电视频道的品牌塑造研究_以湖南卫视为例

2009年第1期

(总第112期)黑龙江社会科学Heil ongjiang Social Sciences No 11,2009General .No .112

电视频道的品牌塑造研究

———以湖南卫视为例

刘晓英

(华南理工大学新闻与传播学院,广州510006)

摘　要:电视频道的品牌塑造需求是经济发展文化产业的必然产物。借鉴湖南卫视“快乐中国”的塑造

过程,电视频道品牌成功塑造的关键点在于:以受众为中心,在详细调研的基础上进行品牌定位,然后围绕品牌定位组织各种有形和无形的资源,实行团队式的栏目品牌管理,并重构内部组织管理,以创新的思维不断开拓“蓝海”市场。

关键词:电视频道;品牌塑造;湖南卫视;受众

中图分类号:G229123　文献标志码:A 文章编号:1007-4937(2009)01-0181-04

收稿日期:2008-11-02

作者简介:刘晓英(1979-),女,河南夏邑人,讲师,从事品牌管理与企业文化研究。

电视频道的品牌塑造需求是经济发展和文化产业发展的必然产物。由于竞争对手的不断涌现以及竞争层次的日益上升,大量电视频道开始进行内外部资源调整和重组,以形成规模化和精细化并存的竞争优势,从而有效地获取更大的市场空间。在这样的竞争形态下,受众逐渐拥有了对信息更多的主动筛选权和控制权。由于受众在选择比较的过程中之所以会选定特定的电视频道,是基于他们的主观认知和电视频道在其心理层面的附加值,因此,电视频道与受众以栏目为重心联结的现状,将会慢慢地向以品牌为联结的方向转移,而电视频道也由此开始进入了品牌运营时代。

一、电视频道品牌塑造的迫切性

品牌是企业和消费者互动的过程,是一个两者双赢的过程。简单地说,品牌是买卖双方关系的总和。品牌可以只是一种识别标志的名称、术语、标记、符号、图案等因素组合的肤浅品牌;也可以是在识别标志基础上形成的与消费者之间全方位的联结和沟通的深意品牌。品牌蕴含的巨大价值显而易见,对于电视频道来说,想要获取区别或领先于其他竞争对手的独特能力,实现可持续增长,就需要从品牌塑造入手,利用品牌力驱动市场,最终占领受众心智。电视频道塑造品牌的迫切性基于以下三点。

1.竞争激励程度升级

随着传播技术的日益更新,品种繁多的新媒体大量涌现,它们基于多点对多点的互动式传播获得了大量受众的青睐,直接导致了受众获取信息偏好的改变,分流了电视频道的观众,加剧了媒体之间的市场竞争激烈程度。除了与新媒体竞争外,传统电视频道之间的竞争也愈演愈烈。市场区域的日益重叠,使得争夺受众选择权的“战争”开始在身边发生,同时栏目的快速抄袭跟风严重腐蚀了电视频道新产品的独特性和价值性。想要通过栏目创新保持和寻求差异化的市场战略以取得竞争优势的难度越来越大。

2.同质化现象严重

同质化的根源在于利益的驱使。当市场先行者开辟出一条盈利的道路时,市场跟随者便会快速跟随进入,在规避风险的同时获取稳妥且有利可寻的市场。比如湖南卫视的《超级女声》播出后获得了巨大的成功,但也引发了模仿潮,一大批内容和形式大同小异的栏目快速上马。如此竞争的结果就是栏目

同质化日益严重,栏目本身的繁荣周期快速缩短,目标受众严重分流,各栏目的发展步伐也停滞不前。

3.受众认知模式的变化

以互联网的W EB2.0时代推动的“用户自主传播”的消费行为方式已经产生了深刻的影响,受众的认知模式发生了革命性的变化,逐渐从单项被动的罗兰德・霍尔A I D MA模式(A ttenti on引起兴趣、I n2 terest产生兴趣、Desire激起欲望、Me mory留下记忆、Acti on展开行动)转变为双向互动循环的A I S AS (A ttenti on引起注意、I nterest产生兴趣、Search收集信息、Acti on购买行动、Share体验共享)模式。受众认知模式的变化虽然发端于互联网,但其影响绝不止于互联网,而是已经渗透到消费行为和媒体接触的各个方面,并触发了其他媒体的变革。

作为传统媒体,电视频道向受众输送产品及品牌式信息越来越难,因为受众面对爆炸式信息越来越表现出不满和无奈,漠视成为一种基本态度。此时,想要获取受众的关注,就需要电视频道创造互动交流的情景,让他们亲自参与到产品和品牌中来,从而最大限度地提升受众对品牌的卷入度。

二、湖南卫视:“快乐中国”的品牌塑造

湖南卫视隶属于湖南广电集团。1997年1月1日,湖南电视台第一套栏目正式通过亚洲2号卫星传送,频道呼号“湖南卫视”。自此,湖南卫视走上了一条快速发展的道路。

1.成功的起步

湖南卫视上星播出之后,于1997年7月推出了综艺娱乐栏目《快乐大本营》,1998年推出了新型电视速配栏目《玫瑰之约》,新颖的表现形式吸引了观众的眼球,使湖南卫视迅速在全国形成影响力。此时,由于《快乐大本营》和《玫瑰之约》的知名度要远高于湖南卫视的知名度,这段时间内,湖南卫视并没有树立起自己的媒介品牌,但这两个栏目的成功,为湖南卫视日后的“娱乐”定位奠定了栏目基础。

2000年,“首届中国金鹰电视艺术节”在湖南长沙开幕,湖南卫视在联合省内六大媒体现场直播金鹰节几大主体活动的同时,还首次采取52小时全程直播金鹰节各大主体活动,以三级导播的手法推出频道主持人,把频道主持、新闻直播和现场活动串联起来,对频道实行整体包装、演播室统一设计、主持人统一着装直播,使全天栏目浑然一体。至今,湖南卫视已经承办了7届金鹰节。金鹰节成了湖南卫视一个全国性的品牌节庆活动,也为湖南卫视成为一个全国性的品牌做出了巨大的贡献。

2.明晰品牌发展路线

2002年,湖南卫视正式确立了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位,突出“青春、靓丽、时尚”的频道形象。从栏目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么、不做什么”的问题。在国内所有电视频道中,湖南卫视成为对品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。根据这个定位,湖南卫视以栏目、大型活动、电视剧为内容的骨架,并持续不断地创新,有力提升了频道品牌价值。

2004年,湖南卫视提出“快乐中国”的频道核心理念,着力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”。在这一品牌理念的统帅下,湖南卫视陆续推出了《谁是英雄》、《超级女声》、《快乐男声》、《舞动奇迹》、《智勇大冲关》等娱乐性栏目,加上原有的不断创新的《快乐大本营》,从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念,使湖南卫视的品牌形象清晰丰富,成功地开始了品牌化道路。

3.不断创造品牌的发展奇迹

2006年湖南卫视上星十周年,广告创收突破10亿,创收能力稳居全国省级卫视第一,全国所有卫视第三,仅次于中央台的一套和五套。2006年,湖南卫视的超级女声栏目创收超过3亿元人民币,创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录。2007年,湖南卫视品牌价值已达45.94亿元,名列“中国品牌500强”第133位,处传媒行业第8位、居电视媒体第3位。截至目前,湖南卫视在国内所有省会城市实现完全入户,中心城市入户率位居省级卫视第一。凭借一系列名牌栏目和极强的娱乐性、参与性,湖南卫视在全国许多地方都登上收视排行榜首的宝座,从而确立了强势娱乐品牌地位。在全球,湖南卫视已进入日本和澳大利亚普通家庭,更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。

可以说,通过11年的开拓发展,湖南卫视用品牌管理的理念不断进行创新的实践,从一个地方区域性电视频道成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。