龙湖体验式营销案例-营销中心

海景样板房
前 言
借鉴点3：概念创新，文化植入，以未来‚乐活‛海岸小镇的生活 概念，挖掘出‚你的第二人生‛，震撼了市场，引起了圈层共鸣
第二人生：
> 在海南清水湾项目里，雅居乐提出了第二人生的营销 概念，在海边拥有一处属于自己的私人空间，除了可 以享受这样如画卷般的生活，还蕴含着更多的含义
乐活小镇：
> 乐活这个词源自英文缩写LOHAS，原意为健康，快 乐，绿色的生活方式。在上个世纪末，许多富裕阶层 经历了过度消费的空虚之后，经过反思，形成了这种 崇尚环保，追求健康的生活理念
公寓外立面
别墅外立面
产品：首期产品以小户型度假公寓为主，全 套间设计，精装修入住，产权式酒店经营方 式
前 言
第四套：一年居住一次的房子
‚管家式‛物管 极度强势自然景观 （具有不可替代性）
交通：较为不重要
代表 符号
以木材料居多，热 带亚热带风格外立面
娱乐方式：高尔夫、出海
配套：‚造城‛式配套
前 言
前 言
第五套：不知道什么时候去住的房子—— ‚分时度假‛概念
何为‚分时度假‛？
分时度假(TIMESHARE)就是把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓，将其使用权
分成若干个周次，按10至40年甚至更长的期限，以会员制的方式一次性出售给客户， 会员获得每年到酒店或度假村住宿7天的一种休闲度假方式。并且通过交换服务系统 会员把自己的客房使用权与其他会员异地客房使用权进行交换，以此实现低成本的
拿地时间：2010年8月30日
地价：共49亿(A\C地块) 开发顺序：由西向东（A到C地块）
A地块
B地块
龙湖葡醍海湾项目位于烟台市养马岛（烟台旅游
C地块
度假区，规划为北方商务休闲第一岛），距烟台 海云台项目约30公里。
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
一期范围
A地块2028亩 一期占地：45万平米 一期建筑面积：36万平米 容积率：0.76 产品类型：独院、温泉小院、叠院 装修情况：叠院（硬装1500元标 准）、温泉小院（软装3000元） 物业费：4.6元/平米
案例四:海南〃雅居乐清水湾——你的清水湾，你的第二人生
基本
位于陵水县英州镇清水湾大道海滨处 ； 占地面积:10005000㎡，总建面:10000000㎡； 容积率0.4-， 绿化率35% 开盘时间 2009-03-28 金色果岭组团： 别墅：180-567 ㎡ ，洋房115-291 ㎡
信息
开盘时间
同属东线海景区资源大盘
项目概况
营销策略
媒介组合
报广
6月9日、6月16日，烟台晚报半版、整版（区域、规划）
项目概况
营销策略
媒介组合
报广
6月22日、6月23日，烟台晚报半版、整版（规划、园林）
项目概况
营销策略
媒介组合
报广
6月30日、7月7日、7月14日，烟台晚报半版、整版（产品）
项目概况
营销策略
媒介组合
报广
6月30日、7月7日、7月14日，烟台晚报半版、整版（产品、开盘告知）
线上集中开盘前2个月进行本 地推广，保证市场在一段时间 内都有龙湖的声音 线下通过客户拜访、北京 龙湖体验形成期待，并结 合节点把控调足客户胃口
口碑利用 节 点 把 控
＋
期待管理
项目概况
媒体组合策略
营销策略
媒介组合
报广
【集中段+高频次+大范围+全覆盖】
从6月2日至7月30覆盖全烟台，以高频次的报广以及大范围的彩信进行信息传播轰炸，并在主 流媒体上进行形象树立（户外、网络）保证在一段时间内市场上全是龙湖的声音。 线上传播主线：
灵活的物管方式 强势自然景观
交通：方便但通常较远 的公路交通
代表 符号
艺术的外立面
娱乐方式：水上活动 户外活动
配套：小而全的生活配套 如小镇一般精致的商业街
前 言
聚龙小镇 巽寮湾 十里银滩 。。。。。。 阳光海岸 算不算？
前 言
巽寮湾：金融街首个标志性项目，总建筑面积将近2000 万平米，超大旅游度假综合项目
面临着相似的客户群体
有着相似的物业组合 在整个海南市场运营比较成功，有参考 借鉴之处
面积区间
蔚蓝海岸组团：洋房：68—176 ㎡ 瀚海银滩：洋房：77—335 ㎡ （一线海景），别 墅297—1415 ㎡
价格 配套
设施
洋房均价8300元/ ㎡ ，别墅13000元/ ㎡起
3个18洞国际高尔夫球场 ，6家国际顶级酒店，包 括七星级朱美拉酒店，六星级莱佛士酒店，喜达屋 W酒店，五星级万豪JW酒店、希尔顿酒店、豪瑞阁 酒店，建有1000个泊位的游艇码头，主题商业街、 购物名店 ，贵族游艇会 ，温泉入户
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项目概况
营销策略
营销策略
媒介组合
报广
一期立足本地，造足声势及影响力，通过线上的密集投放造成全城认知、线下渠道拜访
客户、北京体验等动作至客户积累一定量后进行挤压；营销节奏紧密保持客户黏度。
密集 传播
通过客户拜访、北京龙 湖体验造成口碑造成口 碑传播 亮相、示范区开放、样板间开 放之间相隔1个月，节点紧凑
8000亩、 11个月、 25个亿
龙湖在烟台取得填海地块8000亩，为烟台单盘最大项目，首期45万； 从2010年8月底拿地到实现销售，历时11个月； 11年7月30、7月31日两天连续开盘，两天销售1500多套。销售额约25亿
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
项目位臵：牟平区养马岛前海区域（填海地块） 总占地：8000亩 项目定位：度假地产，城市综合体 养马岛 龙湖葡醍海湾 开发周期：8-10年
滨海休闲新 市镇
红树林生 态保护观 光区
• • •
前 言
源自文库
资源整合：利用天然的海、山体、沙滩资源，打造出星级酒店、度 假公寓、别墅，以及商业、餐饮、球场、游艇码头等娱乐设施
• 项目拥有24平方米公里的控制版图，11公里长的沙滩，16公里的海岸线，60亩红树 林，99个大大小小的洲岛，8个月形海湾，百米内水深不超过2米的海水浴场
你给我设计一栋五星级酒店，里面全是总统套间——绿城副总
前 言
第二套：一周居住两天的房子
‚隐形‛物管 自然景观 （不一定有强势资源）
交通：方便的公路交通
代表 符号
朴实外立面、石材 极度重视园林打造
娱乐方式：爬山、钓鱼
配套：小型生活超市
前 言
十七英里 棠樾 天麓 。。。。。。
前 言
第三套：一个月居住一次的房子——Resort
项目概况
营销策略
媒介组合
报广
【回顾】
密集投放：从6月到7月底为其主要推广周期，期间进行密集的投放：报广（一周一期）、 彩信（6月初20万/天）网络、户外； 节点把控：前期客户拜访100组开始小规模集中进行北京龙湖体验，形成口碑传播，客户 积累至大规模后进行示范区及样板间开放，扩大口碑效应；
推广主线：在区域相对成熟的基础上主要宣传规划、产品、园林等卖点。
> 项目利用天然的海、山体、沙滩资源，打造出星级酒店、度假公寓、 别墅，以及商业、餐饮、球场、游艇码头等娱乐设施，拓展高尔夫、 游艇、帆船等山地运动、水上运动等户外运动项目； > 中区民俗文化村、购物中心、酒吧街预计于2012年完工；
> 南区五星级酒店群落中的喜
来登酒店于2006年开工建设
喜来登酒店
，2008年5月对外营业；
前 言
推售情况：以投资型小户型公寓和观海别墅（双拼别墅占5成以上） 为主，销售情况良好；
首期物业‚凤池岛‛ ： > 位于整个金海湾区域‚阳光 之都‛的中区，由公寓、小 高层、别墅组成； > 占地面积10万㎡ ，建筑面积 13万㎡ ；
各期物业推售详情： • 一期：两栋酒店式公寓，08 年5月推出，距沙滩60米， 共442户 ；58~85 ㎡ 一房， 均价8000元/平米，已售罄： • 二期：32栋海滩别墅，09年 8月推出，180 ㎡联排20套， 价格1.9万，独栋12套，价 格2.1~3万元/ ㎡，面积 368~430 ㎡，剩四套； • 三期：3栋酒店式公寓，09 年10月推出，共391户，面 积70~90 ㎡，80%一房， 20%两房，价格区间7000多 -9000多，已售罄；
葡醍院落（叠院） 上叠 100㎡ 382套 中叠 163㎡ 382套 66% 下叠 196㎡ 382套 颐和墅（独院） 南院 265-285㎡ 208套 24% 北院 267-289㎡ 208套 四季小院（温泉 小院） A1/A2 45-76㎡ 174 10% 1736 合计
龙湖•葡醍海湾，容积率低至0.76的高端产品系，45—76平米的四季小院，100余平米的葡 醍院落，近300平米的颐和墅，部分双拼及联排，皆以威尼斯式水系相连，原木小桥入户。
营销策划中心
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1
前 言
下面，我们就从人的几个基本需求层面去重新认识房子
一个成功人士一生 需要拥有的五套房子
前 言
第一套：一周居住五天的房子
方便的生活服务 城市中心
交通：方便的公共交通
代表 符号
特色建筑风格
娱乐方式：酒吧、咖啡厅
配套：大型超市
前 言
皇冠国际、滨江国际 杭州绿城深蓝广场 滨江1号 。。。。。。
到各地旅游度假的目的
分时度假概念具有两重含义
一个是分时使用权，一个是度假时段的交换
我们接下来分析的案例，他属于第三套房子
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20
01
项目概况
开篇 区位 产品规划 经典户型
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21
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
数字龙湖：
经典户型
建筑风格
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
水系园林
威尼斯水系定位
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
水系园林
五重浓荫定位
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
水系园林
葡萄山谷定位
项目概况 产品配比
开篇
区位
产品规划
经典户型
一期推出416套独院、1146套叠院，以及174套温泉小院。二期叠院100、140、160；
> 金海湾作为金融街控股到南中国海的首个标志性项目，投资逾100 亿，打造集合星级酒店、度假公寓、别墅、商业、餐饮、高尔夫、
游艇码头等综合设施的旅游地产项目
项目概况 • • 位臵：惠东县稔山巽寮辖区 占地面积：2400万平方米
低密度 高尚度 假休闲 区
•
总建筑面积：1920万平方米
容积率：0.8；绿化率：75% 资源：沙滩 、海景、山景 开发商：金融街惠州臵业有限 公司
启动北京龙湖体验 龙湖样板 间开放 全城推广开始 龙湖示范 区开放 龙湖开盘
本地客户访谈
2010年12月底
2011年3月
2011年6月2日
2011年6月18日
2011年7月16日
累客200组
累客1000组
累客1500组
累客2000组
2011年7月30-31 日
项目概况
营销策略
媒介组合
报广
6月2日，烟台晚报媒体楼书（8连版）全城亮相
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
叠 院
中叠户型：
面积：140 ㎡ （ 地上94 ㎡ 、地下49 ㎡ ）
三重庭院：下沉庭院、入户花园、观景 露台；
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
叠 院
上叠户型：
面积：100 ㎡ （二层30、三层70 ㎡ ）
入户花园 南北双面超大露台
03
营销策略
推广策略
媒体组合
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
颐和墅
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
叠院
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
五星级酒店
游艇码头 四季花厅
婚庆礼堂
湿地公园
森林公园
无边界游泳池
婚礼教堂
海上森林
运河商街
水上别墅
游艇出海
商务酒店
环球影城
海水乐园
项目概况
开篇
区位
产品规划
项目概况 颐和墅（双拼）
开篇
区位
产品规划
经典户型
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
叠院
项目概况 四季小院
开篇
区位
产品规划
经典户型
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
叠院
项目概况
开篇
区位
产品规划
经典户型
叠 院
下叠户型：
面积：160 ㎡ （负一层70 地下室空间层高5.1米
、一层86 ㎡ ）
立体庭院：全南向下沉庭院与入户庭院
前 言
前 言
借鉴点1：通过高品质的园林打造和营销中心大气的对称设计，营 造出了客户的尊贵感，形成了自己的竞争区隔
大气的营销中心设计
高品质的园林打造
前 言
借鉴点2：通过将营销中心海缘化、海景样板房的打造拉近了客户 与海的距离，将一线海景转化为‚来海南看真正的海‛的独特卖点
营销中心与海的零距离拉近 了客户的海的深层体验感
前 言
启示：从早期的硬件植入到后期的文化植入，从品质感、体验感突 破，最后打造客户身份的精神符号，对本项目有很大的借鉴意义
第一步
营销中心、样板房等都强化了对海的体 验；园林的展示强化了客户的尊贵感
‚来海南看真正的海‛
第二步
‚乐活‛海岸小镇生活概念的植入，加 深了海的文化内涵
‚你的第二人生‛
联想到阳光海岸项目的特质