2.2移动商务价值链

移动支付 平台
移动用户
• 八种构建方式
移动商务价值链
服 务 平 台
技 术 引 导
应 用 驱 动
服 务 跟 进
资 源 扩 散
市 场 驱 动
适 应
WAP
需 要
移 动 商 务 冲 击 电 信
服务平台型移动价值链的构建方式
e动商网
服务平台 服务
工行移动平台 广东移动政务
好拼网移动平台
无线技术 研发机构
无线网络 研发机构
局部应用 服务
数据挖掘
无线技术 研发机构
无线网络 研发机构
内容 集成商
应用服务 提供商 基础设备服 务提供商
移动支付 平台
移动用户
服务跟进型移动价值链的构建方式 满足用户需要
营销理念 服务
无线技术 研发机构
无线网络 研发机构
内容 集成商
应用服务 提供商 基础设备服 务提供商
移动支付 平台
移动用户
资源扩散型移动价值链的构建方式
内容 集成商
应用服务 提供商 基础设备服 务提供商
移动支付 平台
移动用户
技术引导型移动价值链的构建方式 GPRS、WAP、手机
技术应用 服务
彩信 飞信
无线技术 研发机构
无线网络 研发机构
内容 集成商
应用服务 提供商 基础设备服 务提供商
移动支付 平台
移动用户
应用驱动型移动价值链的构建方式
商务智能
飞信
独占资源 增值服务
移动信箱 手机钱包
密友吧
无线技术 研发机构
无线网络 研发机构
内容 集成商
应用服务 提供商 基础设备服 务提供商
移动支付 平台
移动用户
市场驱动型移动价值链的构建方式 劳务信息
市场信息 服务
广告
无线技术 研发机构
无线网络 研发机构
内容 集成商
应用服务 提供商 基础设备服 务提供商
价值链成员沟通方式不同
行业价值链
移动商务价值链 价值链构建方式不同
传统交易模式 随时随地沟通
行业价值链
移动商务价值链
传统或网络沟通 体验营销、深度营销
国内3G移动电子商务产业链的构建
• 1.顾客/顾客需求
• 一个成功的业务必须起始于对顾客需求的准确把握和挖掘 ，设计出能够吸引顾客并最终培育顾客忠诚度的业务。 韩国运营商KTF设计业务的原则：快速、简单、有趣、有用。 • 运营商应该针对市场用户进行调查和咨询，认清3G业务服 务的目标市场，提供具有针对性的业务需求，必须进行差 异化的3G服务，吸引更多、更广泛的用户。 韩国SK Telecom公司将移动通信用户细分为：大学生、低年级 学生、家庭主妇、年长者、专业人士和个人消费者六类人群。
• 4.商业模式
① 品牌营销策略（SK Telecom的客户细分） ② 低价策略（和记黄埔在3G业务中的语音费率低于其 它2G业务提供商） ③ 业务组合捆绑策略（和记黄埔和沃达丰的移动业务 套餐） ④ 手机补贴策略（签约送手机） ⑤ 辅助的优惠策略（人性化的优惠） 增加顾客收益、降低顾客成本——增加客户价值
NTT DoCoMo从内容获取的收入不足数据总收入的 2％，其收入主要来自业务流量。
• 3.终端制造商
• 地位独立，竞争激烈，规模巨大，服务平台
① 出台技术规范，资助厂商研发。NTT DoCoMo出台一 些技术规范，提供给手机厂商，手机厂商生产的手 机必须符合这些技术规范。 ② 选取本土制造商。得到更多、更实际、更方便的技 术及服务支持，节约成本提升竞争力。 ③ 参股手机厂商或者成立生产手机的控股子公司。 ④ 通过手机定制和几种采购。 相互制约、相互促进；保持最大的协同性。
移动商务价值链及其支撑理论
生产企业 网络企业
供应商、制造商、分销商和零售商
网络平台供应商 软件生产商 内容提供商 延伸服务商
支付服务商
移动商务价值链的构成
• 1.移动商务价值链的定义
价值链构成的根本
运用移动技术或通过移动运营服务 企业在经营过程中的各种创造价值的活动 的扩展和延伸创造价值，来满足社会需 移动商务特征 求的活动或行为，构成创造性的、动态 的、完整的或虚拟的价值实现链条。
诚信链
诚信供应
诚信生产
价值链成员之间
诚信服务
诚信营销
价值链和合作资源之间 价值链与服务对象之间
诚信合作
诚信分配
增值链
应用服务
功能开发 服务增值
内容服务
个性定制 价值提升
软件服务
适应需求 满足增量
支付服务
快速去付 交易安全
基本服务
基本功能 确保使用
网络服务
信息对接 功能集成
移动价值链理论的三大创新
移动用户
基础设备服 务提供商
1）内容服务提供商 通过对数据服务内容进行优化、整合，使其成为能够通过无 2 ）基础设施服务提供商 线网络传输、最终得到用户的认可的产品，并从中获利的经 从无线网络服务提供商中分离，从属无线网络运营商。 3 ）终端平台和应用程序提供商 济实体。 不直接参与价值链上的价值分配。 整合中间服务提供商与终端设备制造商。 4 ）提供服务的类型 什么样的服务、内容？以什么方式提供？ 传统的模拟语音服务——数字语音服务； 简单的数据服务。典型：SMS。
• • • •
4）价值分配 内容和应用服务提供商获得大部分利润； 进一步弱化无线网络运营商的核心地位； 终端平台和应用程序提供商利润降低；
内容服务 提供商
门户和接入 服务提供商
无线网络 运营商
支持性服 务提供商
终端平台应用 程序提供商
内容集成商
门户网站
内容制作商 全球互联网 互联网服 务提供商
无线 网络 基础 设施 运营 商
产业链的各个环节 政府的支持 牌照发放的数量和时间 技术的稳定及融合程度 用户需求挖掘和应用的培育环境
3G移动电子商务产业链
移动技术加速信息传播 移动终端的灵活性 快速促使商务增值
移动商务发展
移动商务价值链的价值支撑理论
稳定
和谐
持续
生态链
诚信链
诺贝尔经济学奖得主阿罗说：“没 有任何东西比信任更具有重大的实 用价值。” 著名学者福山在其《信任》一书中 说，“信用是整个社会的最大资 本。” 惟有建立其诚信为本的价值链，企 业才能实现诚信供应，诚信生产， 诚信营销，诚信服务。
最灵活手法 高科技 商务主体移动
远端 上游 买家 网上
最便捷方式 最顺畅通道 最低廉成本 近端 下游 卖家 网下
移动商务价值链的演进
移动技术 模拟技术 价值链 第一代价值链
数字技术
第二代价值链
无线网络技术
第三代价值链
第一代移动商务价值链
模拟技术
无线技术 研发机构
无线服务 提供商
终端设备 制造商
中间服务 提供商
价值链层级跳跃
上游企业 企业 下游企业
采购
生产
出售
售后服务
订单
订单确认
卸货
检查
入库
付款
价值链速配
上游企业 内容提供商
企业
下游企业
运营商
用户
价值链再增值
应用服务
功能开发 服务增值
内容服务
个性定制 价值提升
软件服务
适应需求 满足增量
支付服务
快速去付 交易安全
基本服务
基本功能 Βιβλιοθήκη Baidu保使用
网络服务
信息对接 功能集成
移动商务价值链的八种构建方式
• 驱动力对价值链的影响方式
驱动力
什么平台 什么技术 营销创意 什么应用 什么市场需求 WAP技术
服务
提供什么服务 引导什么服务 引导什么服务 驱动什么服务 驱动什么服务 触发什么服务
驱动力
服务
无线技术 研发机构
无线网络 研发机构
内容 集成商
应用服务 提供商 基础设备服 务提供商
• 2.内容和应用提供商
• 日本NTT DoCoMo
① 选择方便内容提供商的技术：HTML、HTTP、GIF、MIDI、 Java等。 ② 业务设计（包括手机规范）尽量方便内容提供商，而不 是从电信运营商和无线厂商出发。 ③ 可进行功能升级，这样可以引入新产品，促进使用量的 增加，增加NTT DoCoMo的流量。
无线技术 研发机构
内容服务 提供商
门户和接 入服务提 供商
无线网络 运营商
支持性服 务提供商
应用程序 提供商 终端平台 支付平台
移动用户
1）门户和接入服务提供商 为内容服务提供商提供接入无线网络的接口，联接内容服务 2 ）支持性服务提供商 提供商和无线网络运营商。 从无线网络运营商的职能范围分化，提供支持性服务，付费 3）提供服务的类型 平台的搭建、付费安全、安全保证等。 基于多媒体数据的服务：彩信、游戏等。更丰富，速度更快。 网络运营商专注无线网络构建和运营，降低运营风险。
无 线 服 务 提 供
付费及 安全等 服务 平台服 务提供 商
终端 平台 提供 商： 终端 设备 等
零售
最 终 用 户
第三代移动电话产业价值链的具体组成及相互间的关系图
模拟技术
无线技术 研发机构
无线服务 提供商
终端设备 制造商
中间服务 提供商
移动用户
数字技术
无线技术 研发机构
内容服务 提供商
无线服务 提供商 基础设备服 务提供商
移动用户
运用无线设备 建立和运营传 输信号的无线 网络平台，为 电子信号实现 无线传输提供 网络条件。
制造 用户 使用 的终 端设 备
提供 终端 设备 上的 应用 程序
无线 语音 通讯 服务
无线网络运营商主宰的价值链
第二代移动商务价值链
数字技术
无线技术 研发机构
内容服务 提供商
无线服务 提供商
终端、应 用程序提 供商
数字技术
无线技术 研发机构
内容服务 提供商
无线服务 提供商
终端、应 用程序提 供商
移动用户
5）价值分配？
基础设备服 务提供商
内容服务提供商； 基础设施提供商； 终端设备制造商与中间服务提供商一个整体； 用户为价值提供者，获得更多更好服务。
各个参与者竞相瓜分商业利益
第三代移动商务价值链
无线网络技术
应用程序 提供商
移动用户
无线网络技术
无线技术 研发机构 内容服务 提供商 接入服务 提供商 无线网络 运营商
支持性服 务提供商
应用程序 提供商 终端平台 支付平台
移动用户
移动商务价值链的构成要素
• 无处不在的价值链
上下游关联企业
企业内部各业务单元
企业内部各业务单元与外部
经济要素 通用构成要素 社会趋势 技术要素 商业需求 特殊构成要素 移动商务发展
移动支付 平台
移动用户
适应WAP需要型移动价值链的构建方式
移动下载
WAP 服务
移动资讯
无线技术 研发机构
无线网络 研发机构
内容 集成商
应用服务 提供商 基础设备服 务提供商
移动支付 平台
移动用户
移动商务冲击下电信价值链的构建方式
固网 移动网络
服务
小灵通
无线技术 研发机构
无线网络 研发机构
内容 集成商
应用服务 提供商 基础设备服 务提供商
移动支付 平台
移动用户
• 移动商务价值链和行业价值链的不同
主体不同 行业价值链 移动商务价值链 一个特定企业
不同类型企业
技术支撑不同
行业价值链
移动商务价值链 企业获利方式不同 行业价值链 移动商务价值链
市场竞争战略 信息管理系统
打造行业竞争优势
共同开发分享增值