VALS(价值观和生活方式结构)细分系统

3,成就者(achievers):这些消费者是"地位导向" ,成就者 :这些消费者是"地位导向"
中的个人资源丰富者.他们受过大学教育,占人口的 % 中的个人资源丰富者.他们受过大学教育,占人口的13%, 平均年龄36岁 平均收入50,000美元,是成功的工薪阶层. 美元, 平均年龄 岁,平均收入 美元 是成功的工薪阶层. 他们注重形象,崇尚地位和权威,主要偏好已确定的, 他们注重形象,崇尚地位和权威,主要偏好已确定的,有 威望的产品,以表现出他们的成功和高贵. 威望的产品,以表现出他们的成功和高贵.中度电视观看 阅读商务,新闻和自助出版物. 者,阅读商务,新闻和自助出版物.从工作和家庭之中得 到满足,并喜欢从工作的成功中显示自己. 到满足,并喜欢从工作的成功中显示自己.他们在政治方 面保守,尊重权威,安于现状. 面保守,尊重权威,安于现状.
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低资源 低创新
其中,拥有较多资源的 个群体的主要特征是 个群体的主要特征是: 其中,拥有较多资源的4个群体的主要特征是: 较多资源
1,实现者(actualizers) : ,实现者
这些消费者占美国调查人口的8%, 这些消费者占美国调查人口的 % 平均年龄43岁 大学文化, 平均年龄 岁,大学文化,平均收 美元. 入58,000美元.有最高的个人收入, 美元 有最高的个人收入, 受社会尊重, 受社会尊重,拥有最丰富的个人资 源,位于图1-1的最上方.他们具有 位于图 的最上方. 的最上方 高度自信, 高度自信,高收入和高的受教育水 他们的购买活动体现趣味, 平.他们的购买活动体现趣味,独 立和个性,乐于赶时髦. 立和个性,乐于赶时髦.善于接受 新产品,新技术,新的分销方式. 新产品,新技术,新的分销方式. 不相信广告.阅读大量的出版物. 不相信广告.阅读大量的出版物. 轻度电视观看者. 轻度电视观看者.他们可以融入所 有的自我导向之中. 有的自我导向之中.他们利用自己 的财富来显示他们个人的格调, 的财富来显示他们个人的格调,品 味和特点.具有广泛的兴趣. 味和特点.具有广泛的兴趣.
CHINA-VALS的具体应用 的具体应用
我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨, 我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨,消费者的 观念和行为越来越复杂,因而, 观念和行为越来越复杂,因而,采用传统的市场细分方法从地 理变量, 理变量,社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很 难达到预期的效果了.鉴于此, 难达到预期的效果了.鉴于此,新生代市场监测机构基于 VALS这一分类模型, 1997年开始连续 年调查了涵盖全国 这一分类模型, 年开始连续5年调查了涵盖全国 这一分类模型 年开始连续 年调查了涵盖全国30 个重点城市的15～ 岁消费者 调查的样本量达70, 岁消费者, 个重点城市的 ～64岁消费者,调查的样本量达 ,684个, 个 运用多维统计方法,对中国的消费者进行了心理层面上的分析, 运用多维统计方法,对中国的消费者进行了心理层面上的分析, 建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者 生活形态模型— 生活形态模型 CHINA-VALS .CHINA-VALS模型对中国消 模型对中国消 费者14族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以 费者 族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以 及生活形态方面的信息把握, 及生活形态方面的信息把握,很大程度上改善了市场细分的效 避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差. 果,避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差.
4,体验者 , (experiencers):这些消
费者是"行动导向" 费者是"行动导向"中的个 人资源丰富者, 人资源丰富者,占美国调查 人口的12% 平均年龄26岁 人口的 %,平均年龄 岁, 平均收入19,000美元,略低 美元, 平均收入 美元 于20%的人已经完成了大学 的人已经完成了大学 教育(无学位) 教育(无学位) .他们是细 分市场中最年轻的群体, 分市场中最年轻的群体,他 们精力充沛,喜欢参加体育 们精力充沛, 锻炼和社会活动; 锻炼和社会活动;他们又是 贪婪的消费者,在服装, 贪婪的消费者,在服装,快 餐,音乐和青年用品上花费 较多的可支配收入, 较多的可支配收入,并喜欢 尝试新产品和新服务. 尝试新产品和新服务.
2,奋斗者(strivers):这些消费者 ,奋斗者
是"地位导向"中的个人资源贫乏者. 地位导向"中的个人资源贫乏者. 占调查人口的13% 平均年龄34岁 占调查人口的 %,平均年龄 岁, 美元. 平均收入25,000美元.他们的价值观 平均收入 美元 和成功者相同,但经济, 和成功者相同,但经济,社会和心理 资源很少;寻求从外部获得激励,赞 资源很少;寻求从外部获得激励, 赏和自我界定; 赏和自我界定;将金钱视为成功的标 准,因常感经济的拮据而抱怨命运的 不公,易于厌倦和冲动; 不公,易于厌倦和冲动;他们中的许 多人追赶时尚, 多人追赶时尚,企图模仿社会资源更 为丰富的人群,但总是因超越其能力 为丰富的人群, 而倍感沮丧;有限的灵活收入, 而倍感沮丧;有限的灵活收入,但能 够保持信用卡平衡. 够保持信用卡平衡.花销主要在服装 和个人保健产品上.与阅读相比, 和个人保健产品上.与阅读相比,更 喜欢观看电视. 喜欢观看电视.
VALS细分系统
一,VALS的概况 的概况
二,VALS在他国的实践应用 在他国的实践应用
余雅婷 04-0971 04134119
一,VALS的概况
VALS(价值观和生活方式结构, Value and 价值观和生活方式结构, 价值观和生活方式结构 lifestyles,VALSTM ),是由美国斯坦福咨询研究所 , (SRI Consulting Business Intelligence,SRIC-BI) ) 建立的,这个系统的理论前提是 这个系统的理论前提是: 建立的 这个系统的理论前提是:个人的生活方式受 自我导向" 个人资源"两方面因素的制约. "自我导向"和"个人资源"两方面因素的制约. 自我导向" "自我导向"是指人们自我社会形象形成的活动和 态度,它有三种形式: 原则导向: 态度,它有三种形式:1. 原则导向:这种人的行为总 是根据原则办事;2. 地位导向:这种人喜欢在有价值 是根据原则办事; 地位导向: 的社会背景下寻找一个安全的地位; 行动导向: 的社会背景下寻找一个安全的地位; 3. 行动导向:这 种人试图用确实的方法去影响环境. 种人试图用确实的方法去影响环境. 个人资源"包括心理方面的,体力方面的, "个人资源"包括心理方面的,体力方面的,人口 统计方面的物质观和个人能力. 统计方面的物质观和个人能力.
4,挣扎者(strugglers): ,挣扎者 :
这些消费者的收入最少,个人资源极其贫乏,位于图1-1的 这些消费者的收入最少,个人资源极其贫乏,位于图 的 最下方.占人口的14%,平均年龄61岁 %,平均年龄 最下方.占人口的 %,平均年龄 岁,是全部细分类型 中年龄最大的一类,平均收入9,000美元.他们购买商品相 美元. 中年龄最大的一类,平均收入 美元 对稳定,生活窘迫,教育程度低,缺乏技能, 对稳定,生活窘迫,教育程度低,缺乏技能,没有广泛的社 会联系;一般年纪较大,常为健康担心, 会联系;一般年纪较大,常为健康担心,常受制于人和处于 被动;他们最关心的是健康和安全,在消费上比较谨慎, 被动;他们最关心的是健康和安全,在消费上比较谨慎,对 大多数产品和服务来说,他们代表了一个中等程度的市场, 中等程度的市场 大多数产品和服务来说,他们代表了一个中等程度的市场, 对喜爱的品牌比较忠诚;忠实品牌.使用赠券,观察销售. 对喜爱的品牌比较忠诚;忠实品牌.使用赠券,观察销售. 相信广告.经常观看电视.阅读小型报和女性杂志. 相信广告.经常观看电视.阅读小型报和女性杂志.
拥有较少资源的另4个群体的主要特征 拥有较少资源的另 个群体的主要特征 较少资源的另 个群体的主要特征: 1,有信仰者(believers):这些 ,有信仰者 :
消费者是"原则导向" 消费者是"原则导向"中的个人 资源贫乏者.占人口的26%, %,平 资源贫乏者.占人口的 %,平 均年龄58岁,平均收入21,000美 均年龄 岁 平均收入 美 的细分市场中最大 元.是VALS的细分市场中最大的 的细分市场中最大的 细分市场.他们传统,保守, 细分市场.他们传统,保守,信 守现成规则,不喜欢创新, 守现成规则,不喜欢创新,收人 有限, 有限,喜欢购买本国产品和老牌 他们生活的中心是家庭, 货.他们生活的中心是家庭,社 区和国内. 区和国内.他们受教育的程度很 高中文化程度. 低,高中文化程度.偏好变化较 重度电视观看者. 慢.重度电视观看者.阅读有关 退休,家庭/花园和感兴趣的杂志 花园和感兴趣的杂志. 退休,家庭 花园和感兴趣的杂志. 他们中的三分之一以上的人已经 退休. 退休.
3,生产者(makers): ,生产者 :
这些消费者是"行动导向" 这些消费者是"行动导向"中 的个人资源贫乏者. 的个人资源贫乏者.占美国调 查人口的13% 平均年龄30岁 查人口的 %,平均年龄 岁, 平均收入30,000美元,受过高 美元, 平均收入 美元 中教育.他们很实际, 中教育.他们很实际,并容易 自足,他们注重家庭,工作和 自足,他们注重家庭, 运动, 运动,对物质财富或世界事件 不感兴趣,作为消费者他们喜 不感兴趣, 欢实用的产品. 欢实用的产品.认为商店的存 在是为了体现舒服, 在是为了体现舒服,耐性和价 值观.不被奢侈所动. 值观.不被奢侈所动.仅购买 基本的东西,听收音机. 基本的东西,听收音机.阅读 汽车,家用机械, 汽车,家用机械,垂钓和户外 杂志. 杂志.
VALSTM网络 1,实现者 , actualizers
高资源 高创新
2,满足者 , fulfilleds
3,成就者 , achievers
4,体验者 , experiencers
5,有信仰者 , believers
6,奋斗者 , strivers
7,生产者 , makers
8,挣扎者 , strugglers 图1-1 VALS细分系统: 细分系统: 细分系统 8种类型人群 种类型人群
2,满足者(fulfilleds):这 ,满足者
些消费者是"原则导向" 些消费者是"原则导向"中的个 人资源丰富者 .占美国调查人 口11%,平均年龄 岁,平均收 ,平均年龄48岁 入为38,000美元.他们成熟,满 美元. 入为 美元 他们成熟, 富于思考,受过良好教育, 足,富于思考,受过良好教育, 并从事专业性工作; 并从事专业性工作;一般已婚并 有年龄较大的小孩, 有年龄较大的小孩,休闲活动以 家庭为中心. 家庭为中心.他们业余生活的主 要场所是家, 要场所是家,但他们对世界上发 生的事情了解甚多. 生的事情了解甚多.他们愿意接 受新观点和社会的新变化; 受新观点和社会的新变化;他们 有很高的收入, 有很高的收入,但是消费起来很 实际, 实际,在他们的消费中更加面向 价值观念. 价值观念.
VALS细分系统以 个人文统计问题和35个 细分系统以4个人文统计问题和 个 细分系统以 个人文统计问题和 态度问题的回答为基础, 态度问题的回答为基础,然后根据被访者的 回答用心理图案学将美国成年人的态度划分 个群体( 为8个群体(如图 所示 ).图1-1垂直 个群体 如图1-1所示 ).图 垂直 方向表示"个人资源" 越高表示" 方向表示"个人资源",越高表示"个人资 源越丰富". 源越丰富" VALS每年根据 每年根据80000名调查者的数据进行 名调查者的数据进行 每年根据 更新. 更新.
二,VALS在他国的实践运用
在当代环境下, 在当代环境下,心理特征和生活方式是一种最为有效 的细分方式.这种方式在美国,日本相当盛行, 的细分方式.这种方式在美国,日本相当盛行,在汽 家具,化妆品等产品细分方面经常运用. 车,家具,化妆品等产品细分方面经常运用.美国相 继开发了VALS(价值观和生活方式调查)和 继开发了 (价值观和生活方式调查) VALSⅡ(后者现主要在日本推行较为广泛)模型, Ⅱ 后者现主要在日本推行较为广泛)模型, 作为预测消费者行为的一种方法. 作为预测消费者行为的一种方法.国内的市场研究界 也较为推崇此种方法, 也较为推崇此种方法,有公司开发了基于中国的消费 者的CHINA-VALS,把中国的消费者根据生活形态 者的 - , 分成积极形态派,求进务实派和平稳现实派三大派14 分成积极形态派,求进务实派和平稳现实派三大派 小类,并以此作为研究消费者分类的基础. 小类,并以此作为研究消费者分类的基础.