第八章公共关系策划

四、公关策划方案的构成要素与基本格式
（一）公关策划方案的构成要素
一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E： What（什么）——策划的目的、内容； Who（谁）——策划组织者、策划者、策划所涉及到的公 众； Where（何处）——策划实施地点； When（何时）——策划实施时机； Why（为什么）——策划的缘由； How（如何）——策划的方法和实施形式 How much（多少）——策划的预算； Effect（效果）——策划结果的预测。
课前思考题
课前思考题
• 公关策划是怎么回事？ • 公关策划活动的模式有哪些？ • 什么是新闻策划？组织为什么要进行新闻策划？
第一节 公共关系策划的原则和程序
• 一、公共关系策划的涵义
策划，简单地说，即筹划或谋划。 公共关系策划，是公共关系人员根据组织的环境现 状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的 过程。
第四节 整合营销传播的策划
一、整合营销传播的策划步骤
（一）分析企业局势，确定营销态势 （二）确定活动的契机，制定营销传播方案 （三）对各种营销策略进行组合，选择最佳营销组 合方案 （四）制定整合营销传播方案 （五）对营销整合的策划方案进行可行性分析，并 加以完善 （六）报送企业决策部门审查
案例分析与思考------街舞狂潮——动感地带赢得新一代（节选） 2003年3月，中国移动推出“动感地带”活动，宣 布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电 信服务和区别性的资费套餐；4月，举行“动感地带” （M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台 湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；5月－8月，中 国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、 公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；9月—12月， 中国移动在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学 生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮。 请问:中国移动的“动感地带”活动,是怎样将公 共关系与市场营销恰当地结合在一起的?你从中有什么 启示?
公共关系策划
伍俊华 2012-2013第一学期
学习力是执行力的前提和保证！
互动话题
• 公共关系调查的基本原则？
• 实事求是原则、尊重公众的原则、讲求效益的原则
• 根据取得调查资料的具体方式，一手资料和二手 资料如何取得？
• 一手资料的取得方法包括观察法、访谈法和信函调查法， 二手资料的取得，即指文献研究法。 • 公共关系调查的内容有哪些？
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三、几种大型公关专题策划
（一）展览会 1.主题构思 2.选择展览会类型 3.准备资料及设备 4.内容编排 5.经费预算 （二）开幕典礼 搞好开幕典礼，应注意做好如下几项工作 ： （1）拟定出席典礼的宾客名单。 （2）拟定典礼程序和接待事项。 （3）确定剪彩人员。 （4）确定好致辞的宾客名单。 （5）安排一些必要的助兴节目。 （6）参观 企业。 （7）征求意见 。
实训作业
• 辽东学院十年校庆相关专题策划或自选 调研企业策划 • 要求：以小组为单位完成 • 具体工作：本着创新性、公益性原则、 公众性原则、严密性原则 ，按照公关策 划程序和格式要求，做好策划书工作。 • 时间：11月6日——12月3日
交流结束 敬请指正 ！
ห้องสมุดไป่ตู้
谢谢大家
第三节
大型公关活动的策划
一、大型公关专题活动策划的内容
（一）策划的主要内容 （1）典礼仪式 （2）周年庆 （3） 专题喜庆活动 （4） 专题竞赛活动 （5） 学术研讨会 （6） 社会公益、慈 善活动 （7） 参加社会公共活动 （8） 展览会 （二）策划的时机 （1）重大事件发生的自然时间。
（2）组织的纪念日和社会生活中的节日 （三）策划的地点 （四）策划的人员和规模 （五）策划的氛围
• 组织自身状况调查(1)组织的自然情况(2)组织的社会情况(3)组织的历 史情况(4)组织的现实情况(5)组织未来情况 • 公众意见调查(1)组织形象(2)公众动机(3)活动效果 (4)传播效果(5)内 部公众意见 社会环境调查(1)政策环境(2)社会问题(3)其他组织公共关系情况
第六章 公共关系策划
• 二、公共关系策划原则
（一）创新性原则 （二）公益性原则 （三）公众性原则 （四） 严密性原则
三、公共关系策划程序
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（一）公关策划的准备阶段
1．分析公关现状，确定“公关由头” 2．确立公关目标
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（二）公关策划的策划阶段
1．设计方案主题 2．分析公众状况 3．选择沟通手段 4．经费预算 5 ．评估方案
二、大型公关专题活动策划的特点和要求
（一）大型公关专题活动策划的特点 1.目的性强 2.主题明确 3.积极主动 4.计划性强 （二）大型公关专题活动策划的要求 1.明确目的，制定周详的计划 2.对计划进行可行性研究 3.设计一个醒目的标题或口号 4.组织精明能干的班子 5.编制预算 6.注意好时间的安排 7.制定传播计划 8.活动前的宣传
三、几种大型公关专题策划
（三）开放参观
1.备有 说明书，或者放映电影或幻灯片介绍。 2.将开放参观的时间安排在一个特殊的日子里。 3.成立一个筹备委员会。
（四）赞助活动
1.赞助研究。 2.筹划安排。 3.运用各种有效的公共关系技巧,尽可能扩大赞助活动的 社会影响。 4. 对产生的效果进行评价测定。
（二）公关策划方案的基本格式
• 1．封面 2．序文 3．目录 4．正文 5．附件
第二节 一般公关活动的策划
• 一、公关新闻策划
• • • • • （一）撰写新闻资料和新闻稿 写作基本要求是： 1．主题突出。2．简明扼要。 3．生动活泼。 （二）策划具有新闻价值的事件 策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划 新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。
第一节 公共关系策划的原则和程序 第二节 一般公关活动的策划 第三节 大型公关活动的策划 第四节 整合营销传播策划
本章学习目标
本章学习目标
通过本章的学习，你应该能够： • 1．了解公关策划的含义与特征； • 2．掌握公关策划的原则； • 3．熟悉公关策划的一般程序； • 4．尝试做一个公关专题策划方案。
案例简介：
北京一家新的中国餐厅，耗资一千万人民币进行装修，是纯中国式装潢， 古色古香，很多摆饰都是中国各朝代的古董。眼前的目标是举行一次独特而 成功的开张庆典，吸引新闻界大加报道。长期目标则是把这家餐厅宣传成是 当地最好的中国餐厅。
案例任务：
现聘请你替该餐厅策划及宣传一次盛大的开张庆典。请你为该餐 厅创意一个餐厅名称，说明理由，进一步提出开张庆典策划方案， 以充分展示出你解决问题与策划创意的能力。
• （三）常规的新闻报道策划 • 1．策划记者招待会 • 2．策划新闻发布会
二、公关广告策划
• （一）公关广告的定义及类型 • 所谓公关广告，就是通过购买专业传播媒介的使用权， 利用专业传播媒介在社会公众中为自己的企业单位或 组织建立良好的形象，以提高社会知名度。 • 公关广告的类型 : （1）形象广告。 （2）公益广告。 （3）观念广告。 （4）响应广告。 （二）公关广告策划的内容和程序 一般公关广告策划都包含着以下六个重要组成部 分：产品分析、市场调查、广告定位、创意构思、公 关广告媒体选择和效果测定安排。
二、策划时注意处理的关系
（一）公关主题与营销目的的关系 （二）公关宣传与营销运作的关系 （三）公关环境营造与营销任务实现的关系 总之，整合营销传播活动是企业目前常采用的高级 营销活动，是公共关系活动与营销活动的综合运用，其 策划的角度、高度和进行都对企业的短期与长久的发展 产生重要的意义。
案例讨论 某某餐厅开张啦