阶段
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创意的实际产生通 常都是不知不觉的， 因为“无意识思维” 状态是创意到来的 最佳时机。换言之， 创意往往是在竭尽 心力，停止有意识 的思考，经过一段 停止搜寻的休息与 放松后出现的。