第五章广告策划概述

广告策划的要素
广告策划大致可以分为两类：即宏观广告策划和微观 广告策划。
宏观广告策划：又叫整体广告策划。一般实 施周期较长，涉及内容广泛。除广告活动本身（如 市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确 定、广告预算和效果评估等）外，有时还包括产品 设计、包装、促销公关活动策划的内容。
微观广告策划：又叫单项广告策划。对一个 或几个独立的广告活动进行的策划。如店庆广告、 招商广告、广告创意脚本、媒介计划书等。
o 创新性：创意要新、语言要新、手法要新 o 整体性：要整体把握、系统运作，要对策划对象
的一切有形的、无形的资源进行梳理，最终构成一 个整体性系统工程。
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二、广告策划的特征
o 指导性：策划不是纸上谈兵，它要能解决现实
中存在的问题、提出行之有效的思路，并能在 现实条件下实施。
o 对广告目标的可行性分析；对实现广告目标的 内外环境的可行性分析；对整体与局部、各部 门各环节的配合协调的的可行性分析等；对经 济效益和社会效益的可行性分析。
可口可乐、健力宝、麦当劳、索尼、三鹿等中外著名品牌 无不是科学策划的结果。
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一、策划的概念——现实评价
我国企业家广告意识 差
（缺乏策划意识、不知广 告从何而来、不愿花 钱、对广告缺乏信赖。
广告从业人员素质差、 水平低（不做调查、 不认真履行协议、偷 工减料）
•硬件不比他人差
•好广告屡见不鲜（小雨 点、李宁、南方黑芝麻 糊等）
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？
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二、广告策划的基本原则
法律道德原则：广告策划必须遵循法律原则 以法律为准绳，在合法化的基础上展开广 告策划，不能只顾本组织的利益而置法律 于不顾。 广告策划必须遵循伦理道德原则， 不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图 腾崇拜、风俗习惯。
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国际牌冰箱、镇脑宁、泻利停等
3、精彩的创意要确立一种产品的形象，能为产品或服务创造 一种竞争对手无法模仿的传播方式或内容。
万宝路、带眼罩的男人、沃尔沃等
4、精彩的创意要有情节性，让人感到亲切自然。 5、精彩的创意要有幽默感。
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第四节 广告策划书的撰写
广告策划书是广告策划工作的结晶， 是广告目标决定的各种战略战术的书面表 现形式，是提交广告主审核，并最终得以 实施的行动蓝本。
o 内侍说：“死马尚值500金，况活马乎？” o 不到一年，就有三匹千里马送上门来
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广告策划解决的问题
o 为何说？ o 对谁说？ o 说什么？
o 怎么说？ o 通过什么途径说？ o 说的效果如何？
广告目标 广告对象 广告内容（广告定位、
广告文案等） 广告创意（广告表现） 广告媒介（媒介组合） 广告效果
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二、广告策划的基本原则
真实性原则：
《广告管理条例实施细则》规定：“广告内容必须清 晰Βιβλιοθήκη Baidu白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽 或欺骗用户和消费者”。还规定：“有缺陷的处理商 品、试制和试销商品，都应当在广告中说明，不得给 人以误认。”
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染， 缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
•嘎纳、东京广告节有我 们的影子
•广告代理机构正在整合
•国家正在加大执法力度
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寓言故事
o 古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历 3年而不得。
o 一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就 找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买 下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活 马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”
存量和有关策划对象的专业信息。 o 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 o 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设
计的策略、方法和步骤。
o 策划效果评估
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二、广告策划的特征
o 目的性：扩大影响、提高知名度、创造品牌、追
求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追 求经济效益。
广告策划的目的性就是通过策划，围绕某一活动的特定 目标这个中心，努力把各个要素协调起来，从而达到广告住所 预期的目的。
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二、广告策划的概念及要素
1、广告策划的概念
•广义的解释： • 美国管理专家，卡内基与梅隆大学——西蒙教授
• 管理及决策——广告策划实质上是一种管理活动。 • 策划既是一种管理手段，也是决策的过程
•
比如：曹雪芹家酒
•狭义的解释：广告策划是广告活动的一个链条或一个重 要环节。是确定条件下对行动方案的一种排列组合。
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广告策划的要素
策划依据 市场分析 产品分析 消费者分析 竞争者分析 环境分析
策划者 广告代理、广告主
策划对象 广告目标
策划结果 广告效应
策划手段
战略 策略 计划 创作 制作
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广告策划的构成要素
o 策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 o 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储
•二、广告策划的基本原则
系统性原则：
o 广告策划的流程要统一； o 广告的媒介要统一； o 产品内容与广告形式要统一； o 广告与销售渠道要统一
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•二、广告策划的基本原则
针对性原则
广告主贪得无厌的心理会使品牌落入 一个完全丧失个性的下场，欲振无力，一事 无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌 很难立足，就好象太监无法当皇帝一样。
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广告策划书的格式
封面： 广告策划小组名单： 目录： 前言： 一、市场分析： 1．营销环境分析 2．消费者分析 3．产品分析 4．企业和竞争对手分析 5．企业和竞争对手的广告
分析
二、广告策略：
1．广告的目标市场策略 2．产品定位策略 3．广告诉求策略 4．广告表现策略 5．广告媒介策略
第五章广告策划概述
2020/12/11
第五章广告策划概述
第五章 广告策划概述
第五章广告策划概述
第一节：广告策划概述
o 1994年8月30日，《参考消息》 杨振宁博士
喻邓小平是“中国国策的总策划人”
o 1955年，英国公关专家爱德华•伯纳斯出版 《策划同意》一书，首次提出“策划”的概念。
o 20世纪60年代 ，英国伦敦博厄斯•马西来 •波 利特广告公司（ BMB ）创始人斯坦利•波利特 开始在广告领域使用这一概念。
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三、精彩广告创意的特点
1、精彩的广告创意是出人意料的、有趣的、甚至是惊人的方 式表现产品的优点以及他与消费者生活的关系
REGAL皮鞋、山口百惠丰田汽车、美国OIC眼镜等
2、精彩的创意一定要具有单纯的品质，简单明了、突出主题
广告策划是一系列围绕广告策略、广告策划 等展开的讨论和决策活动，广告计划是广告 策划的具体化
广告策划决定和指导广告创意及制作，广告 创意和制作要体现广告策划的真正意图
广告策划决定着广告效果测定的各项标准
第五章广告策划概述
四、广告策划在广告主企业营销策划中的作用
广告策划能体现出企业营销策划的总体战略、 意图和安排
第五章广告策划概述
广告策划的概念
o 广告策划是根据广告主的营销计划，在市场 调研的基础上，针对市场情况、产品状态、 消费者群体，科学、合理、有效的制定广告 活动行动方案，并加以实施检验，从而为广 告主的整体经营提供良好服务的谋划活动。
o 简单说：广告策划就是对广告活动过程的谋 划或决策。
第五章广告策划概述
第五章广告策划概述
广告策划书的格式
三、广告实施计划： 1 ．广告目标 2 ．广告运动（活动）的时间 3 ．广告运动（活动）的地点 4 ．广告运动（活动）的内容 5 ．广告表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿） 6 ．广告媒介计划 7 ．广告费用预算
四、广告活动的效果评价和监控： 1 ．监控的目标 2 ．监控的方法 3 ．监控的实施计划
一、广告策划的要求
① 要以消费者为中心，一广告主的整体营销策划为指导思 想
② 广告策划要以分析广告主体（产品或劳务）为依据，一 宣传企业形象和产品声誉等作为长期、连续的任务
③ 广告策划要确定一定的广告目标，通过开展丰富多彩的 广告活动力求收到良好的广告效果
④ 广告策划要借助于恰当的方式来表达广告主体和广告目 标
第五章广告策划概述
广告策划的概念
o 美国哈佛企业管理丛书解释： o 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理
性行为。是针对未来要发生的事情做出当前的决 策。 o 策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行 推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商 品，是点石成金的过程 o 策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向 企业输出新的思维方式、新的思路。
第五章广告策划概述
第五章广告策划概述
第五章广告策划概述
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第五章广告策划概述
广告策划的工作流程及主要内容
•编写广告策划书
•提交客户审核
•组织实施 •评估反馈
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封 目前市 产 消 市 营 广 促 广 广
面 录言场 品 费 场 销 告 销 告 告
综 分者机策策公 费 效
1. 广告策划能体现 广告主 市场策划的意图 2. 广告策划能体现产品策划的意图 3. 广告策划能体现价格策划的意图 4. 广告策划能体现渠道策划的意图
广告策划服从并服务于广告主的营销策划
1. 广告策划必须服从于广告主的英雄啊策划，并与营销 策划共同发生作用
2. 广告策划服务于广告主营销策划
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⑤ 广告策划要以各种广告策略作为实现广告目标的手段 ⑥ 广告策划并不是一次完成的，而是要通过不断修订和改
进使其逐渐完善并成熟
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虚假广告的虚假性 主要表现在以下几个方面
o 把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。 o 隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。 o 进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。 o 利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把
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二、广告策划的特征 o 目的性和针对性
o 当广告对象发生变化时，方案需要调整； o 当广告创意不准时，方案需要调整； o 当广告策略发生变化时，方案需要调整； o 当产品生命周期发生变化时，方案需要调整。
o 计划性和系统性
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三、广告策划在广告活动中的作用
广告策划指导广告调查，广告调查为广告策 划提供可靠资料
缺点说成优点，把有害说成无害。 o 有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有
一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量 降低15%~20%”
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二、广告策划的基本原则
o 真实性原则 o 系统性原则 o 灵活性原则 o 创新性原则 o 针对性原则 o 可行性原则 o 心理性和道德性原则
第五章广告策划概述
广告策划的概念
o 策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各 种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至 原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所 有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、 文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整 合。
o 条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找 出这条路。
第二节、广告策划的要求和原则
1）广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客 观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。
2）广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和 服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注 意的事项。
3）广告应处理好内容与形式、真实与艺术的关 系。
第五章广告策划概述
第二节、广告策划的要求和原则
o 以策划为主体，以创意为中心的广告管理模式
第五章广告策划概述
第一节：广告策划的含义及要素
一、策划的概念
汉 贾谊 《汉书•过秦上》深谋远虑，行军用兵之道。 《三国志》 用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为
上，兵战为下 。
《孙子•计》多算胜，少算不胜，而况无算乎？ 《史记•高祖本纪》 运筹帷幄之中，决胜千里之外。
第五章广告策划概述
第三节：广告策划的程序
成立策划小组 下达任务 市场调查 探讨战略战术，进行策划工作
•业务主管
市 场 调 查 人 员
策文 划案 人撰 员写
人 员
设媒 计介 制联 作络 人员 员
公 关 人 员
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