品牌竞争的经济学分析_封岩

收稿日期:2007 03 02

作者简介:封岩(1963 ),女,北京市人,首都经济贸易大学经济学院副教授。

品牌竞争的经济学分析

封 岩

(首都经济贸易大学,北京100070)

【摘 要】 从经济学和商业生态的角度看,品牌竞争的实质是厂商实现买方价值需求能力的竞争,是以品牌为主体的商业生态关系的竞争。厂商的品牌竞争策略应该以增强实现买方价值需求的内在能力为基础,关注与上下游厂商以及最终消费者之间商业生态关系的维护和改善。

【关键词】 品牌;差异性;商业生态系统

【中图分类号】F279 23 【文献标识码】A 【文章编号】1008-7222(2007)02-0039-03

品牌是市场营销领域的一个重要的基础概念。尽管研究者从不同角度对品牌定义作了不同的阐述,但他们对于品牌的基础性认识是基本一致或趋同的,即品牌是通过某种或某组标识来表现的,是为了区别于竞争对手的。著名市场营销专家菲利普 科特勒对品牌定义做了权威性的阐述:品牌就是一个名字、称谓、符号、设计,或是上述的总和,其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。

一、品牌含义的经济学理解

在一般的经济学意义上,品牌存在于不完全竞争的市场结构中,是形成和体现产品(或服务)差异性的一个重要因素,是产品物化功能性差异、服务的内容差异以及经济性差异的衍生产物。

从品牌形成的一般过程来看,最初的品牌往往是厂商竞争的一种辅助手段,是厂商为帮助和促使消费者在众多同质产品中更加便利地搜寻、购买其产品而采用的产品外观的差异性符号标识,向消费者提供产品价格以及有别于其它同质产品的非价格信息。与产品价格一样,品牌所提供的信息往往是消费者敏感的,足以有效地吸引并引导他们的购买选择。比如,厂商对消费者做出的市场最低价格的承诺、产品使用维护服务的额外承诺等。

(一)品牌的经济性

在竞争性的产品交易过程中,产品品牌所发挥的一个重要作用是节约厂商和消费者完成交易的成本,为买卖双方带来更大的收益,即品牌的经济性。对生产者而言,品牌可能带来在同等价格下出售更多的产品,以及在提供多种产品时获得基于品牌的范围经济的收益;对消费者而言,品牌有助于他们在更少的搜寻比较成本下购买到同等品质、功能的产品,尤其对于经常性消费的产品,品牌的消费者价值会遵循经验曲线的规律,给消费者带来累计消费产品更低的平均成本。即便是在以价格竞争为主的产品同质化市场上,品牌也可以作为消费者掌握产品价格信息的更直接的途径,而发挥出成本节约的作用。

(二)品牌的资源性和垄断性

在产品(或服务)异质性竞争的市场环境中,制造产品的功能性差异成为厂商主要的竞争手段。一般而言,厂商依赖创新活动所形成的专利和技术诀窍生产具有功能性差异的产品。同时厂商依赖品牌为其差异性产品建立专有的标识和产品信息渠道。在这一过程中,品牌不断地与专利技术和产品独特性相结合,逐步成为具有独立内在价值的竞争要素。品牌和专利技术一样,不仅成为厂商自身价值的重要组成部分,而且也逐渐成为市场环境中一种被普遍认可的经济资源。 39 封岩 品牌竞争的经济学分析企业经营管理

北京市经济管理干部学院学报第22卷第2期 总第77期 2007年6月

品牌具备资源性的特征,意味着品牌成为厂商间相互竞争的稀缺要素。建立品牌、维护管理品牌、获得和使用品牌是厂商成本支出的一个重要的方面,并且越来越具有固定成本的特点。从厂商收益的角度看,品牌在很大程度上影响甚至决定着垄断利润的获得。作为竞争深化的一种必然结果,品牌所形成的垄断是基于消费者对厂商产品差异性的价值认可,以及这种认可经过相当时间的积累后所确立的消费者偏好。品牌的消费者偏好,实质上是消费者对品牌产品以及品牌本身的商业信任,也是在消费者与厂商之间所形成的相对稳定的关系。这种商业信任和商业关系经过足够的市场检验和消费者积累可能演变成为一种商业文化,成为消费者特定的一项需求。当市场中形成了对某种品牌的偏好,那么基于这个品牌的垄断也就产生了。按照经济学竞争性市场的逻辑,品牌会发展成为厂商竞争行为不可或缺的载体;在产品功能性、经济性差异的竞争基础上,品牌竞争将演化成为相对独立的竞争领域,品牌收购、品牌联合等都是这一领域中典型的竞争行为。

二、品牌竞争的商业生态分析

对品牌含义的经济学讨论隐含着一个基本的假定,即厂商与其产品消费者处于相对孤立的市场环境中。对品牌竞争更加接近于现实经济的分析,则是要基于商业生态的观点,将在上述假定中被隐去的厂商之间的上下游关系以及上游厂商与消费者之间的关系考虑进来。

商业生态是自然生态学概念、逻辑在经济活动研究中的应用和延伸,它的一个重要意义在于将基础的消费者和厂商竞争模型置于具有生态特征的市场环境中,使之在广义的生态层级和物质能量运动的规律性框架中得到合理的修正与应用。某些自然生态规律可能在很大程度上也是经济活动所客观遵循的内在规则,因此商业生态分析可能更加接近于现实经济条件和问题。

商业生态系统是自然生态系统在经济环境中的同构系统,对应于自然生态系统的能量,最终消费者的价值需求就是商业生态系统中的能量因素。所谓价值需求,是消费者对消费者剩余的需求。经济学认为,消费者剩余是消费者对所购买产品或服务的价值判断高于购买所支付的货币价值的部分。价值需求是将消费者对特定产品和服务的功能性、经济性需求统一在一个抽象化的价值概念之中。合理的消费者行为,以最大程度实现价值需求为目的。而厂商出售产品和提供服务的实质是满足消费者价值需求从而获取经济能量的商业生态行为,这种行为本身所具有的内在竞争性就是厂商实现买方价值需求能力的竞争。

商业生态系统的存在基础是特定的最终消费者群体,他们同自然生态系统中的初级生产者(绿色植物类生物)的生态功能十分相像。特定的最终消费者群体将经济中存在的购买力转化和固定为对特定产品和服务的价值需求,为商业生态系统的成长提供必要的基础经济能量。商业生态系统中,厂商和消费者之间的交易活动是以实现价值需求为内涵的能量流动过程。这种过程以物化产品和服务为载体,与自然生态系统一样具有多层次的系统特征。现实中厂商之间的上下游关系就是生态系统 供养关系 的体现。在商业生态的分析框架下,我们很容易理解品牌竞争的影响范围为什么会远远超出品牌持有厂商与其产品消费者之间的交易活动。

在以实现买方价值需求为基础的商业生态系统中,品牌的作用具有商业生态意义的双重性。对品牌持有厂商而言,品牌能够增强厂商实现买方价值需求的竞争能力,有利于厂商获得相对稳定的经济能量来源使自身得以生存和成长。当品牌吸引了足够多的买方(实现其价值需求的选择)并且逐渐将买方的选择固定下来,品牌的作用就开始向处于上游卖方地位的厂商延伸。品牌持有厂商对买方价值需求的实现能力,在商业生态关系上不仅体现为对买方经济能量资源的获得和控制能力,同时也体现为对上游厂商而言的更加稳定和丰富的经济能量来源。上游厂商的生存基础是通过实现下游厂商的价值需求以获得足够的经济能量,而下游品牌的商业生态特征恰恰是聚集更多的经济能量,自然成为上游厂商竞争的目标。品牌所形成的以实现价值需求为基础的商业生态关系之所以能够在品牌持有厂商相关的多个商业生态层级中发挥作用,其根本原因在于品牌本身不仅具备获得经济能量资源的能力,同时也具备聚集和提供经济能量资源的能力。上述两方面的能力决定了品牌自身具有相对独立的商业生态地位和价值。对消费者而言,品牌不仅是实现价值需求的有效路径选择,品牌的文化内涵与商业信誉也已经成为消费者价值需求的组成部分。消费者对品牌的需求,不仅存在于直接消费的产品或服务上,也会延伸到与直接消费品有关的上游厂商。比如,个人电脑的消费者在选择电脑品牌的同时,往往会更加关心电脑主机所采用的CPU品牌(Intel或AM D)。 Intel Ins i de 已经成为跨越电脑制造商层次直接与最终消费者建立价值需求联系的品牌,并且在很大程度上成为消费者购买个人电脑的主要考虑因素。因此,无论厂商是否与最终消费者之间存在直接的产品或服务的供给关系,只要其产品品牌的价值能够被消费者辨析和认可,就可能建立起消费者实现价值需求过程的路径依赖关系,进而形成以其品牌为主体的商业生态。

三、对厂商品牌竞争策略的思考

厂商建立品牌无疑是要通过品牌向市场传达其产品和服务差异性和经济性特征的信息。品牌只有在它所传达的信息

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