线上线下一体化的企业运营

线下购买、支付，总部发货（门店缺货、目录销售）
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举例： 实体店－》线上营销场景
消费者典型协同场景-1：线下了解或比较，线上购买 发货，线下服务
客户体验生命周期
电子商务
了解
比较
下单
支付
收货
退换服务 会员关怀
实体渠道
到店试穿
确认支付
诉求 和场景
客户到实体店购物，发现自己心仪 的一款服饰，但是发现自己喜欢的 颜色没有，于是店员通过平板电脑 帮助他查询相关的服饰，并帮助他 进行不同款式的比较，顾客最终选 择了他想买的服饰，根据不同的款 式，顾客可能要求试穿，或者直接 快递到家，商家对顾客进行售后的 关怀和服务
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打造消费品行业的卓越运营包含了三个层面：更为深入的客户全生命周期管 理，合理的渠道管理策略以及更精细化的后台支撑与管理
渠道协同运营支撑能力
渠道运营和协同
客户全体验周期
•从战略、管理和运营三个层面看， 企业内部支撑能力都有哪些要求
•从客户全体验周期需求出发，分 析客户对渠道协同的要求是什么
体化
关键挑战 线上线下产品规划 价格和利益冲突的处
理 线上线下整合营销
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线上引流－》线上体验－》线下购物案例
▪ 共享客户资源。 ▪ 购买客户购物信息 ▪ 会员购物行为分析
通过与腾讯， ▪ 确定引流方法 淘宝，京东 ▪ 吸引客户客源 的合作获取 ▪ 体验开始
CE4.1 使用 产品
CE5.1 长期 关注企业产品
CE4.2 获取 帮助信息
CE5.2 网上 账户管理
CE4.3 提出 投诉和建议
CE4.4 获取 投诉处理、退 换货
CE4.5 参与 并获取产品和 服务评论
CE5.3 获取 个性化推送和 主动关怀
CE5.4获取企 业奖励，以推 广品牌
CE5.5会员营 销
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基于企业对电子和实体渠道的特征和定位，从消费者、企业和合作伙伴三个 方面可以梳理了6个基本协同场景
线上了解比较，线下购买
线上购买，线下退换货：就近退货、快速换货
线下了解比较，线上购买 线上购买，线下物流和支付-货到付款，到店提货
会员协同
提供客户多种 形式的支付方 式，实现支付 体验
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▪ 中台与后台的集成 ▪ 仓库管理系统的集成
▪ 物流供应商的协同 物流配送
统一配送 门店配送 状态查询 实现客户交付 体验
售后服务和客户关怀
售后管理
客户服务关怀
售后服务 客户关怀 个性化设置 会员激励 会员社区
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状态跟踪
潜在的客户
信息
吸引潜在客户 到官网体验馆
，实现客户视 觉，互动，内 容，内容体验
▪ 区分不同款式 的体验方法
▪ 客户互动 ▪ 产品内容展示
体验和价格优
惠体验
▪ 客户被告知从哪里 发货或者自提
▪ 客户要求多少天以 内完成支付
▪ 客户完善资料 ▪ 进一步客户购物行
为分析
库存选择和 分配
根据不同情况 享受不同库存 查询，分配和 预定策略
客户直接到 官方商城去 购物和下单
实现支付，购 物体验
▪ 更快捷的浏览商品， 给予客户有价值的推 荐
▪ 更加便捷的下单，享 受就近配送
线下试穿和购物
推荐客户到就 近的实体店去 进一步体验， 客户可以享受 优惠
客户支付
▪ 如何支付更便捷？ ▪ 会员积分和等级的更新 ▪ 库存的锁定 ▪ 利益的分配 ▪ 物流配送的协同
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对实体 的要求
实体门店需 要有专门的 硬件设备和 服务人员， 熟悉企业的 线上体验和 官方商场
对电商 的要求
产品信息的自 动推荐，全面 和多种形式展 现方式，实现 轻松的产品对 比和快速下单 ，并且可以后
续追踪，
对协同 的要求
商品一体化 价格一体化 会员一体化 库存一体化 加盟店／直营店 利益考核分配一
线上构建
线上构建
线上线下构建
线上线下构建
线上构建
线上线下构建
线上线下构建
线上线下构建
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线上线下构建
线上构建
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IBM客户体验生命周期需求分析框架
客户体验 周期
CEE11..00 了了解解
CCEE2.00 比较比过较程
CE3.0 购买
CE1.1 实体门 店看到产品
复杂的渠道业务协同的场景讨论
门店
产品检索
订单生成
订单变更付款
商品下单
状态跟踪 自提试穿
门店退货
会员服务
呼叫中心
产品检索
订单生成
订单变更付款 计划订单配送
状态跟踪
订单取消
订单退货
会员服务
网站
产品检索
订单生成
计划订单配送 订单变更付款
状态跟踪
配送到家
订单订货
会员服务
移动设备
产品检索
订单生成
计划订单配送 订单变更付款
•根据客户全体验周期，分析客户 在购物的各个环节的诉求是什么
市场营销
商品及服务
客户关怀
在线销售
仓储物流
业务管理
不知
实体店 目录销售
想了解 购物过 程
第三方电子 商务平台
购买
自有网上商城 … 呼叫中心
使用和服务
终点：成功完 成客户转换
客户信赖可 持续发展
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线上线下一体化的本质在于实现消费者购物过程的全周期体验
点
产品信息
息
得到产品
CE1.4 订阅产 CE2.4 比较产 CE3.4 获取
品营销信息
品价格
和保存发票
CE1.5 在线和 实体店体验品牌 和产品
CE2.5 获取产 CE3.5 获取
品用户评价
产品手册
CE2.6 获取产 品促销相关信息
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CCEE44.0 使使用用和和服务务
CEC5E.05.0 客户客户成成长长
整合运营 协同发展
---品牌企业线上线下一体化运营管理经验分享
2013年3月22日
明确方向 夯实基础 快速行动
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讨论议程
1 时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨 2 实现时尚行业实现线上线下渠道整合运营的各项变革研讨 3 IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议
CE2.1获取相 近和感兴趣产品 信息
CE3.1 购买 产品
渠
道 接 触 和
Baidu Nhomakorabea
CE1.2 整理网 络上产品营销信 息
CE2.2 获取多 CE3.2 进行
渠道营销信息
付款
互
CE1.3 向朋友 CE2.3 获取产 CE3.3 通过
动
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