客户忠诚度管理

【学习目标】
知识目标： 1.了解顾客忠诚度的内涵和意义 2.熟悉客户忠诚度的衡量指标； 3.重点掌握如何建立和提高客户满意度的方法；
技能目标： 1.能准确的衡量客户忠诚度 2.能对结合实际谈谈如何提高客户忠诚度
第一节 客户忠诚度的Βιβλιοθήκη Baidu涵与意义
一、客户忠诚度的内涵
1. 客户忠诚营销理论 客户忠诚营销理论（Customer Loyal，CL）是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论（Corporate Identity，CI）和80年代的客户满意理论（Customer Satisfaction，CS）的基础上发展而来的。其主要内容可 表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度， 促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。 2. 客户忠诚 有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他们最关心的 是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚 表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再 次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意 向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评 价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。
二、认识客户忠诚及其价值
1.认识 忠诚型的客户通常是指会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向 家人或朋友推荐的客户。 忠诚客户所带来的收获是长期且具有累计效应的。企业实行以客户忠诚为基础的管理是其提高利 润的一个有效途径。 客户忠诚之所以产生如此高的经济效果，主要源于客户数量增长效应及客户保持时间效应。 造成利润增长的主要原因是：客户人均的营业收入增长效应。 2.价值 基于忠诚管理的商业体系，要求企业必须学会忠诚领先企业构筑忠诚力量的策略与方法。
③理解客户不断更新需求，加强企业创新能力。 必须建立精确的客户需求和竞争状况收集分析体系。客户的需求并不是一成不变的，理解企业的客户群体的需 求变化情况，提供相应的能带给他们新的体验的新的产品或服务，是提高企业竞争力的需要。但同时也要从提 高忠诚度的角度考虑，具有持续创新力的企业和品牌，在客户的心中才是活力无限，值得长期依赖的对象。 ④以独特的企业文化为背景，建立属于企业自身标准的产品和服务指标。 以企业独特的企业文化，带给客户不同身心体验的同时，如果有条件的话，尽量建立自己的标准产品体系和服 务指标。目的有两个方面的意义，一方面这些体系和指标能够烘托和渲染企业的独特个性，另一方面，让客户 的转换产品或服务的成本加高，可以建立起相当有效的一道壁垒。如剃须刀吉列和舒适，不同汽车零配件不通 用等就是这种策略的具体应用。
客户关系管理
主编 庄小将 王水清
第五章 客户忠诚度管理
【知识结构图】
【情景写实】
张三喜欢吃苹果，李四也是，但是每次两人一同到市场去买苹果的时候，却到各自认为好的卖家买苹果。 张三选择的王大妈，认为王大妈的苹果新鲜度比较好，适合找她购买，但是价格相对张大婶的来得高；李四选 择张大婶的，认为张大婶的价格比较实在，较能接受，但是其新鲜度却不必王大妈的。因为期望值的不同，产 生的购买行为而不同，但是各自都能开心的买到自己喜欢的东西。
各个忠诚领先企业的策略各具特点，但基本的做法有以下几种： 1)设计一个卓越的客户价值主张 客户价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述。 对于客户价值主张，在实际操作 中体现在客户选择产品或服务时的几项关键指标。如客户在采购大型设备时主要关注的有质量、售后服务、价格、 品牌等方面，那么客户在选择供应时也将从这几个方面进行考察。 客户价值主张是一种针对竞争对手的战略模式。 既有和竞争对手相比拟的共性——相似点，又有比竞争对手更优更好的差异点。以及面向客户的个性化产品和服 务策略——共鸣点。 2)建立客户忠诚 ①建立稳固的渠道，是提高忠诚度的必要条件之一。 要保证客户方便，快捷地得到公司的产品或服务，渠道的稳固至关重要。不同的业展时期，必需要有不同的对渠 道的政策，保持渠道通畅，保证渠道和厂家的共是永不变的黄金定律之一。 ②持续塑造公司良好形象。 一个公司富有社会责任感、恪守社会道德准则、诚信经营、关爱职工的企业往往具有良好的外在企业形象。
3.客户忠诚度 客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性” 偏好，进而重复购买的一种趋向。是一种忠心的表现形似；简单的说是客户对其产品或是服务的回 头率的大小。 总的来说，客户忠诚度是一种心理活动，是客户对某种需求或是欲望的认定，表现出对一种产品或 是服务的认同，即使其本质发生了变化，也一再认为它是好，是对的，不会产生任何的怀疑态度。 某种程度上是一种病态的变现。有时候表现会很强烈，甚至会与自己看法不一样的人产生敌对的态 度。
每个人每天都有自己的所需。但是我们所买的必需品源自于哪个卖家之手，各有各的选择，每个的人选择 各不也一样，这个是为什么呢？即使所需的是同一种必需品，也会出自于不同的卖家之手，这又是为什么呢？
同样都是要购买苹果，却因为选择不同，选出各自的喜好不同，这喜好到底源自于什么? 显然问题的答案在于你的忠诚度不一样，在王大妈那里，张三的期望仅在于能苹果的新鲜程度，不在于价 格的高低影响。而在张大婶那里，李四期望是在几个方面，不在于新鲜程度。所以不同的期望值，可看出各自 不同的忠诚度。 【案例分析】 1）客户忠诚度是满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。 2）客户的期望值会影响其各自的忠诚度。期望值不同，其忠诚度也不用。 3）客户忠诚度越高，其行为能力就越强，越是认定的东西，认定的人，其行为表现欲望就越是强烈；像案例 中的张三只是关心质量，不关系价格，而李四正好相反。