可的便利店选址策略分析报告

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摘要：便利店是20世纪70年代发展起来的一种新型商业零售业态，在我国于20世纪90年代中期开始出现，现已被我国大中城市的很多特定消费者接受并喜爱，并逐渐成为我国零售业发展的一枝新秀。可的的经营有其独特之处，其中可的的选址是便利店成功的关键。本文依次从可的的业务、目标市场、选择策略逐步进行分析。

关键词：便利店可的目标市场选址策略

随着人们经济收入水平的提高和生活节奏的加快，人们的时间变得越来越宝贵，也使得消费者在购物时更加强调方便和快捷。超市的诞生使人们一次性购足商品的愿望得以实现，也给现代人类增加了一种休闲娱乐的方式。而人们对便利、快捷、高效的需求，却是通过便利店这种业态而得到了很好的满足。

一、可的便利店的业务分析

（一）可的便利店的业务

可的便利店是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店的营业面积一般在 50～100 平方米之间，经营品种在 2 000～3 000 种，营业时间可达 15 个小时以上甚至 24 小时，全年无休。营业时间的长短主要取决于所在城市的发达程度和消费习惯，一般城市越大经济越发达，营业时间越长。可的的选址比较灵活，以居民区、商业区、文教区、医疗保健区为首选。以填补消费市场空隙为主要经营特点。

（二）可的便利店的发展条件

纵观国内外便利店的发展，可的的产生和发展需要具备一定的条件。一般认为，便利店的发展，人均 GDP 要达到 3000美元以上，因此，可的是顺着沿海开放城市、内地经济发达地区、其他大中城市这样的轨迹发展的。随着中国经济的持续发展，居民收入的不断增加，顾客的生活方式和购物方式发生了改变，便利店的竞争优势也越来越显现。中国进入 21 世纪以来，也出现了与其他发达国家相似的变化和特点：如工作压力的增大和生活节奏的加快使得中青年人购物的时间减少，对购物便利和快捷性的要求与日俱增；大城市里迅速增加的单身贵族出现；学生群体拥有越来越多的货币支配权，价格敏感度低，懂得追求高品质的商品和服务，成为逐渐壮大的新生代消费群。

（三）可的便利店商品的价格特征和服务功能

可的在商品价格的定位上一般采用平价策略或高价策略，不像超市那样低廉，因此可的的毛利率能达到 20％以上。尽管可的商品价格略高于超市，但它以更完善的服务功能满足了顾客的需求。可的的服务功能正弥补着其他商业业态功能的不足。超市和商场一般只在白天营业，晚上人们只能到便利店购物。在我国，随着人民经济收入的不断增加和生活节奏的加快，夜间的购物需求正在急速增长，可的便利店的出现迎合了人们的这种需求，服务功能也越来越完善。另外，可的的服务功能还表现在其社会化服务的功能。由于 24 小时营业，可的便利店对城市夜间安全的作用很大，开设可的的地段夜间抢劫等暴力案件明显降低。对于快速进入老龄化社会的中国，可的便利店作为社会化的服务系统将产生重大影响。

二、可的便利店的目标顾客分析

可的便利店的目标顾客与超级市场的目标顾客群有很大的区别，作为能满足顾客一次性购足商品需求的超级市场，很容易培养出大量的年龄层次不一的大众化的忠诚顾客。而可的的行业定位是市场补缺者，受到本身能力的限制及其独特的业态特征注定了它的目标顾客只能是有限的群体。因此可的的经营者无论是在开业选址或商品经营中都要时刻关注着这些特征。

上海可的便利店有限公司成立于一九九六年，公司拥有集直营、合伙合作承包和加盟三种经营模式为一体的便利店近1200余家，分布在上海、杭州、苏州、无锡等21个城市，形成了"以上海为中心，江、浙为两翼"的辐射态势。多年来公司规模及销售额持续保持稳健增长的水平。下面，本人从可的目前的经营情况和民众的消费习惯等特征来分析在当前情况下可的便利店的主要目标顾客群体特征：

（一）中青年人

中青年人思想活跃新潮，工作生活节奏快，娱乐时间长；经常早出晚归，即时购买需求旺盛，在购物时更多地会考虑方便快捷；在购物种类较少时会舍弃路途遥远需排队结账的超市而选择周边的便利店；同时他们乐于接受新鲜事物，对新型业态乐于尝试和养成习惯。从家庭结构看，中青年中的单身男女尤其重要。如以职业类别来看，司机、企业上夜班者、白领阶层以及服务业人员，都是比较理想的对象。

（二）高收入者

便利店在商品经营中难以获得规模优势，加上经营时间长，成本无疑会加大，所以严格意义上的便利店都是采取的高价策略，这就使得一些对价格敏感度较高的低收入者望而却步。尽管如此，可的如果能够培养出一群稳定而忠诚的高收入顾客群，哪怕数量不多，便利店仍然有自己的生存空间。这也就是便利店为何经常选在高档住宅区或白领云集的地区的原因。

（三）各类学生

我国自从执行独生子女政策以来，子女在家庭中的地位和重要性也越来越高，最直接的反映就是现在学生的零用钱越来越多，自由支配能力加强。每天放学以后是学生消费的高峰期，无论是学校周围的小商小贩还是街道两旁林立的各类商店，都是人流涌动、生意兴隆。便利店以便捷、卫生、整洁、商品适销对路等特征尤其能得到家长和子女们的青睐。

（四）商业区流动人员

商业区拥有大量的流动人口，赶路的、办事的云集在市中心，由于大型超市很难在中心商业区扎地生根，因此对于流动人员的即时需求或偶发性需要往往难以满足。尤其靠近饭店、酒楼的街道，消费者经常会先选择附近的小超市或便利店购买饮料后，再携带到达饭店里消费，行人口渴、等待约会的闲暇时间，也会选择到路边的便利店里去逛逛，顺便买些所需商品。

（五）商务白领

在便利店的目标顾客群里，从职业结构特征来看，白领人士是主要组成部分。这主要是由白领的职业特征所决定的。白领人士一般接受过良好的教育，思想新潮，乐于接受新生事物。工作压力大，经常加班加点，生活节奏较快，但同时收入也较高，购物时无暇精挑细选，只要满足需要即可。而便利店正好满足了他们的这种特殊需求。

三、可的便利店的选址策略

在西方国家，便利店的开设地址被视为开业前的三大主要资源之一，因为特定开设地点决定了便利店可以吸引的潜在顾客的多少，也就决定了便利店可以获得销售收入的高低，并反映出开设地点作为一种资源的价值的大小。便利店店址选择得当，就意味着其享有“地利”的优势，在同行业商店之间，如果规模得当、商品构成、经营服务水平基本相当的情况下，好店址必然享有较好的经济效益。

可的店址选择坚持以“便利”为核心的经营方针，不仅节省顾客的购买时间，而且最大程度满足顾客的需要。其次，可的一般选择了能见度较高的地方设点，例如可的通常临街而设，并在有可能的条件下选在路口，增强能见度。如无锡长江俱乐部的可的店就充分考虑便捷和能见度高的两大要求，选择在越过红绿灯的地方开店，一来方便顾客进入，二来又不会造成拥挤堵塞。

总而言之，可的便利店的店址选择，是以适应流向、人口分布、便利顾客购物为原则，在促进销售的原则下，选择在城市繁华中心、人流必经的城市要道和交通枢纽、城市居民住宅区附近以及郊区交通要道等购货地区。从而形成以下几种类型的理想区域。

（一）高档住宅区的入口处

城市里的高档住宅区一般建在离市中心较远的区域，距离大型超级市场较远，多与城市发展规划的方向一致。高档小区功能单纯，小区内部除了住宅与绿化外不设任何店铺，再加上管理严格，小商贩根本无法入内。高档小区里的居民以具有一定经济基础和乐于接受新事物的中青年为主，大多为事业有成的中年家庭或家境富裕的新婚小青年家庭。这类群体收入丰厚，工作忙碌，习惯于“夜生活”，追求舒适、快乐的高品质生活。选在此区域的可的能够充分满足他们的购物需求。（二）商务文教区

商务区是指办公楼密度较大的地区，该地区以写字楼为主，很少有大型商业网点和居民楼。在这个区域，可的所满足的是商务白领们的即时需求，如顾客临时想买一盒纸杯或一瓶饮料，是不愿老远地去超市选购再排队结账的。

文教区是各类学校相对集中的地方，有的街道中小学会比邻而设，这类地区机动车辆较少或在放学高峰期会受到交通管制，很多双职工家庭无暇顾及，会让子女在学校周边解决午饭、夜宵等问题，所以一到放学高峰，学生蜂拥而出，极易带动周边的各类快餐、食品、文具店等的热销，而便利店里的即食商品、饮料、点心等是学生们的首选。从各类学生在便利店的消费来看，以中小学生的消费频率最高，因为大学里普遍设立了教育超市，对便利店形成强有力的竞争，大学生的活动能力加强，经常外出到较远的大型超级市场购物。而中小学生由于时间、财力所限，购物范围主要在学校周边，商品以食品和文具用品为主。所以，