第六章购买决策与行为

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第六章购买决策与行为
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第六章购买决策与行为
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第六章购买决策与行为
影响个体感知风险水平的因素：
①付出成本
②风险承受力
③产品性质
④产品销售方
消费者控制风险的方法：
①多收集产品信息 ③购买名牌 ⑤购买高价格的产品
②购买熟悉的产品 ④通过有商誉的渠道 ⑥寻求安全保证
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第六章购买决策与行为
(4) 象征性社会行为理论
观点：通过购买象征性社会意义的商品（技术 含量高、价格高或稀缺的商品）来提高身份 或社会地位，引来羡慕或赞赏的目光。
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第六章购买决策与行为
原因：
• 有些商品在某种意义上是个人身份的代表， 体现个人的社会价值；（高价格、稀缺和 易显露）
2. 逆反心理
个体有意识脱离常规思 维进行反向思维的一种心理 倾向。
个人因素 外部因素（过量广告 不 恰当的宣传）
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3. 从众心理
• 从众心理（conformist mentality）从众
心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在 自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众 舆论或多数人的行为方式。
第六章购买决策与行为
•1
•认识需要
当消费者的理想状态与实际状态之间差距足够大 时，才会产生需要的主观认识。
企业可通过改变消费者的理想状态与实际状态的 认识来影响二者间的差距大小。
营销案例： “排毒养颜胶囊”--- “健不健康看脸色” 宝洁公司渲染头皮屑给社交、求职带来的困扰，“头 屑去无踪，秀发更出众”。
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第六章购买决策与行为
•三、影响决策的因素
•个人因素： • 个人需求 • 个人认识 • 社会文化 • 学习能力 • 信念与态度 • 购买习惯
•社会因素： • 参照群体 • 舆论推动者 • 家庭 • 社会阶层
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第六章购买决策与行为
•第 •消费者购买决策与购买行为
五 •消费者购买决策过程 章
(3) 复消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。
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第六章购买决策与行为
实验：巴普洛夫实验
狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射， 如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌。
如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合 多次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。
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第六章购买决策与行为
第六章购买决策与行为
•
＊三、购买行为模式
1. 科特勒：“刺激-反应模式
•刺激
•消费者暗箱 •购买行为
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第六章购买决策与行为
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激
产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
•购买者“暗箱”
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
买价格昂贵、购买次数少的、风险大的和高 自我表现的商品时，都是高介入度购买，复 杂购买。
• 减少不协调感的购买行为：品牌之间无
明显差异，消费者关注价格，时间和便利性， 依然体现高介入度。因为高介入度，在购买 后会积极评价，可能产生不协调感，不平衡 或者后悔。继而还会收集信息减少不协调感。
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(2)根据购买行为的态度要求分 习惯型 感情型 理智型 经济型 从众型 疑虑型
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(3)根据介入程度和品牌差异：
介入程度 高
低
品牌差异程度
大
复杂的购买行为 多样化的购买行
为
小
减少失调的购买 习惯型购买行为
行为
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第六章购买决策与行为
• 复杂购买行为：品牌之间差异大，初次购
产品提价，被替代产品的购买者增加。 某产品价格下跌，互补产品购买者增加；价格上涨，
互补产品购买者减少。 消费者收入水平高， 需求总量增加，价格作用减弱，
偏好作用增强。 购买额越大，越慎重；收入越低，越慎重。
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3.霍华德—谢思模式
把消费者购买行为从四大因素去考虑。①刺激或 投入因素（输入变量）；②外在因素；③内在因素 （内在过程）；④反映或者产出因素。
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学习目标
1．掌握消费者购买行为理论 2．熟悉消费者购买行为模式和
过程 3．了解消费者购买行为类型
第六章购买决策与行为
•第一节 消费者购买行为研究
••01
＊一、消费行为的概述
••02
＊Hale Waihona Puke Baidu、消费行为理论
••03
＊三、消费者购买行为模式
••04
＊四、消费者购买行为类型
第六章购买决策与行为
三 消费者的购买决策内容
•Who
•What •购买什么
•How •如何购买
• “5W1H”研究法
•Why •为何购买
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•Where •何地购买
•When •何时购买
第六章购买决策与行为
•购后评价
•购买决策
•认识需要
•四 消费者决策过 程
•评估方案
•搜集信息
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需要认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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2. 马歇尔模式
经济学角度，理性判断和思考的行为。
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价格越低，购买者越多；价格越高，购买者越少； 替代品产品降价，被替代产品的购买者减少；替代
•俗称“随大流”
• 从众心理产生的原因： 寻求与群体的一致性，被群体认同和接纳； 个人力量微小，大多数人意见相对可靠，降 低购买风向。（新产品且不熟悉时比较明显) •
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第六章购买决策与行为
影响因素： 群体因素 个体因素 问题难度
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第六章购买决策与行为
•2
•信息搜集
认识到需要以后，消费者开始寻找与购买决策相 关的信息。 内部信息搜集：整理记忆中原有的内部信息。 外部信息搜集：向外部寻求信息和帮助。
信息来源
个体信息：家庭、朋友、同学、同事、邻居 商业信息：产品说明、包装、标签 大众信息：广告、展览会、经销商、推销员 经验信息：产品的操作、检查与使用 专家咨询：向有关专家咨询或阅读相关资料
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第六章购买决策与行为
【小资料】与西方比较，中国消费者信息行为的差异点
（1）信息不对称更严重。与中国消费者利益直接 相关的信息常常未充分披露，甚至受到误导和欺 骗。市场信息和相关政府信息的透明度有待改进。
（2）信息处理更慎重。中国消费者购买的安全性 更低，购买风险大，所以购买决策一般会更长、 信息处理更慎重。“货比三家”就是中国消费者 的写照。而西方消费者因有“无因退货”的保障 和其他消费者保护制度而不怕“买错”。
(2)信息加工理论
观点：把人看成是信息处理器，而人的消费行为就是一 个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提 取和使用的过程。 前提：“人是理性的”。该理论不能解释随机性购买和 冲动性购买。
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第六章购买决策与行为
(3) 风险减少理论
观点：消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这 种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。消费者 的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。
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第六章购买决策与行为
•3
•方案评估
方案评估：在搜集到各种资料之后，将这些资料进行分析对比。
评估原则：
①理想品牌原则 ：实际品牌越接近理想品牌就越容易被消费者接受 。 ②多因素关联原则 ：只有所有属性都达到了规定水平，该商品才可被 接受 。 ③单因素分离原则 ：消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。 ④排除法原则 ： 排除法的核心在于逐步排除以减少备选方案。 ⑤词典编辑原则 ：首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程 度，从高到低排出顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。
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第六章购买决策与行为
•第 •消费者购买决策与购买行为 五 •消费者购买决策过程 章
•消费者购买决策后行为
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第六章购买决策与行为
••01
＊一、消费决策的概念及内容
• 决策的概念
是指为了达到某一预定目标，在若 干个可供选择的备选方案中选择满意方 案的过程。
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第六章购买决策与行为
多样化购买：品牌差异大，但消费者不
会花太多时间去买，也不会专注于某一产品， 并且经常变换产品。 营销启示： 充足货源占据货架有利位置， 满足多样化需求；不断推出新产品。
习惯性购买：不会深入研究和高度介入，
只是习惯购买，购后也很少评价。经常性习 惯性和重复性，大多是需求弹性小的日用必 需品。
风险类型： ①功能风险 ②健康风险 ③经济风险 ④社会风险 ⑤心理风险 ⑥时间风险
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第六章购买决策与行为
“牛奶有害论”
有一位10个月大孩子的母亲提 出：“我从去年9月开始，把孩子 奶粉全部换成进口奶粉，但现在进 口奶粉同样有问题,我已完全停掉 奶粉，每天早上泡黄豆，磨豆浆给 他喝，再加点稀粥和米糊”，据不 完全统计，象这样的豆浆妈妈还有 一大批
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第六章购买决策与行为
霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺 激—反应”概念，整个模式包含三部分：
投入：借外界的刺激让消费者接收信息，此部
分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激 及社会环境刺激；
知觉与学习建构：此部分主要是描述消费
者得到刺激或信息后，如何处理在脑中所形成的印象， 加上消费者本身的动机、信心等因素后如何产生意愿 的过程；
产出：消费者在经过前述的刺激、认知和学习
等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分别为注 意、品牌认知、态度、意愿及购买行为。
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第六章购买决策与行为
•购买行为过程
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第六章购买决策与行为
••04
＊四、消费者购买行为类型
(1)根据购买目标的选定程度分 确定型 不确定型 半确定型
第六章购买决策与行为
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2020/11/28
第六章购买决策与行为
上节内容回顾
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第六章购买决策与行为
•第 医药消费者的购买行为 五 与购买决策 章
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第六章购买决策与行为
•第 •消费者购买行为研究
五 •消费者购买决策过程 章
•消费者购买决策后行为
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第六章购买决策与行为
•4
•购买决策
使消费者临时改变购买决策的因素
他人态度：他人的否定态度强烈程度 他人与消费者本人的关系 他人的权威性或专业水准
意外因素：个人、家庭、环境等出现新情况
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第六章购买决策与行为
•5
•购后评价
购后满意
购后的失调
①购买后的使用与处置 ②消费者处理不满意的方式
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第六章购买决策与行为
特征：
• 购买行为是自发的行为 • 购买行为是有原因的行为 • 购买行为是有目的的行为 • 购买行为是持久的行为 • 购买行为是可以改变的行为
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第六章购买决策与行为
•
＊二、消费者购买行为理论
(1) 习惯建立理论
(2) 观点：消费者对商品和服务的喜好，是建立在多 次重
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第六章购买决策与行为
•
一、消费者购买行为概述
行为是指人们在外部刺激的影响下，经由 内部经验的折射而产生的有目的的活动，包括 人类日常生活中所表现的一切动作。
B=F(P·E)
B：人的行为，P：个人内在心理因素，E：环境
购买行为，是指消费者为满足自身的各种
需要，在购买动机的驱使下，以货币换取商品 的行为。
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第六章购买决策与行为
（3）非正式传播渠道影响更大。红桃K升血剂的年
营销额达数十亿元，在诸多传播渠道中，小报这一 非正式传播渠道的传播效果最为显著。
（4）更重视口碑信息。受群体影响大、相信口碑是 中国人信息行为的特点，“亲友推荐”是影响购买 的主要因素之一。
（5）更崇尚权威。“人微言轻”等成语反映出中国 环境中“谁说”比“说什么”往往更重要。
•消费者购买决策后行为
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第六章购买决策与行为
••01
＊产品的使用与闲置
••02
＊顾客满意与顾客忠诚
••03
＊顾客不满及行为反应
••04
＊重复购买与品牌忠诚
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第六章购买决策与行为
••01
＊产品的使用与闲置
• 作礼品赠送，象征性意义； • 个性功能，个性象征意义
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第六章购买决策与行为
•消费行为中的 •特殊心理
1. 预期心理
个体在一定的条件下，根据自己掌握的信 息，对自身利益的得失变化进行预测、估计和 判断的心理倾向。
是消费决策的依据；也是购后评价的依据。
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第六章购买决策与行为