汽车消费者行为分析

能力要求
1. 能对特定汽车企业的消费者购买行为进 行分析 2. 能根据汽车业务市场的特点，制定本汽 能根据汽车业务市场的特点， 车企业的营销流程和营销策略。 车企业的营销流程和营销策略。
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第一节
汽车消费市场与购买行为
• 一、汽车消费市场的主要特点 • 二、影响汽车消费的主要因素 • 三、汽车消费者的购买决策过程
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《汽车营销》
第四章 汽车购买行为分析
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课前测试
• 请描述一下你自己的第一辆汽车： 请描述一下你自己的第一辆汽车： • 用途、何时买、价位、功能要求…… 用途、何时买、价位、功能要求
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课堂讨论：
• 什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？ 什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？
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二、影响汽车消费的主要因素
3.个人特征 个人特征
• 1）年龄和家庭生命周期 ） 什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？ 什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？ • 2）生活方式、个性 ）生活方式、 各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式， 各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体 现购车者的个性。 现购车者的个性。 品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、 品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧 • 3）经济条件、性别、职业 ）经济条件、性别、
• 招标、议标、直接重购、修正重购、新购 招标、议标、直接重购、修正重购、
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第二节 汽车业务市场与购买行为
• 三、几种典型的组织市场
• 1. 产业采购市场 • 2. 政府采购市场
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资料
级别
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课堂讨论: 课堂讨论:
性 能 男 女 车 型 动 力 性 经 济 性 耗 油 安 全 性 内 饰 配 置 品 牌 色 彩
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三、汽车消费者的购买决策过程
需 求 意 识 收 集 信 息 商 品 评 估 购 买 决 策 购 后 评 估
• • • • • • 1）求实：商用车 ）求实： 2）求廉：经济型车 ）求廉： 3）求便：购车手续、售后服务 ）求便：购车手续、 4）求新：造型新颖、最新概念 ）求新：造型新颖、 5）求名：高档轿车、三厢车 ）求名：高档轿车、 6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿 ）模仿：同阶层、同团体、
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客户消费心理发展过程
阶段 阶段9 心理模式 表现形式
确定3—5个车型 将现有品牌与其他品牌进行 比较 从产品转向服务，注意经销 商的综合能力 客户对价格要求具体，但比 较客观
再次确定投 资范围 阶段10 再次求证 阶段11 确定选择标 准 阶段12 讨价还价
• 1、购买规模大，数量少，地域集中； 、购买规模大，数量少，地域集中；
• • 汽车组织市场采购数量5000万户，2005年北京公交采购 万户， 年北京公交采购4000辆。 汽车组织市场采购数量 万户 年北京公交采购 辆 北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国1/5。 北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国 。
• 我国 我国GDP每增长 ，重卡需求放大 每增长1%，重卡需求放大16%，固定投资每增加 每增长 ，固定投资每增加100亿， 亿 将增加1.5万辆重卡汽车 万辆重卡汽车。 将增加 万辆重卡汽车。
• 2. 受组织间人际关系的影响； 受组织间人际关系的影响； • 3. 受组织采购模式的影响。 受组织采购模式的影响。
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二、汽车零部件市场
• • • • • • 1. 整车服务市场 1）需求受整车市场影响很大； ）需求受整车市场影响很大； 2）对产品质量、技术、周期要求很高； ）对产品质量、技术、周期要求很高； 3）对供应商的开发能力要求高； ）对供应商的开发能力要求高； 4）顾客相对稳定，合作时间长。 ）顾客相对稳定，合作时间长。 采购形式：招标采购、 采购形式：招标采购、合作同盟
正部级干部 正省级） （正省级） 副部级干部 副省级） （副省级） 司级干部 （厅级） 厅级） 县级干部 正处级） （正处级） 科级干部 乡级） （乡级）
官员用什么车
车型
奥迪A6、本田雅阁 、 奥迪 、本田雅阁3.0、别克君威 3.0、别克 、别克GL8 奥迪A6、本田雅阁3.0、 奥迪A6、本田雅阁3.0、皇冠 凯悦、索纳塔、现代 、雅阁、 凯悦、索纳塔、现代NF、雅阁、锐 志 马自达、桑塔纳 马自达、桑塔纳2000、捷达 、 桑塔纳、富康、 桑塔纳、富康、夏利
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客户消费心理发展过程
阶段 阶段5 阶段6 阶段7 阶段8 心理模式 心有所动 分析比较 找出问题 求证问题 表现形式
上网查询、到专卖店调查、 听销售员介绍 咨询行家，打听使用该车型 的车主的情况 把问题记在专门的本子上
wk.baidu.com
与销售人员了解自己关注的 问题。
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一、汽车消费市场的主要特点
• • • • 1. 汽车消费需求多样性； 汽车消费需求多样性； 2. 汽车消费需求随时代的发展而变化； 汽车消费需求随时代的发展而变化； 3. 汽车消费市场具有连带效应； 汽车消费市场具有连带效应； 4. 汽车消费者市场属非专业购买。 汽车消费者市场属非专业购买。
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一、汽车组织市场特点
• 汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市 汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征， 场与消费者市场的不同在于目的和用途。 场与消费者市场的不同在于目的和用途。 • 组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。 组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。
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• 汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的 汽车销售企业要注意， 购买决定： 购买决定： • 购车时间 • 购车环境 • 购车条件 • 购车心情
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第二节 汽车组织市场与购买行为
• 一、汽车组织市场特点 • 二、影响组织市场购买行为的主要因素 • 三、几种典型的组织市场
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二、影响汽车消费的主要因素
• 4.文化因素 文化因素 • 5.社会因素 社会因素
• 1）家庭 ） • 2）参考群体 ） • 3）身份和地位 ）
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课堂讨论: 课堂讨论:
• 要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关 心的主要因素： 心的主要因素： • 男性购车者的关键因素排列： 男性购车者的关键因素排列： • 女性购车者的关键因素排列： 女性购车者的关键因素排列： • 1）性能 2）车型 3）动力性 4）安全性 5）色彩 ） ） ） ） ） • 6）内饰 7）配置 8）品牌 9）经济性（耗油、配 ） ） ） ）经济性（耗油、 件价格） ） 件价格）10）
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二、影响汽车消费的主要因素
心理的
需要和动机 认知 后天经验 态度
个人的
年龄与职业 生命周期阶段 经济环境 生活方式 性格与自我观念
文化的
文化 亚文化 社会阶层
购 买 者
社会的
参考群体 家庭 身份和地位
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课堂思考： 课堂思考：
• 汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？ 汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？ • 当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想 当你已经拥有一款汽车，想买第二台车， 更换汽车时，在品牌上会做何选择？ 更换汽车时，在品牌上会做何选择？
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客户消费心理发展过程
阶段 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 心理模式 无动于衷 心有所动 欲望强化 初步确定 表现形式
不关心与汽车有关的事件和信 息 开始注意周围人买车的情况， 包括品牌、车型、价格 特别关注于汽车有关的信息， 愿意听别人谈用车感受 特变关注初步确定的车型产品 信息
标准
排量≤3.0升， 升 排量 价格≤ 万元 价格 45万元 排量≤3.0升 排量≤3.0升， 价格≤ 万元 价格 35万元 排量≤2.0升， 升 排量 价格≤ 25万元 价格 万元
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2、政府采购市场
• 特点：1）财政资金招标 路径依赖； 特点： ）财政资金招标VS路径依赖 路径依赖；
• 2、专业购买，购买决策受组织多人影响。 、专业购买，购买决策受组织多人影响。 • 3、供需双方关系密切 、
• 定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。 定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。
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二、影响组织市场购买行为的主要因素
• 1. 受衍生市场的影响； 受衍生市场的影响；
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客户消费心理发展过程
阶段 心理模式 表现形式
签订购车合同，交定金 喜欢开车向熟人展示，得到 别人的认可 开始对使用中出现的问题产 生不满，甚至愤怒
阶段13 做出决策 阶段14 占有欲的满 足 阶段15 恢复平和心 境
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• • • 2）多种采购模式VS一对一营销； ）多种采购模式 一对一营销 一对一营销； 3）流程采购VS销售谈判； ）流程采购 销售谈判； 销售谈判 4）区域保护 潜规则。 潜规则。 ）区域保护VS潜规则
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第三节 汽车中间商市场与零部件市场
• 一、中间商市场类型(在第九章重点讲解 在第九章重点讲解) 在第九章重点讲解 • 二、汽车零部件市场
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二、影响汽车消费的主要因素
1. 需要和动机
需要： ）需要是多层次的； 需要：1）需要是多层次的； 2）低级需要满足后高级需要才能更好满足； ）低级需要满足后高级需要才能更好满足； 3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要 ）低级需要明显，高级需要不确定， 难以完全满足。 难以完全满足。
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第四章
汽车购买行为分析
• 第一节 汽车消费市场与购买行为 • 第二节 汽车组织市场与购买行为 • 第三节 汽车中间商市场与购买行为
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本章教学目的
知识要求
1.了解影响汽车购买行为的基本因素。 了解影响汽车购买行为的基本因素。 了解影响汽车购买行为的基本因素 2.掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购 掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购 买行为特征。 买行为特征。 3了解中间商市场和零部件市场的特点。 了解中间商市场和零部件市场的特点。 了解中间商市场和零部件市场的特点
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• 用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者： 用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：
自我 实现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
关注个性、偏好
关注汽车外形、色彩、内饰
关注汽车基本质量和 安全性能
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二、影响汽车消费的主要因素
动机： 动机：
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二、影响汽车消费的主要因素
2. 认知 • 1）选择性注意：如何引起消费者注意 ）选择性注意： • 2）选择性扭曲：已有的信念造成曲解 ）选择性扭曲： • 3）选择性扭曲：保留符合其态度信念的信 ）选择性扭曲： 息。
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课堂思考:
• • • • 如何让汽车消费者作出正确的认知？ 如何让汽车消费者作出正确的认知？ 日系车省油，美系车费油。 日系车省油，美系车费油。 国产车不安全。 国产车不安全。 日韩系车安全性不够。 日韩系车安全性不够。