广告产出的基本要素

广告产出的基本要素

一、营销策略

营销策略就是能够达成目标的方法。沟通是一个极其精密的过程，策略化的思考，通过辨识问题与机会，从而最终打动消费者，帮助广告在众多广告中脱颖而出。

二、广告策略

广告策略，是为了实现整体的营销目标所做出的阶段性广告活动纲领。

营销战略是核心，它决定广告策略，广告策略制约着广告创意与文案表现。

在广告的产出前，需明确市场环境和营销目标，不能脱离目标。

先了解客户的问题，解决问题

首先要制定一套整体的策略，就是策划案。了解透视客户的“前世今生”、探听他的营销计划和广告目标，了解市场状况，结合产品和消费者的特性进行分析，拟出详细有效的计划。

分析客户的方法

四态分析：市场形态，产品状态，竞争者动态，消费者心态。

策略的本质，提出方法，解决问题。问题在于:市场怎么样？产品怎么样，竞争者是谁，他们在说什么？消费者怎么样？如何看待我们和竞争者的品牌？

Swot行销分析

优势：

劣势：

机会：

威胁：

广告的四项基本原则：

Who，对谁说？——目标消费者，要清楚地了解目标受众是谁。希望那些人购买你的产品。定义消费者：

他们是谁（性别，年龄，职业，收入，教育程度，婚姻状况，等等）

他们与某品牌的相关生活形态？

他们在哪居住，购物或者休闲娱乐？

他们如何看待广告？

他们的购买行为是价格导向，随机，还是比较忠诚于某一品牌？

Why？为什么说？——广告目标

a.提高销量并不是唯一目的。

创造品牌知名度，增进品牌美誉，偏好度，建立品牌形象。激发购买意向等。

b.文案目标。不能脱离创作靶心

创意，必须为广告目标服务；文案是为了达成这个目标而使用的工具。

明确广告的目的，有的是为了建立企业形象，有的需要介绍产品功能，有点是为了常规促销。。。。广告目的取决于营销过程中的阶段性目标。创作不能脱离目标，每次广告都要明确的将消费者带到某个位置。

C．怎么养描写你的广告目标

广告目标包括：创造、提高知名度；提供资讯；强化对品牌的正面态度；改变对品牌的认识；提醒消费者；刺激欲望，需求；增加使用频率；提高偏好；克服偏见；鼓励尝试等等。

明确广告任务：举例，广告目标要明确到建立什么样的知名度/偏好度，而不是含糊的强调

知名度/偏好度。。。。

What——说什么

A．广告诉求，又名品牌主张或卖点

明确广告所要传达的信息。诉求必须简单，清晰好记。

广告诉求将就单一原则。

B．如何发掘广告诉求

——研究产品的测试资料和竞争者对比资料

——市场调研中发现具有差异性的消费态度。

——产品的直观感受，优势

C．好的广告诉求，家里在对人心的深刻洞察上

人类的基本诉求

贪心；对金钱、权利、声望、能力、物质财富的欲望

舒适：对身体的舒适、休息、休闲，心灵平静的欲望

方便：希望不干工作或轻松工作

好奇：对任何新鲜经验的欲望

自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美

家庭亲情，团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，取悦家庭成员

恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲人的恐惧

健康：对健康、长寿和青春活力的欲望

英雄崇拜：希望像自己崇拜的人

慈悲、慷慨和大公无私：帮助他人

爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望

智力和刺激：希望提高心智，开阔眼界

愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望

感官诉求：对感官刺激的欲望

又可分为：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现的需求。逐级递增。

E 广告诉求就是将产品利益点转化为消费者的语言

产品的特点，跟消费者的真正理解和需求之间存在相当大的差异。广告诉求，就是将产品的特性变成看得见。摸得着的好处，让消费者接受到这些信息。比如：我们能解决你的问题，满足你的需要和欲望，产品的独具特色，跟比人的优势明显等等。

HOW 怎么说——广告创意和语气态度

1．创意形式，通过有趣或感人的形式，将卖点尽量将清楚、明确地传递给他们。信息传达得越省力，沟通力越强。

表达核心：产品本身，利益，服务，解决消费者难题，身份地位，经验，品牌保证等等

说什么，表达形式：示范、隐喻、事件、烘托、渲染、代言人、新闻、夸张、朴实、神秘、形象反，认知不协调等

2.格调气氛

包括：高雅，通俗，明朗，晦涩，低调，张扬，热闹，宁静，小资，市井，老成，年轻等等。

目标对象不同，创造目的不同，每个人对于词汇的定义与画面感不同，所以，需要成熟的判断。

对于文案撰稿人，以为这你写广告的与其、使用的词汇等。设计师来说，设计的氛围，选用的视觉元素色调等等。

Where

在哪里说：媒体等。

When。什么时候说。

节日，大事件的发生，预告等等

策略思考的路径

在正确的地方（where）

正确的时间（when）

跟正确的人（who）

用正确的方式（how）

说正确的话（what）

达到正确的目的（why）