产品及服务决策
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
消费品注重形体层；企业用品注重附加层 3、改变产品整体中的任一部分都可能形成不同的产品概念； 4、市场竞争的焦点越来越注重外围层次； 5、在国际营销活动中还存在着产品设计的标准化和差异化决
策；
产品及服务决策
二、产品整体概念在产品决策中的 意义
（一）为企业开发新产品提供思路
1、产品定势 （牙膏、水变油、 小鸡）
产品及服务决策
2020/11/8
产品及服务决策
内容概要
第七章 产品及服务决策
第一节 产品整体概念 第二节 服务产品决策 第三节 产品生命周期决策 第四节 新产品开发决策 第五节 品牌与包装决策 第六节 产品组合决策
产品及服务决策
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念的含义和特点 （一）产品整体概念
（二）按服务提供过程分类
o 售前服务 o 售中服务 o 售后服务
（三）按服务提供者与享受者关系分类
产品及服务决策
三、服务营销
服务营销组合决策(7PS)
▪ 产品（Product)
▪ 定价(Price)
▪ 分销(Place)
▪ 促销(Promotion)
▪ 人员（People）
▪ 有形展示（Physical evidence）
2、存在变量组合 （黄芩牙膏 、 火腿肠和午餐肉 、娃哈哈营养液和 营养八宝粥 ）
3、符合需求的质量（文具柜）
产品及服务决策
二、有形产品及其分类
便利品---顾客经常购买或立即购买，不作购买比较和努力
消费品 选购品---对产品特征往往需要反复比较选择的产品 特殊品---具有独有特征的产品，购买者愿意付出购买努力
▪ 产品是能够提供市场以满足需要和欲望的任何东西。它 包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
▪ 产品是指一切能够满足顾客某种需求和利益的物质产品 和非物质形态的服务的总称。
▪ 产品是包括有形产品和无形服务的整体。
产品及服务决策
n 产品三层次：
n 核心产品
n核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是 顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主 要的部分
▪ 过程（Process）
产品及服务决策
内容概要
第七章 产品及服务决策
第一节 产品整体概念 第二节 服务产品决策 第三节 产品生命周期决策 第四节 新产品开发决策 第五节 品牌与包装决策 第六节 产品组合决策
产品及服务决策
第三节 产品生命周期决策
一、产品生命周期的含义 ▪ 1、产品生命周期的概念 ▪ 产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市场 的整个过程，它包括产品的导入期（投入期、介绍期）、成长 期、成熟期、衰退期等阶段。
销利
售润
Growth
额额
成长期
Introduction
同步性。服务具有直接性，服务的过 程是顾客同服务人员广泛接触的过程 。
主要指服务的构成成分及其质量水平 经常变化，很难统一界定。
服务不能在生产后贮存备用，消费者 也无法购后贮存。
产品及服务决策
二、服务的分类
（一）服务组合的分类
o 纯粹有形产品：手表 o 附带服务的有形产品：汽车 o 有形产品与服务的结合：餐饮 o 主要是服务，配合少量的产品和附加服务：航空 o 单纯的服务：推拿
产品及服务决策
第三节 产品生命周期决策
3、研究产品生命周期的意义
n 使新产品迅速渡过投入期（介绍期）； n 针对产品生命周期阶段的特点，制定适合的营销对策； n 努力延长产品生命周期； n 不断开发新产品，在市场竞争中立于不败之地。
产品及服务决策
2、产品生命周期曲线
典型的产品生命周期曲线(p.197)
引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为 产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。（创新风 险！）
成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成 长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加， 利润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
产品及服务决策
（二）产品整体概念的三个层次（P.190）
核心产品 形体产品 附加产品
送货
安装
维修
包装
特色
产品基
款式 本调效用试 价格
调试
咨询
品牌
质量 培训
售后保证
产品及服务决策
第一节 产品整体概念
（三）理解整体产品概念
1、产品基本利益是顾客购买产品的本质所在； 2、顾客在购买产品时对每一部分的要求不同；
有形产品
冷门品---非渴求商品，顾客不知道或虽然知道却无兴趣购买 如何把木梳卖给和尚?
工业品 无形产品
完全进入产成品---原材料、零部件 不完全进入产成品---机器、设备 完全不进入产成品---易耗品
产品及服务决策
内容概要
第七章 产品及服务决策
第一节 产品整体概念 第二节 服务产品决策 第三节 产品生命周期决策 第四节 新产品开发决策 第五节 品牌与包装决策 第六节 产品组合决策
产品及服务决策
第二节 服务产品决策
一、服务的含义和特点（P.193）
1、服务的定义
“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足 感”。 ——AMA
“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或利 益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产 品相联系，也可能毫无联系。”——菲利普·科特勒
n 有Βιβλιοθήκη Baidu产品
n有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的 实体和服务的形象
n对实体物品来说，有形产品通常表现为质量水平、外观 特色、式样、品牌、包装等
n 附加产品
n附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务 和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服 务等（华日冰箱） n美国学者西奥多·莱维特指出：“新的竞争不是发生在各 个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何 种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、送货、仓 储及具有其他价值的形式）。”
“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们 拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生 变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。” ——A· 佩恩
产品及服务决策
一、服务的含义和特点（P.193）
2、服务产品的特点
无形性 不可分性 异质性 易逝性
服务的特质及组成服务的元素是无形 无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见 其存在。
策；
产品及服务决策
二、产品整体概念在产品决策中的 意义
（一）为企业开发新产品提供思路
1、产品定势 （牙膏、水变油、 小鸡）
产品及服务决策
2020/11/8
产品及服务决策
内容概要
第七章 产品及服务决策
第一节 产品整体概念 第二节 服务产品决策 第三节 产品生命周期决策 第四节 新产品开发决策 第五节 品牌与包装决策 第六节 产品组合决策
产品及服务决策
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念的含义和特点 （一）产品整体概念
（二）按服务提供过程分类
o 售前服务 o 售中服务 o 售后服务
（三）按服务提供者与享受者关系分类
产品及服务决策
三、服务营销
服务营销组合决策(7PS)
▪ 产品（Product)
▪ 定价(Price)
▪ 分销(Place)
▪ 促销(Promotion)
▪ 人员（People）
▪ 有形展示（Physical evidence）
2、存在变量组合 （黄芩牙膏 、 火腿肠和午餐肉 、娃哈哈营养液和 营养八宝粥 ）
3、符合需求的质量（文具柜）
产品及服务决策
二、有形产品及其分类
便利品---顾客经常购买或立即购买，不作购买比较和努力
消费品 选购品---对产品特征往往需要反复比较选择的产品 特殊品---具有独有特征的产品，购买者愿意付出购买努力
▪ 产品是能够提供市场以满足需要和欲望的任何东西。它 包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
▪ 产品是指一切能够满足顾客某种需求和利益的物质产品 和非物质形态的服务的总称。
▪ 产品是包括有形产品和无形服务的整体。
产品及服务决策
n 产品三层次：
n 核心产品
n核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是 顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主 要的部分
▪ 过程（Process）
产品及服务决策
内容概要
第七章 产品及服务决策
第一节 产品整体概念 第二节 服务产品决策 第三节 产品生命周期决策 第四节 新产品开发决策 第五节 品牌与包装决策 第六节 产品组合决策
产品及服务决策
第三节 产品生命周期决策
一、产品生命周期的含义 ▪ 1、产品生命周期的概念 ▪ 产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市场 的整个过程，它包括产品的导入期（投入期、介绍期）、成长 期、成熟期、衰退期等阶段。
销利
售润
Growth
额额
成长期
Introduction
同步性。服务具有直接性，服务的过 程是顾客同服务人员广泛接触的过程 。
主要指服务的构成成分及其质量水平 经常变化，很难统一界定。
服务不能在生产后贮存备用，消费者 也无法购后贮存。
产品及服务决策
二、服务的分类
（一）服务组合的分类
o 纯粹有形产品：手表 o 附带服务的有形产品：汽车 o 有形产品与服务的结合：餐饮 o 主要是服务，配合少量的产品和附加服务：航空 o 单纯的服务：推拿
产品及服务决策
第三节 产品生命周期决策
3、研究产品生命周期的意义
n 使新产品迅速渡过投入期（介绍期）； n 针对产品生命周期阶段的特点，制定适合的营销对策； n 努力延长产品生命周期； n 不断开发新产品，在市场竞争中立于不败之地。
产品及服务决策
2、产品生命周期曲线
典型的产品生命周期曲线(p.197)
引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为 产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。（创新风 险！）
成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成 长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加， 利润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
产品及服务决策
（二）产品整体概念的三个层次（P.190）
核心产品 形体产品 附加产品
送货
安装
维修
包装
特色
产品基
款式 本调效用试 价格
调试
咨询
品牌
质量 培训
售后保证
产品及服务决策
第一节 产品整体概念
（三）理解整体产品概念
1、产品基本利益是顾客购买产品的本质所在； 2、顾客在购买产品时对每一部分的要求不同；
有形产品
冷门品---非渴求商品，顾客不知道或虽然知道却无兴趣购买 如何把木梳卖给和尚?
工业品 无形产品
完全进入产成品---原材料、零部件 不完全进入产成品---机器、设备 完全不进入产成品---易耗品
产品及服务决策
内容概要
第七章 产品及服务决策
第一节 产品整体概念 第二节 服务产品决策 第三节 产品生命周期决策 第四节 新产品开发决策 第五节 品牌与包装决策 第六节 产品组合决策
产品及服务决策
第二节 服务产品决策
一、服务的含义和特点（P.193）
1、服务的定义
“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足 感”。 ——AMA
“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或利 益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产 品相联系，也可能毫无联系。”——菲利普·科特勒
n 有Βιβλιοθήκη Baidu产品
n有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的 实体和服务的形象
n对实体物品来说，有形产品通常表现为质量水平、外观 特色、式样、品牌、包装等
n 附加产品
n附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务 和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服 务等（华日冰箱） n美国学者西奥多·莱维特指出：“新的竞争不是发生在各 个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何 种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、送货、仓 储及具有其他价值的形式）。”
“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们 拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生 变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。” ——A· 佩恩
产品及服务决策
一、服务的含义和特点（P.193）
2、服务产品的特点
无形性 不可分性 异质性 易逝性
服务的特质及组成服务的元素是无形 无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见 其存在。