广告职业道德

浅析我国本土广告从业人员的道德失范及对策

《2008年度中国广告业生态调查报告》的市场调研结论表明：2009年，广告公司市场能力的提升将体现在“改变”二字上，为了消除广告主的需求与广告公司所能提供服务之间存在的“鸿沟”，广告公司要注重市场研究和数据分析的能力，从扩宽与广告主共同生存的空间来改变其市场能力；依靠新媒体等多种手段来升级其“整合营销”的能力；伴随着广告主一体化、多元化的服务需求，整合广告公司的综合能力；加强创新技术的能力，扩展二、三线城市的广告市场；改变以往为广告主提供的市场营销模式，开拓“体育营销”“公益营销”等新战场；面对媒体回收代理权，越界直接和客户合作，化不利因素为优势资源，寻求专业的市场突破。

无论是在满足广告主需求方面、广告代理媒介技术方面、业务营销模式方面、培育新市场方面、突破专业市场方面、广告主与广告公司共同生存的社会空间方面的改变以及自生资源优劣势整合方面的改变，这些都脱离不了广告从业人员自身的改变，但目前我国广告从业人员的职业道德普遍失范，而且其现状正处在逐渐蔓延的趋势中。正是由于广告从业人员职业道德普遍失范，广告公司在消费市场中已开始扮演了负面的角色，其代理的广告业务在一定程度上对社会产生了消极影响，为广告主代理的业务不为主流受众群体所接受，而且其中有些广告引起了极大的社会争议，因此，若要提升我国本土广告公司的市场能力，那就得从质的理念上来解决目前存在的道德失范问题，规范与创新职业道德，更好地为广告主服务，更好地为社会服务，从而最终推动我国广告业与社会经济的和谐发展。先让我们来看看，目前我国本土广告从业人员职业道德普遍失范具体表现在哪些方面。

体现一：.广告从业人员的“消费者信任”缺失

目前，我国广告从业人员的“消费者信任度”普遍缺失，这在很大的程度上取决于他们通过媒体发布的广告，透过媒体将其广告主的广告放大，虽然在大众的宣传层面有很广的影响，但在心理层面并未对其产生价值取向上的影响，消费者获取广告产品信息的期望值也不是体现在广告从业人员制作的广告中，相对于媒体来说，他们更愿意接受媒体所传递出的广告产品嫁接的广告媒介信息。消费者在中央电视台上看到的广告，他们便会认为既然企业有钱在央视上发布广告，促使其在媒介权威的优势上衍生出了对企业的认知以及对产品的忠诚，因为消费者相信央视作为政府的喉舌，已经将负面的广告信息过滤掉了。在消费者的内心层面上，广告呈现更多的是夸大的效果渲染、不真实的产品描述、错误的消费引导以及不

负责任的信息传递，也就是说，消费对广告产品、广告服务和社会公益活动广告的信息接受更多的是来自于对媒介的信任，相信的是媒介的规模实力以及广告的载体。

体现二：广告从业人员的“社会责任”缺失

牛年一到，恒祥源新版12生肖广告复出，广泛地引起了社会各界的议论。不管是“雷”倒了众生一片，还是制造“声音污染”也罢，这种强制性的做法，其根本是缺乏社会责任，对大众缺少起码的尊重，正如广告大师大卫奥格威所说的：“你做的广告是给你妻子和小孩看的，不要侮辱她们的智商”。然而，在我国侮辱消费受众智商和误导消费受众消费取向的广告频频存在，广告从业人员在制作与发布广告的过程中完全从其广告主的利益出发，而忽略了自身对社会的责任——为消费者提供理性的消费知指导信息，为消费者演绎产品的视听享受美，更好地服务于我国精神文明的建设。尤其是前一阶段，我国的食品安全问题缕缕曝光，食品行业集体遭遇信任危机。三聚氰胺事件让中国消费者对中国乳业的信心崩溃。面对着食品问题的层出不穷，其危机愈演愈烈，品牌信赖的建立变得步履维艰，广告从业人员的“社会责任”意识行动毫无体现。也正是由于“社会责任的缺失，导致了广告从业人员难以维持与消费者之间的信任。

体现三：广告从业人员的“社会审美意识”缺失

之于我国广告从业人员的“广告社会审美意识”，它的缺失是由于我国广告行业的发展历程所决定的。上世纪70年代末，我国现代广告业才刚刚处于萌发状态，其发展的途径与规模，完全在社会意识形态的主导下进行，广告的审美意识脱离不了社会意识形态的审美标准；直到2003年我国加入世界贸易组织，广告行业才逐步兴盛发展起来，广告从业人员的审美意识受到了西方跨国国际4A广告公司的影响，已经开始将本土广告的审美意识与西方广告审美意识融合起来，但由于受到我国特定社会经济发展状况与消费者潜在消费意识的影响，广告从业人员的现代广告社会审美意识仍然缺失，仅从纯市场利益的角度来评判一则广告的美之所在，从广告产品或服务的视觉表现上来截取广告美的表现要素；即不管其社会的负面影响，不管其广告的低俗与泛滥，不管其广告的内容与形式，只要达到了广告主的需求，能刺激消费受众的消费行动，这就是好广告。当然，广告的最终目的是要达到广告主的消费市场需求，但广告从业人员在把关广告信息的制作与传播，达到广告主目的的同时，要将自身的广告社会审美意识唤醒，不要主观臆断认为消费受众是广告的弱势群体，认识到随着广告媒介技术的发展，消费受众获取广告信息变得容易且透明，任何人都能迅速地发现、搜索并发布信息，也就是说广告的社会审美意识已经普遍受到了消费者的接受，然而，广告从业人员的广告社会审美意识仍然缺失，这将导致广告从业人员与广告消费受众的矛盾。

体现四：广告从业人员的“行业潜规则意识”缺失

目前，我国已经确立了相应的广告法以及成立了相对完备的广告协会，但其广告法在市场的拓展中还有待进一步改进与完善，广告协会还有待于加强其市场的监控操作运行能力。正是由于这两者存在的软肋，从而导致了广告从业人员的行业潜规则意识缺失。他们的广告行为只是在表层上践行着广告法以及广告行业协会的规则，而且在市场操作的过程中，广告从业人员还利用两者的不完备性来进行恶性的广告市场竞争，其潜在的行业规则对他们没有约束力，广告行业潜规则对于他们来说，只是一个无实际效用的机制而以。从2009年全国两会有关广告的十余份提案中，我们可以看出这些非专业人员提出的提案问题，争端过于集中，实际关注点少；负面批评多，理性建构少；广告行业在社会中的价值没有受到重视，其地位没有得到明确的界定。因此，这也是造成我国本土广告从业人员“广告行业潜规则意识”缺失的一个重要因素。

体现五：广告从业人员的“危机公关责任意识”缺失

目前，我国本土广告从业人员道德的普遍失范还具体体现在“危机公关责任意识”缺失上。危机公关责任意识是广告社会责任的一个重要组成部分，它要求广告从业人员在现代广告市场的竞争中，要具备与广告主应对危机公关的意识，当面对出现的企业或品牌危机时，我们广告从业人员不要一味地推卸广告责任，从消费受众的切身利益出发，及时与广告主一起来应对危机事件，使广告主更加信任我广告从业人员。然而在前一阶段，我国很多企业都面临着公关危机的事件，在这些危机事件中，我们看到了广告从业人员的种种言行，可想而知其危机公关责任意识缺失到了何种程度，这一表现集中地体现在推卸责任上。三鹿集团三聚氰胺事件，广告从业人员和广告公司完全认定自身为企业委托的广告执行者，对产品没有判断是与非的能力和权利，其法律责任在于企业和负责食品检验的政府部门，始终认为与其广告公司的从业人员没有连带责任，而且，目前广告从业人员也极力认为自身与广告主的关系更多地体现在共赢的利益基础上，与广告产品或服务的关联只是塑造与完美的一个过程，不将产品或服务的社会属性融入到与广告主合作的议程中，他们只对广告主的产品或服务负责，不对广告主自身与消费受众负责。当企业或品牌的危机事件出现时，他们更是退避三舍。广告从业人员“危机公关责任意识”的缺失，引起了社会各阶层的强烈反映，这不得不让我们广告从业人员深思。

本文从以上五个方面总结概括出了我国目前本土广告从业人员的道德失范，并依据《2008年度中国广告业生态调查报告》市场调研表明的结论，分析出广告从业人员道德的普遍失范将极大地阻碍广告业的发展。尤其在2009年里，全球金融风险席卷各行各业，作