关于中国二三线城市的大型商业购物中心的建设

关于二三线城市的超区域商业购物中心建设的几点构想

随着住宅地产的市场泡沫迅速消融和被国家宏观调控政策持续打压、国家十二五期间的整体产业结构调整为以内需消费为新的增长点、改变第一二三产业的整体比例，加快服务类产业建设，国内地产界及民间游资、国际热钱纷纷寻求下一个投资回报“热点”，这时出现了“商业地产”这一新兴的地产项目，

最早出现商业地产概念的是美国，资本市场高度发达、汽车文化深入人心从而发展出以建筑在高速公路出入口为主要地段，包含MOTEL、加油站、小型超市、饮食连锁为主要业态的早期商业地产雏形。在发展了近几十年后逐渐成为以购物中心为主体业态周边建有住宅地产、酒店、学校等持续增加地块附加值的附属地产形态，同时零售业也经历了从“胭脂店”--超市----百货----购物中心--直至奥特莱斯OUTLETS 几代发展，从所处的地段不同又可分为都会型、跨区域型、社区型、邻里型等不同的区分。

然而随着中国地产界正努力寻找下个高额利润增长点的同时，城市化的加速及中国畸形商业文化长期以来形成的盲目性扩张和无序性竞争的缺点也同时体现在了商业地产的构架上。据仲量联行2011.3月中国商业地产投资报告：投资回报率已降至历史最低6%,以后更会逐步下降。同时中国本身不是个消费大国且消费率一直是低于国际平均水平，这对商业地产的发展形成了主要的外在瓶颈，而内在制约主要

将在下面的文章中详述。

据国家购物中心行业报告最新资料显示截至2011年底中国已开业的购物中心达到2795家，随着一二线城市的购物中心数量日渐饱和，陆续转型的原住宅地产开发商加速在二、三线城市的商业地产开发，购物中心的建设更是呈现高速增长态势，本文将较粗略的就购物中心的经营及管理方面提出个人意见：

问题：

1.前期市场调研不充分，过于急功近利的注意商业地产的投资回报率，只注重了对地块增值功能，忽略了应如何融合当地城市文化特点，详尽了解诸如：地理方位、城市开发政策、人文环境、消费习性、可支配消费收入、人口构成、家庭结构、竞争性对手战略等主要要素以上可统称购物中心必要指数。

2.定位的模糊性，依据多年从事购物中心和广告行业的从业经历，多数新建大型购物中心的定位都或多或少的都片面朝向都会型购物中心，即业态全面、营业面积越做越大、而恰恰项目缺乏独特的消费定位主张。

3.业态构成存在简单化与片面追求全业态，招商片面追求高入驻率由由于没有前期缜密的调研和对购物中心业态构成进行合理布点而存在着粗放型的招商，投资商（或运营商）又缺乏超大型购物中心的经营管理经验，项目对管理者提出了不同于一二线城市购物中心的管理

要求。

4.购物中心业管理人才的缺失，全国性的商业地产大开发，造成了对商业人才的极度渴求，作为商业人才培养摇篮的中国三大输出地北京、上海、深圳，已经呈现人才的买方市场态势。

5.购物中心商铺趋同化盲目的投资，由于二三线城市自身城市化进程的时间跨度与追求短平快的高额投资回报的开发商之间存在结构性矛盾，此类商业地块往往是非中心城区，而此类区域在城市功能建设进度上处于滞后状态，光靠几个房产商是很难对此难有根本性改变，因此对购物中心的建立和发展提出了最新的课题。

6.购物中心的企划目标盲目性，一般商业地产的目标消费者可分为两个部分，1.针对以商铺前期销售附带住宅地产为主要目的投资客的企宣；2.针对以购物中心开业后促进人气及稳定租户延长心理承受预期以提升销售为主要目标的企宣。由此客观上造成企划方向的盲目性和企宣的分散火力，如何进行有效企宣目标也成为了开发商的难题之一。

仅仅鉴于以上几点，很难将超大型购物中心的方方面面阐述清晰，本文主要目的是能希望起到思考的目标就可以了。