购买决策理论消费者行为学导论卢泰宏

思考题
1. 试分析基本的消费者决策模型和特定类别的消费者决策模型之间的区别。 2. 试讨论消费者决策是理性的还是非理性的。预期理论是如何分析消费者的？ 3. 试以实例说明消费者决策的RPS,LPS和EPS类型。 4. 试运用FCB方格说明购买不同类别的产品时，消费者的购买决策有何不同？ 5. 终端购买行为的基本问题是什么？ 6. 冲动性购买的大量存在是否说明了消费者行为是不可解释的？ 7. 试结合实例从购物行为的角度讨论中国人与西方人有何不同。
消费者行为学
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预期理论有四个基本结论
确定效应：处于收益状态 时，多数人是风险厌恶者
损失规避：多数人对损失比对 收益敏感 案例7-1 OPPO手机的逆袭之路
反射效应：处于损失状 态时，多数人是风险喜 好者
参照依赖：多数人对得失 的判断往往由参照点决定
7.2 类别购买决策理论
1. 购买决策类别
美国学者H·阿赛尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异，把 消费者购买决策分为四大类别。
图表7—10 消费者介入度与购买决策分类 资料来源:亨利·阿塞尔:《消费者行为和营销策略》(原第6版),48页,北京,机械工业出版社,2000。
1. 购买决策类别
购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着商品生命周期的 移动等原因而改变，这意味着相应的购买状态发生了转移。
图表7—11 购买类型的过渡 资料来源:改引自迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》(第10版·中国版),190页,北京,中国人民大学出版社,2014。
提醒性购买
计划冲动 购买
4. 购后行为
购后过程模型
图表 7—18 wk.baidu.com费者购后过程模型
4. 购后行为
购后冲突
图表7—19 消费者不满时的反应 资料来源:改引自德尔·I·霍金斯,戴维·L·马瑟斯博:《消费者行为学》(原第12版),385页,北京,机械工业出版社,2014。
小结
消费者是如何做出购买决策的 消费者决策模型、预期理论 不同类型的消费者购买决策 终端购物行为的基本理论 购买情境的影响力 购后行为的分析
2. 购买情境
广为接受的是将情境分为五种类型：物质环境、社会环境、时间观、 购买任务和先前状态。
购买情境对购买行为产生直接影响。
在受购买环境影响的众多购物行为中，有两个是最为重要的：商店 接触和品牌（产品）接触
3. 消费者在商场中的反应
消费者对商场的感知和认知主要看两个变量：商场形象和商场氛围。 商场氛围影响模型
图表 7—17 商场氛围影响模型 资料来源:改引自John C. Mowen & M.S.Minor:《消费者行为学》 (原书第4版), 194页,北京,清华大学出版社,2003。
冲动性购买行为
冲动性购买行为是指消费者非事前计划的终端购买行为，亦称为非 计划性购买。
纯粹冲动性 购买
建议性购买
时尚冲动性 购买
7.3 终端购买决策
1. 购买行为的基本问题和流程
购买行为的基本问题
图表7—15 购买行为的基本问题4W1H
购买决策涉及五种不同的角色
发起者
影响者
决策者
购买者
使用者
1. 购买行为的基本问题和流程
购买行为的流程
图表7—16 购买活动的流程 资料来源:修改自迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》(第10版·中国版),216页,北京,中国人民大学出版 社,2014。
2. 不同类别的消费者决策
因消费者在 不同情景中的介 入度不同，他们 遵循的信息处理 决策过程也不同。
图表7—13 介入度与不同购买类型的决策过程 资料来源:德尔·I·霍金斯等:《消费者行为学》(原第8版),476页,北京,机械工业出版社,2003。
3. FCB方格
1980年出现了应用性很强的FCB方格模型，这一模型利用了高介入 度和低介入度理论以及左右脑的不同分工理论，根据介入度和思考方 式两个维度形成四个方格。
消费者行为学
第 七我章 们购毕买业决啦策 理 论 其实是答辩的标题地方
导论
7.1 消费者决策模型
7.2 类别购买决策理论
7.3 终端购买决策
7.1 消费者决策模型
1. 消费者决策过程模型
5阶段模型
7阶段模型
1. 消费者决策过程模型
消费者决策一般模型
2. 购买行为的相关因素模型
J·布莱斯等认为，消费者个人特征、情境特征、产品特征共同影响着 消费者购买决策过程
3. 购买筛选模型
消费者购买前，一般会有已认知的品牌进入其潜意识的备选清单，并可分为三 个区域：激活区、惰性区和排除区。
不确定情境下的购买决策理论
预期理论认为，消费者会根据价值函数，从获益和损失的角度构建不同的决策 行为方案。他们往往会高估极不可能发生的事件的概率，又往往低估极可能发生的 事件的概率。
图表7—14 FCB方格原理图 资料来源: Foote, Cone & Belding Foote公司。
3. FCB方格
这个模型着眼于应用，主要是帮助确定广告策略导向。
方格1： 思考者 广告应重视足够理性的诉求 支持
方格3： 行动者 广告应重视购买后的认同
方格2： 感觉者 广告应重视情感的打动
方格4： 反应者 广告应重视消费者的体验和 自我感觉
1. 购买决策类别
霍华德等人建立了消费者决策一般模型，并分别建立了EPS,LPS和 RRB状态下的消费者决策模型。
图表7—12 消费者购买决策与产品生命周期 资料来源:译自John A. Howard, Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice Hall International,1989。
两种影响因素（其他三种因素请参见本书相关章节）
时间及金钱压力
金钱或时间是消费者最有限的资源之一，它是一种经济变量，是一种必须在许 多行为中加以分配的资源。
购物者情绪
情绪可定义为“一种相对来说难以控制且影响行为的强烈情感”。消费者的情 绪对购买决定会产生很大的影响，一种积极或消极的情绪状态会使得消费者对产品 和服务的判断产生不同的倾向。