市场营销学论述题

《市场营销学》论述题

1.1.论述不同需求状况下市场营销管理的任务.

答：在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能够提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有礼的物品和服务来满足这些需求，将潜在需求变为现实需求。（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求是下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。（5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节、或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在实践上协调一致。（6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。”在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。（7）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿提供的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平。（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。

2.1．试论多元化增长战略的内容及实施的必要性。

答：多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。（1）多元化增长的主要方式：①同。。多元化，即企业利用原有的技术、特长、圆心向外扩大业务经营范围。例如，汽车制造厂增加拖拉机生产。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。②水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类。例如，原来生产化肥的企业又投资农药项目。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。

③集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。（2）运用多元化增长战略需注意的事项：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等。显然，并不是所有具备一定规模的企业都有上述优势。若企业运用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可

盲目追求经营范围的全面与经营规模的庞大。规模和收益的关系既对立又统一。没有规模固然没有好的收益，但也不是规模越大，收益也就一定越大。随着规模的扩大，收益的变化一般有三个阶段：①规模扩大，收益增加，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度，这是规模收益递增的阶段；②收益增加的幅度与规模扩大的幅度相等，这是一个短暂的过渡阶段；③收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对减少，这是规模收益递减阶段。因此，盲目追求规模是不可取的。（3）企业实现多元化增长的必要性：①原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。虽然企业可以在一定范围内引导消费需求，但某一产品或服务的市场需求容量总是有限的，这是企业无法抗拒和改变的。市场竞争发展到一定阶段，企业也难以通过扩大生产规模来扩大企业规模。因为经过前期弱肉强食的残酷竞争，实现了优胜劣汰，竞争的获胜者势均力敌，在市场上各占一方，这种鼎立的格局在一定时间内是不易改变的，任何一方扩大产销规模的企图都会引起竞争对手强有力的反击。强强相争，势必两败俱伤。因此，寡头们往往能达成妥协与默契，维持各自相对稳定的生产规模。此外，政府对垄断倾向的干预也使企业在原有产品或服务项目上的垄断性扩展难以实现。②外界环境与市场需求的变化性。随着时代的变迁、科学技术的发展、社会思潮的变化，新的市场需求不断出现，这就为企业向其他产品或服务方向发展提供了现实的可能性。适应外界环境变化，是企业发展的新增长点。既然原有产品或服务的市场需求是有限的，原有产品或服务的生产经营是没有发展前途的，那么增加新的产品或服务项目以满足尚未被满足的市场需求，才是企业长远发展的方向。③单一经营的风险性与多种经营的安全性。任何产品或服务的生产经营既有高潮也有低潮。当处于低潮时，单一经营企业难以渡过难关，多种经营企业则可以利用不同产品或服务高低潮的时间差，以丰补欠，抗御经营风险。从产品生命周期看，固守某种产品的单一经营，当产品生命周期接近衰退期时，企业的生命周期也就到了终点。多种经营则可以利用不同产品生命周期的时间差与空间差，避免企业生命随产品生命的完结而完结，使企业生命得以延续。

3.1．试述市场调查研究的主要步骤和特点。

答：在市场营销调研中，调查研究是搜集有关产品特征、广告文稿、广告媒介、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。（1）确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。（2）制定研究战略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。这三方面的内容构成了一套研究战略。①调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问，这三种方法各有其特点。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以挥出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。②研究工具。研究工具的选择，主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。③抽样调查。抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查大致可分为两类：一类是概率抽样，或称随机抽样；另一类是非概率抽样。抽样方式随研究目的不同而有所不同，探索性研究仅用非概率抽样程序就可以了，但是，为了对总体进行正确的定量估计，必须使用随机抽样，使总体中的每一成员被抽中的机会均等，并使总体中的次数分布与样本分布相适应。（3）收集数据。在确定了研究战略之后，市场营销调研人员必须进行数据的实地调查、收集工作。在这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。市场营销研究人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。可靠性与测定的随机误差有关，随机误差越小，可靠性越大。可靠性关系到数据的首尾一致性。而有效性则与实际测定程度有关，它关系到系统误差和随机误差两个方面。（4）分析数据。这是调查法的最后一项工作，即从大量数据中抽象出重要的数据，来证实研究的结果。分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交又分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。报告的开始部分要有摘要，把主要地发现和建议写出来，而将详细的技术性问题留在报告正文内，待管理人员有时间或有兴趣时再仔细阅读。

4.1.企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？

答：进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：（1）消费者收入的变化。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。进行经济环境分析时，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收人以及货币收入和实际收入等细分项目。另外不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入、不同地区的收入水平和工资增长率等因素。（2）消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。对这一问题研究最著