个性、自我概念和生活方式
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构成（四种品质）：
态度特征
意志特征
情绪特征
3.能力（ability）：
智力特征
涵义：由个体从事某项活动的效率所决定和反映的个性心理 特征。
类型： 一般能力（智力）与特殊能力 智慧能力与情绪能力 流体能力与晶体能力
5
第二节：个性理论
一、弗洛伊德（Freud经典精神分析）的个性理论
基本观点：
• 心理（精神）结构论 人的心理由三部分构成：意识、前意识和潜意识 • 心理决定论 • 个性（人格）结构 人格是由三大系统组成，即：本我、自我和超我 • 个性（人格）发展阶段
一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 现实的社会自我概念
理想的社会自我概念 理想的个人自我概念
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2.自我概念与消费行为的关系 • 逻辑关系 • 自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质 3.自我概念的测量（马赫塔自我概念与产品形象量表）
：消费者的个性、自我概念与 生活方式
个性是个体在多种情境下一致表现出来 的较少受文化影响的反应倾向；自我概念是 个人对自己的认知；生活方式是人们根据某 一中心目标而安排其生活的模式，一个人的 自我概念对其个性和行为产生重要的影响， 生活方式一、个性的涵义及特征 1.涵义：施契夫曼（Schiffman）和卡努克（Kanuk ）
10
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
中亲子关系是其中的更重要的环境。
个性类型
驯从型或依从型（Compliant） 攻击型（Aggressive） 我行我素型（Detached）
11
四、特质理论 基本观点 • 个性是由诸多特质构成的：特质是指使个体以相对一贯的
个性---决定和反映个人独特性的内在心理特征的稳定整 合。
2.特征：
• • • • 个别性与共同性 生物性与社会性 稳定性与可塑性 多样性与整体性
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二、个性的构成（气质、性格、能力） 1.气质（temperament ） 涵义：
由个体的高级神经活动特征所决定和反映的个性心理特征。
高级神经活动包括：兴奋过程和抑制过程 高级神经活动的特征：强度、平衡性和灵活性 气质的类型:
四种典型的气质类型的高级神经活动特征 特征 类型
胆汁质 强 不平衡
多血质 强 平衡
粘液质 强 平衡
抑郁质 弱 不平衡
强度 平衡性
灵活性
不灵活
灵活
不灵活
不灵活
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2.性格（character） 涵义： 由个体对现实稳定的态度与习惯化的行为方式所决定 和反映的个性心理特征。 区别： 后天与先天：生物性与社会性 易变与不变 有好坏与无好坏 联系： 性格可在一定程度上掩盖气质的表现 气质使某种性格特征易于或难于形成
17
4.VALS生活方式分类系统（阿诺德· 米歇尔） VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle
Survey )
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ： • 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、
经济时尚族、求实稳健族、消费节省族
• 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、
方式对刺激做出反应的神经心理结构。
• 一个人的个性是由他所拥有各种普遍特质的程度决定 的。 评价与营销应用
1.识别特定的消费者： 创新性 教条性或教条主义 社会性格 最适激奋水平
12
2.解释消费者行为：
• • • • 认知需要 风险承担 自我掌控或自我驾驭 物质主义
3.塑造品牌个性
13
第三节：自我概念及生活方式（life style）
16
3.生活方式的测量：活动、兴趣、意见（AIO）测量法 ：
活动 工作 爱好 社会活动 度假 娱乐 购物 社区活动 体育活动 兴趣 家庭 工作 家务 社区事务 流行 休闲 食物 媒体 成就 意见 自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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二、生活方式(life style)
1.涵义：
艾尔布雷德· 艾德可勒：生活方式是人们根据某一中 心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣 和意见体现出来。 2.生活方式与个性的关系 联系：生活方式很大程度上受个性的影响，生活方式是 个性在日常生活中的体现。 区别： 生活方式关心的是人们如何生活，而个性则侧重 从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和 知觉特征。
视野开阔 决策时想象很多的选择方案 非常在意别人的观点 决策时遵循“主观性导向” 价格敏感性低 喜欢冒险 决策时采用无限时间观
9
三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
视野开阔 决策时依赖想象同时 运用逻辑 决策时想象很多的选 择方案 内省地权衡各种选择 方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
8
感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点 被个人价值观而不是被逻辑所 驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
传统生活族、勤俭生活族
• 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
18
19
6
二、荣格（Jung）的个性类型说 基本观点： 人格结构由很多两极相对的内动力所形成， 如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。 评价及营销启示： 有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的 特点：（四种类型）
7
感觉思维型：
直觉思维型：
决策富有理性 观点既有逻辑性又有事实根据 决策时遵循“客观性”导向 突出经济方面的考虑，对价格 非常敏感 花大量精力搜集与决策有关的 信息 风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
构成（四种品质）：
态度特征
意志特征
情绪特征
3.能力（ability）：
智力特征
涵义：由个体从事某项活动的效率所决定和反映的个性心理 特征。
类型： 一般能力（智力）与特殊能力 智慧能力与情绪能力 流体能力与晶体能力
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第二节：个性理论
一、弗洛伊德（Freud经典精神分析）的个性理论
基本观点：
• 心理（精神）结构论 人的心理由三部分构成：意识、前意识和潜意识 • 心理决定论 • 个性（人格）结构 人格是由三大系统组成，即：本我、自我和超我 • 个性（人格）发展阶段
一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 现实的社会自我概念
理想的社会自我概念 理想的个人自我概念
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2.自我概念与消费行为的关系 • 逻辑关系 • 自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质 3.自我概念的测量（马赫塔自我概念与产品形象量表）
：消费者的个性、自我概念与 生活方式
个性是个体在多种情境下一致表现出来 的较少受文化影响的反应倾向；自我概念是 个人对自己的认知；生活方式是人们根据某 一中心目标而安排其生活的模式，一个人的 自我概念对其个性和行为产生重要的影响， 生活方式一、个性的涵义及特征 1.涵义：施契夫曼（Schiffman）和卡努克（Kanuk ）
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2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
中亲子关系是其中的更重要的环境。
个性类型
驯从型或依从型（Compliant） 攻击型（Aggressive） 我行我素型（Detached）
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四、特质理论 基本观点 • 个性是由诸多特质构成的：特质是指使个体以相对一贯的
个性---决定和反映个人独特性的内在心理特征的稳定整 合。
2.特征：
• • • • 个别性与共同性 生物性与社会性 稳定性与可塑性 多样性与整体性
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二、个性的构成（气质、性格、能力） 1.气质（temperament ） 涵义：
由个体的高级神经活动特征所决定和反映的个性心理特征。
高级神经活动包括：兴奋过程和抑制过程 高级神经活动的特征：强度、平衡性和灵活性 气质的类型:
四种典型的气质类型的高级神经活动特征 特征 类型
胆汁质 强 不平衡
多血质 强 平衡
粘液质 强 平衡
抑郁质 弱 不平衡
强度 平衡性
灵活性
不灵活
灵活
不灵活
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2.性格（character） 涵义： 由个体对现实稳定的态度与习惯化的行为方式所决定 和反映的个性心理特征。 区别： 后天与先天：生物性与社会性 易变与不变 有好坏与无好坏 联系： 性格可在一定程度上掩盖气质的表现 气质使某种性格特征易于或难于形成
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4.VALS生活方式分类系统（阿诺德· 米歇尔） VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle
Survey )
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ： • 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、
经济时尚族、求实稳健族、消费节省族
• 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、
方式对刺激做出反应的神经心理结构。
• 一个人的个性是由他所拥有各种普遍特质的程度决定 的。 评价与营销应用
1.识别特定的消费者： 创新性 教条性或教条主义 社会性格 最适激奋水平
12
2.解释消费者行为：
• • • • 认知需要 风险承担 自我掌控或自我驾驭 物质主义
3.塑造品牌个性
13
第三节：自我概念及生活方式（life style）
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3.生活方式的测量：活动、兴趣、意见（AIO）测量法 ：
活动 工作 爱好 社会活动 度假 娱乐 购物 社区活动 体育活动 兴趣 家庭 工作 家务 社区事务 流行 休闲 食物 媒体 成就 意见 自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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二、生活方式(life style)
1.涵义：
艾尔布雷德· 艾德可勒：生活方式是人们根据某一中 心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣 和意见体现出来。 2.生活方式与个性的关系 联系：生活方式很大程度上受个性的影响，生活方式是 个性在日常生活中的体现。 区别： 生活方式关心的是人们如何生活，而个性则侧重 从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和 知觉特征。
视野开阔 决策时想象很多的选择方案 非常在意别人的观点 决策时遵循“主观性导向” 价格敏感性低 喜欢冒险 决策时采用无限时间观
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三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
视野开阔 决策时依赖想象同时 运用逻辑 决策时想象很多的选 择方案 内省地权衡各种选择 方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
8
感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点 被个人价值观而不是被逻辑所 驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
传统生活族、勤俭生活族
• 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
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二、荣格（Jung）的个性类型说 基本观点： 人格结构由很多两极相对的内动力所形成， 如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。 评价及营销启示： 有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的 特点：（四种类型）
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感觉思维型：
直觉思维型：
决策富有理性 观点既有逻辑性又有事实根据 决策时遵循“客观性”导向 突出经济方面的考虑，对价格 非常敏感 花大量精力搜集与决策有关的 信息 风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视