统一绿茶品牌策略检视共39页PPT资料
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一、市场的现状及行业的发展前景
1、全球饮料业的新动向
⑴、随着世界人口的的增加和经济的增长，世界饮料的消费呈逐年增加 的趋势，且增长势头越来越大；
⑵、饮料市场多样化。表现在饮料品种日趋繁多，消费群体发生变化 （消费者不再固守原有的消费习惯及偏好）；
⑶、消费习惯逐渐趋向相同。人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添 加剂含量高的饮料；
2019年康以“与苏有朋拍广告”为全年的活动主线，结合广告、 促销、公关等多种手段，形成了整合的传播效应。在整体活动的控制 上，分为“寻找女主角”、“评选女主角”、“与女主角拍电视”等 多重步骤，有很强的节奏感。年末，还结合冰红茶的品牌代言人推出 双星演唱会。
这种整合的传播手段，形成了非常强的品牌气势，对我们造成了 很大的压力。
5、统一绿茶的成长
区域 昆山
时间 2000年 2019年
销量 100万箱 360万箱
6、康师傅绿茶
一直以来，康师傅绿茶均在注重绿茶饮料中的饮料属性，而没有 过多涉及其中茶的属性。提出的品牌主张“绿色好心情”，产品定位 落在消费者利益层面，强调喝绿茶可以带来各种各样的好心情，如： 恋爱的好心情、朋友间的好心情、顺利的好心情等等。
3、2019年品牌策略思考
娃哈哈非常绿茶 康师傅绿茶 可口可乐岚风绿茶 统一绿茶
产品
产品价值
消费者利益
天堂水，龙井茶 绿色好心情
呼吸清风的茶味 亲近自然
价值观
三、传播策略及效果分析
时间
行销动作
效果检视
2000年
“追逐篇” TVC新产品上市，TVC为必要手段，“追逐篇” 表达出 “亲近自然”心理层面的内涵。 良好地建立起统一绿茶的品牌形象。 但同时也存在表现抽象，消费者不容易 有深刻的印象点的问题。
“品茶论英雄” 上市初期，与乌龙茶一起举办“品茶论 英雄”活动，利用老品牌，带出新品牌， 迅速切入市场。 活动主题的气概及活动举办的规模，均 有利于绿茶品牌形象的塑造。
时间
行销动作
2000年 三茶演义
冬季热饮
效果检视
由于时间关系，未能执行。
统一茶饮料全体举办主题为“好茶热 饮更暖心”的热饮活动。促进茶饮料 的冬季销售，同时为来年的行销推广 打基础。 问题：规模小，使用的加热器工具简 单，未能对统一茶饮料的品牌传播起 到加分作用。
产品新一上市，娃哈哈就采用周星驰作为品牌的代言人，以大家 所熟知的《大话西游》为广告题材，期待消费者产生共鸣，对茶饮料 的市场有强烈的企图心。
与此同时，娃哈哈利用了本身既有的通路资源及明星效应，迅速 在全国市场铺开。
9、2019年竞争对手媒介投放
媒体 TVC
品牌 康师傅绿茶
投放金额（人民币） 4000万
7、可口可乐岚风绿茶
可口可乐2019年5月份在上海、广州、北京推出其在日本市场成功 的“岚风”绿茶，提出的品牌主张为“呼吸清风的茶味”，强调茶饮料 中茶的属性及喝茶能感受到清新自然的意境。产品定位落在消费者的利 益层面。
在使用“天与地”品牌做茶不成功之后，可口可乐并没有就此放弃 茶饮料的市场，“岚风”绿茶在中国市场的推出，表明了可口可乐进军 中国茶饮料市场的决心。
⑷、2000年后，世界饮料产销的重点将转向亚洲。
2、全球茶饮料发展迅速
近几年来，世界包装茶饮料在饮料行业中增长率最快，从消费总量 看，日本最大达400万吨 ，美国超过300万吨，欧洲达到200万吨，然后 是台湾，中国排在第五位。从人均消费看中国则远远落后。
国际市场上即饮茶发展速度普遍很快，发展最快的国家当属美国， 发展速度为100%，欧洲发展速度为40-50%，亚洲市场增长为20-25%。日 本人均消费量为32升，台湾为30升，中国仅为0.49升
娃哈哈非常绿茶
3900万
可口可乐岚风绿茶
1000万
二、品牌策略
1、统一绿茶品牌策略
产品概念：含有绿色茶多酚，带来自然感觉的绿茶饮料。
品牌个性：绿色的，自然的，健康的。
品牌资产：亲近自然。
传播主张：亲近大自然
来自百度文库
亲近自然。
支 持 点：低糖—绿色茶多酚。
无糖—无糖、有机。
消 费 群：城市年轻人，生活在钢筋水泥的森林，渴望
与自然的接触，工作和生活的节奏快，兴趣
广泛，喜欢自然的清新；崇尚回归自然的生
活方式。
2、统一绿茶产品
产品 绿茶
包装 PET
PET TP TP TC PET
容量 500ml
1500ml 375ml 330ml 335ml 500ml
口味 低糖
无糖
2、统一绿茶产品
3、2019年品牌策略思考 统一绿茶
时间
行销动作
效果检视
2019年
“植树篇” TVC延续“亲近自然”的主题，带入真正的 自然情境，但选用的主题“植树造林” 虽然是目前社会热点话题，却是茶饮料 的目标消费者关心度低的话题，所以TVC 无法与消费者自身产生共鸣。
“再来一瓶” “e尝惊喜” “盖世惊喜”
采用开盖兑奖的形式举行的年度SP活动， 在不同的区域呈现出不同的形式，反映 出各区域市场及行销的成长与成熟。活 动形式简单，对绿茶今年的迅速成长起 重要作用。 问题：促销一停，销量就出现大幅下降。
类别 利益点
纯绿茶 绝对自然
支持点 有机原料、无糖
调味绿茶 自然健康 绿色茶多酚
亲近自然
3、2019年品牌策略思考 ⑴、因应国内绿茶竞争白热化态势，有必要采用新的品牌策略，与竞
争对手形成差异化，摆脱目前的竞争环境； ⑵、新品牌有目前的适应性及未来的前瞻性； ⑶、树立统一绿茶在绿茶饮料中的王者地位。
今年“岚风”绿茶的主要任务是在一线城市的上市，借鉴在日本成 功的经验，在这个迅速成长的市场上进行卡位，可以预见可口可乐2019 年必然会有进一步的动作。
8、娃哈哈非常绿茶
娃哈哈今年全新上市非常系列茶饮料，提出的品牌主张是“天堂 水，龙井茶”，占据地利之便，强调不一样的水，好品质的茶，产品 定位落在产品价值层面。
3、中国茶饮料市场
2019年，中国大陆有40多种茶饮料，其中调味茶占75%，纯茶占25%。 这一时期为茶饮料的导入期，茶饮工业尚未形成规模效益，市场份 额小、售价较高。2019年以后，茶饮料进入成长期。
2019年 50万吨
2000年 80万吨
2019年 120万吨
2019年
180万吨 （预计）
4、包装茶市场飞速成长的原因 ⑴、经济水平的提高及人口的增长，饮料消费逐年增加； ⑵、卫生、便洁，符合现代人生活节奏加快的需求； ⑶、含有茶多酚等对人体有益的自然因子，符合人们的健康需求； ⑷、中国人一直有喝茶的传统。
1、全球饮料业的新动向
⑴、随着世界人口的的增加和经济的增长，世界饮料的消费呈逐年增加 的趋势，且增长势头越来越大；
⑵、饮料市场多样化。表现在饮料品种日趋繁多，消费群体发生变化 （消费者不再固守原有的消费习惯及偏好）；
⑶、消费习惯逐渐趋向相同。人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添 加剂含量高的饮料；
2019年康以“与苏有朋拍广告”为全年的活动主线，结合广告、 促销、公关等多种手段，形成了整合的传播效应。在整体活动的控制 上，分为“寻找女主角”、“评选女主角”、“与女主角拍电视”等 多重步骤，有很强的节奏感。年末，还结合冰红茶的品牌代言人推出 双星演唱会。
这种整合的传播手段，形成了非常强的品牌气势，对我们造成了 很大的压力。
5、统一绿茶的成长
区域 昆山
时间 2000年 2019年
销量 100万箱 360万箱
6、康师傅绿茶
一直以来，康师傅绿茶均在注重绿茶饮料中的饮料属性，而没有 过多涉及其中茶的属性。提出的品牌主张“绿色好心情”，产品定位 落在消费者利益层面，强调喝绿茶可以带来各种各样的好心情，如： 恋爱的好心情、朋友间的好心情、顺利的好心情等等。
3、2019年品牌策略思考
娃哈哈非常绿茶 康师傅绿茶 可口可乐岚风绿茶 统一绿茶
产品
产品价值
消费者利益
天堂水，龙井茶 绿色好心情
呼吸清风的茶味 亲近自然
价值观
三、传播策略及效果分析
时间
行销动作
效果检视
2000年
“追逐篇” TVC新产品上市，TVC为必要手段，“追逐篇” 表达出 “亲近自然”心理层面的内涵。 良好地建立起统一绿茶的品牌形象。 但同时也存在表现抽象，消费者不容易 有深刻的印象点的问题。
“品茶论英雄” 上市初期，与乌龙茶一起举办“品茶论 英雄”活动，利用老品牌，带出新品牌， 迅速切入市场。 活动主题的气概及活动举办的规模，均 有利于绿茶品牌形象的塑造。
时间
行销动作
2000年 三茶演义
冬季热饮
效果检视
由于时间关系，未能执行。
统一茶饮料全体举办主题为“好茶热 饮更暖心”的热饮活动。促进茶饮料 的冬季销售，同时为来年的行销推广 打基础。 问题：规模小，使用的加热器工具简 单，未能对统一茶饮料的品牌传播起 到加分作用。
产品新一上市，娃哈哈就采用周星驰作为品牌的代言人，以大家 所熟知的《大话西游》为广告题材，期待消费者产生共鸣，对茶饮料 的市场有强烈的企图心。
与此同时，娃哈哈利用了本身既有的通路资源及明星效应，迅速 在全国市场铺开。
9、2019年竞争对手媒介投放
媒体 TVC
品牌 康师傅绿茶
投放金额（人民币） 4000万
7、可口可乐岚风绿茶
可口可乐2019年5月份在上海、广州、北京推出其在日本市场成功 的“岚风”绿茶，提出的品牌主张为“呼吸清风的茶味”，强调茶饮料 中茶的属性及喝茶能感受到清新自然的意境。产品定位落在消费者的利 益层面。
在使用“天与地”品牌做茶不成功之后，可口可乐并没有就此放弃 茶饮料的市场，“岚风”绿茶在中国市场的推出，表明了可口可乐进军 中国茶饮料市场的决心。
⑷、2000年后，世界饮料产销的重点将转向亚洲。
2、全球茶饮料发展迅速
近几年来，世界包装茶饮料在饮料行业中增长率最快，从消费总量 看，日本最大达400万吨 ，美国超过300万吨，欧洲达到200万吨，然后 是台湾，中国排在第五位。从人均消费看中国则远远落后。
国际市场上即饮茶发展速度普遍很快，发展最快的国家当属美国， 发展速度为100%，欧洲发展速度为40-50%，亚洲市场增长为20-25%。日 本人均消费量为32升，台湾为30升，中国仅为0.49升
娃哈哈非常绿茶
3900万
可口可乐岚风绿茶
1000万
二、品牌策略
1、统一绿茶品牌策略
产品概念：含有绿色茶多酚，带来自然感觉的绿茶饮料。
品牌个性：绿色的，自然的，健康的。
品牌资产：亲近自然。
传播主张：亲近大自然
来自百度文库
亲近自然。
支 持 点：低糖—绿色茶多酚。
无糖—无糖、有机。
消 费 群：城市年轻人，生活在钢筋水泥的森林，渴望
与自然的接触，工作和生活的节奏快，兴趣
广泛，喜欢自然的清新；崇尚回归自然的生
活方式。
2、统一绿茶产品
产品 绿茶
包装 PET
PET TP TP TC PET
容量 500ml
1500ml 375ml 330ml 335ml 500ml
口味 低糖
无糖
2、统一绿茶产品
3、2019年品牌策略思考 统一绿茶
时间
行销动作
效果检视
2019年
“植树篇” TVC延续“亲近自然”的主题，带入真正的 自然情境，但选用的主题“植树造林” 虽然是目前社会热点话题，却是茶饮料 的目标消费者关心度低的话题，所以TVC 无法与消费者自身产生共鸣。
“再来一瓶” “e尝惊喜” “盖世惊喜”
采用开盖兑奖的形式举行的年度SP活动， 在不同的区域呈现出不同的形式，反映 出各区域市场及行销的成长与成熟。活 动形式简单，对绿茶今年的迅速成长起 重要作用。 问题：促销一停，销量就出现大幅下降。
类别 利益点
纯绿茶 绝对自然
支持点 有机原料、无糖
调味绿茶 自然健康 绿色茶多酚
亲近自然
3、2019年品牌策略思考 ⑴、因应国内绿茶竞争白热化态势，有必要采用新的品牌策略，与竞
争对手形成差异化，摆脱目前的竞争环境； ⑵、新品牌有目前的适应性及未来的前瞻性； ⑶、树立统一绿茶在绿茶饮料中的王者地位。
今年“岚风”绿茶的主要任务是在一线城市的上市，借鉴在日本成 功的经验，在这个迅速成长的市场上进行卡位，可以预见可口可乐2019 年必然会有进一步的动作。
8、娃哈哈非常绿茶
娃哈哈今年全新上市非常系列茶饮料，提出的品牌主张是“天堂 水，龙井茶”，占据地利之便，强调不一样的水，好品质的茶，产品 定位落在产品价值层面。
3、中国茶饮料市场
2019年，中国大陆有40多种茶饮料，其中调味茶占75%，纯茶占25%。 这一时期为茶饮料的导入期，茶饮工业尚未形成规模效益，市场份 额小、售价较高。2019年以后，茶饮料进入成长期。
2019年 50万吨
2000年 80万吨
2019年 120万吨
2019年
180万吨 （预计）
4、包装茶市场飞速成长的原因 ⑴、经济水平的提高及人口的增长，饮料消费逐年增加； ⑵、卫生、便洁，符合现代人生活节奏加快的需求； ⑶、含有茶多酚等对人体有益的自然因子，符合人们的健康需求； ⑷、中国人一直有喝茶的传统。