KA运营管理体系简述要点

KA运营管理体系简述

营销中心销售管理总部 KA部

2011年3月8日

课程目的

•本课程对如何进行KA运营体系管理进行了详细描述,是正确思维、优质决策的训练课程。•通过培训,训练学员如何科学有效地掌握KA运营体系管理,做出决策、制定行动计划并实施管理

•降低管理风险和决策的失误,从根本上改善团队和组织绩效。

培训适合对象:

公司大区经理和相关KA管理人员及其它所有需要参与或负责KA决策制定的管理人员。

• 不去想工作,轻松交流学习1.5小时; • 不做与本次学习无关的事情,不要来回走动;

• 手机关闭或震动;

• 积极主动参与讨论和活动;

• 自始自终站在平等的立场参加学习; • 举手并站起来用普通话交流。对学员的要求

课程大纲

• 培训课时:1.5小时

• 课程大纲

1. 现代零售渠道的概述(了解20分

2.区域现代零售渠道运营管理体系要素(掌握40分

3.现代零售渠道管理工具包及常见问题解答(查找 20分

1、现代零售渠道的概述 1.1 中国现代零售渠道发展状况

1.2 运营现代零售渠道存在的主要问题

1.3 现代零售渠道的客户分类

1.4 现代零售渠道分类

1.5 现代零售渠道客户的特点

1.6 现代零售渠道对青岛啤酒的重要性

1.7 青岛啤酒全国KA运营的现状

1.8 青岛啤酒KA目前的问题与机会

1.9 青岛啤酒11年运营目标使命、规划重点、策略

1.1 中国现代零售渠道发展状况

中国目前拥有数量众多的现代零售渠道

现代零售渠道在中国的发展越来越迅速 ,全国KA 店已开进县级市

多种业态的零售渠道同时存在成为普遍现象随着现代渠道的迅速发展, 批发(流通渠道销量占比逐步减少 ;

生产商(供货商为了自身发展并与渠道匹配,逐步加强了对现代渠道的管理。

1.2 运营现代零售渠道存在的主要问题

渠道控制能力不强,很难做到标准的价格,导致主要客户展开大型活动时屯货并向下游销售(窜货 ;

单个或连锁便利业态进货渠道选择多 ,造成产品到达售点过程加长;

供应链过长各层次的中间利润降低。

现代渠道的价格影响力 :全国性KA的促销活动对连锁超市场及便利店的冲击较大;

1.3 现代零售渠道的客户分类与生产厂家的合作关系可以分为:

经销商、分销商、区域特约分销商等; 运作模式可以分为:

总仓配送、单店配送、混合配送; 现代客户的经营位置可分为:

市中心、社区、城郊结合点、郊区等; 经营产品类型可分为:

日化、食品、服装、小商品等;

1.5 现代零售渠道客户的特点

1.5.1 组织架构

通常以国际、国内、连锁、便利、单店结构为主通常以外资、国内大公司、合资、私人的形式投资国际性大卖场的开业对当地连锁及便利店的冲击较

大,基本上一家大卖场的开业,能够造成周边的连锁和便利门店的倒闭;

1.5 现代零售渠道客户的特点

1.5.2 经营价值观

全国性的KA系统追求人流量的消费带动整个门店的生意增长,不太关注单品的经营利润;

便利店追求的是单箱毛利而不是整体毛利; 在自己经营的产品中定义销量贡献者和利润贡献者;

系统资金流一旦出现问题的就会造成经销商结款不及时,乱扣款现象;

1.5 现代零售渠道客户的特点 1.5.3 现代渠道运营3个共性特点

“羊群效应”现象,城市内几个主要KA门店引导现代渠道市场经营品种/价格体系/经营模式;

“一根筋”现象,每个品类20%的单品产生80%的销量,甚至是10%的品类带来80%的销量,越大的KA门店此特征越明显。

为数极少的几个规格成为典型的“销量贡献者”,通常这几个主要产品的加价率极低甚至为负毛利,相反其他销量较低的品类只能作为“利润即费用贡献者”来定位; “整数原则”KA卖场的团购机会远远超过连锁超市及便利门店,整箱销售中,通常无论数量大小,价格都一样。促进门店的整体销量的提升,同时品种足够多也是吸引消费者及团购单位集中购买的重要原因。

1.6 现代零售渠道对青岛啤酒的重要性现代渠道将是青岛啤酒增长率的重要来源,增长率将远高于其他渠道;

08年现代渠道平均千升酒利润1491元(全年预估2亿,KA渠道已成为利润贡献的最重要渠道;

现代渠道是青岛啤酒主要的企业名片,通过在现代渠道的展示能够提升品牌形象;

依托现代渠道,我们将产品深度分销到乡、镇、县;

现代渠道可以让我们更快进行全国布局,成为进攻竞品市场壁垒的突破口;

销量收入利润

>>传统餐饮渠道收入销量 >>现代 KA 渠道贡献

利润

1.7 青岛啤酒全国KA运营的现状

2008年1-12月全国现代渠道销售青岛啤酒15.2万千升,同比增长53%,完成全年预算99%; 全国共开发运营经销商132家,其中专职于KA渠道经销商的数量为60家;

全国KA已运营区域24个省、4个直辖市,合计112个城市,其中办事处城市60个;完成6个区域KA 组织,8个省级KA组织建设;

全国推进13967家KA渠道运营。

规划重点、策略

1.9.1 11年全国KA运营使命

持续完善现代渠道销售运营体系,优化运作流程, 推进KA业务全国一体化运营!

1.9.2 11年全国KA运营目标

使我们销售队伍的运营能力在2011年达到国内一流水平!

打造中国啤酒行业现代零售渠道最完美的店中店模式,提升市场占有率,品牌溢价能力,使利润最大化!

规划重点、策略

1.9.3 11年全国KA规划重点

1、两个目标:

完成销量21万千升、同比08年增长38% 完成利润2.3亿元,同比08年增长50% 2、两大任务:

坚定不移地抓体系建设

坚定不移地抓大客户发展

规划重点、策略

1.9.4 11年我们将通过以下方法来达成我们的目标: 全面推进全国KA组织建设

发展更广阔的销售区域,增加客户数,深挖渠道数量产量质量

持续推进团队技能和运营能力提升

不断地创新,优化客户、经销商管理体系

降低渠道费用、设置合适价格链、利润率提高客户忠诚度