服务营销学第3章
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服务运营系统(service operation system) 服务运营系统 服务传递系统(service delivery system) 服务传递系统 服务营销系统(service marketing system) 服务营销系统
Fig. 3.1: Service Marketing System High Contact Service (e.g., Hotel)
Make up Room
二、服务流程图的作用
从顾客角度对管理者提供了一种了解基本服务过 程的手段。 提供一种全局性观点，加强以顾客需求为导向。 有利于管理者控制服务质量，制定执行标准。 有利于管理者识别失误点，改进服务质量。 有利于服务方式的创新。
第四节 消费者行为分析
一、服务营销与实物营销中消费者行为的区别 二、服务中消费者的一般决策过程 三、服务中文化对消费者行为的影响
Technical Core
Equipment
The Customer
Service People
Backstage (invisible)
Front Stage (visible)
Other Customers
Fig. 3.2: Service Marketing System Low Contact Service (e.g., Credit Card)
Service Delivery System Other Contact Points Service Operations System
Interior & Exterior Facilities Other Customers Advertising Sales Calls Market Research Surveys Billing / Statements Miscellaneous Mail, Phone Calls, Faxes, etc. Random Exposure to Facilities / Vehicles Chance Encounters with Service Personnel Word of Mouth
The CuBiblioteka Baidutomer
Market Research Surveys
Random Exposures Facilities, Personnel
Word of Mouth
第三节 服务经历的流程图
一、如何制作流程图
二、服务流程图的作用
一、制作服务流程图的步骤
1. 2. 3. 4. 5. 6.
识别需要制定服务蓝图的服务过程； 识别顾客（细分顾客）对服务的实际经历； 从顾客角度描绘服务过程； 描绘前台与后台服务雇员的行为； 把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连； 在每个顾客行为步骤上加上有形展示。
第三章 顾客的经历
第一节 服务接触
一、了解服务接触的含义
二、服务作为一个过程
三、顾客接触的水平
高度接触的服务(high-contact services) 中度接触的服务(medium-contact services) 低度接触的服务(low-contact services)
第二节 服务系统
服务接触阶段(Service Encounter Stage)
Request service from chosen supplier Service delivery 购后阶段(Postpurchase Stage) Evaluation of service performance Future intentions
服务有形化的途径
环境塑造 员工形象塑造 宣传有形化 效果显示 保证和承诺 准确的价格定位和明示 品牌塑造
二、服务中消费者的一般决策过程
1. 2. 3. 4. 5.
需求认知 信息搜索 服务替代品的评价 服务的购买和消费 购后评价
External Influences Culture Subculture Demographics Social Status Family Marketing Activities Internal Influences Perception Learning Motives Personality Emotions Attitudes
Elevator, corridor, room, bellhop Go to room
Actions
Employee Actions Face-to-face Phone Contact Rep. records, confirms
Backstage
Valet Parks Car Enter data Register guest data
Complex surgery
Motor vehicle
Foods
Chair
Entertainment
Lawn fertilizer
Easy to evaluate
Difficult to evaluate
思考题：
服务企业可以通过哪些途径使得无形的服 务更加有形化， 务更加有形化 ， 来消除顾客的购买前的风 险意识，坚定其购买决策？ 险意识，坚定其购买决策？
Outlet Selection and Purchase
Postpurchase Processes Experiences and Acqusitions
服务的购买决策过程
购前阶段(Prepurchase Stage)
Awareness of need Information search Evaluation of alternative service suppliers
Service Operations System Other Contact Points
Service Delivery System
Advertising Mail Technical Core Self Service Equipment Phone, Fax, Web site etc.
Backstage (invisible) Front Stage (visible)
案例分析题：
欧洲迪斯尼： 欧洲迪斯尼：一个美国人在巴黎 （课本P128） 小组讨论欧洲迪斯尼的做法是否成功？从服 务营销学的角度，你认为主要原因是什么？
顾客对产品/服务质量的评价依据
识别性品质(search quality) 经验性品质(experience quality) 可信度品质(credence quality)
Fig. 3.4: How Product Attributes Affect Ease of Evaluation
Most Goods Most Services
三、服务中文化对消费者行为的影响
价值观和生活态度 习惯和风俗 物质文化 审美观 教育和社会机构 组织与家庭影响
第四节 服务消费趋势
1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势； 服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势； 服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势 2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势； 、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势； 3、服务消费品呈不断创新的趋势； 、服务消费品呈不断创新的趋势； 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。 、服务消费正在向追求名牌的境界发展。
Experiences and Acqusitions
Decision Process Situations Problem Recognition
Information Search
Self-concept and Lifestyle
Alternative Evaluation and Selection
服务消费者的购买心理
追求时尚， 追求时尚，喜欢新奇 讲究保健，崇尚自然 讲究保健， 突出个性， 突出个性，倾向高档 注重方便， 注重方便，讲究情趣
思考题：
1.
2.
3.
哪些服务的品牌转换对消费者来说是比 较困难的？ 较困难的？ 请结合自身的服务经历， 请结合自身的服务经历，分析消费者满 意度降低的主要原因是什么？ 意度降低的主要原因是什么？ 服务产品评价与实物产品评价过程的差 异性有哪些？ 异性有哪些？
Fig. 3.3: Flowcharting a Hotel Visit (extract only)
Physical Evidence
Front stage Customer reservation
Hotel exterior, lobby, employees, key Make Arrive, valet park Doorman greets, valet takes car Check-in at reception Receptionist verifies, gives key to room
Clothing
Restaurant meals
Computer repair Legal services
Haircut
Source: Adapted from Zeithaml
High in search attributes
High in experience High in credence attributes attributes
Fig. 3.1: Service Marketing System High Contact Service (e.g., Hotel)
Make up Room
二、服务流程图的作用
从顾客角度对管理者提供了一种了解基本服务过 程的手段。 提供一种全局性观点，加强以顾客需求为导向。 有利于管理者控制服务质量，制定执行标准。 有利于管理者识别失误点，改进服务质量。 有利于服务方式的创新。
第四节 消费者行为分析
一、服务营销与实物营销中消费者行为的区别 二、服务中消费者的一般决策过程 三、服务中文化对消费者行为的影响
Technical Core
Equipment
The Customer
Service People
Backstage (invisible)
Front Stage (visible)
Other Customers
Fig. 3.2: Service Marketing System Low Contact Service (e.g., Credit Card)
Service Delivery System Other Contact Points Service Operations System
Interior & Exterior Facilities Other Customers Advertising Sales Calls Market Research Surveys Billing / Statements Miscellaneous Mail, Phone Calls, Faxes, etc. Random Exposure to Facilities / Vehicles Chance Encounters with Service Personnel Word of Mouth
The CuBiblioteka Baidutomer
Market Research Surveys
Random Exposures Facilities, Personnel
Word of Mouth
第三节 服务经历的流程图
一、如何制作流程图
二、服务流程图的作用
一、制作服务流程图的步骤
1. 2. 3. 4. 5. 6.
识别需要制定服务蓝图的服务过程； 识别顾客（细分顾客）对服务的实际经历； 从顾客角度描绘服务过程； 描绘前台与后台服务雇员的行为； 把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连； 在每个顾客行为步骤上加上有形展示。
第三章 顾客的经历
第一节 服务接触
一、了解服务接触的含义
二、服务作为一个过程
三、顾客接触的水平
高度接触的服务(high-contact services) 中度接触的服务(medium-contact services) 低度接触的服务(low-contact services)
第二节 服务系统
服务接触阶段(Service Encounter Stage)
Request service from chosen supplier Service delivery 购后阶段(Postpurchase Stage) Evaluation of service performance Future intentions
服务有形化的途径
环境塑造 员工形象塑造 宣传有形化 效果显示 保证和承诺 准确的价格定位和明示 品牌塑造
二、服务中消费者的一般决策过程
1. 2. 3. 4. 5.
需求认知 信息搜索 服务替代品的评价 服务的购买和消费 购后评价
External Influences Culture Subculture Demographics Social Status Family Marketing Activities Internal Influences Perception Learning Motives Personality Emotions Attitudes
Elevator, corridor, room, bellhop Go to room
Actions
Employee Actions Face-to-face Phone Contact Rep. records, confirms
Backstage
Valet Parks Car Enter data Register guest data
Complex surgery
Motor vehicle
Foods
Chair
Entertainment
Lawn fertilizer
Easy to evaluate
Difficult to evaluate
思考题：
服务企业可以通过哪些途径使得无形的服 务更加有形化， 务更加有形化 ， 来消除顾客的购买前的风 险意识，坚定其购买决策？ 险意识，坚定其购买决策？
Outlet Selection and Purchase
Postpurchase Processes Experiences and Acqusitions
服务的购买决策过程
购前阶段(Prepurchase Stage)
Awareness of need Information search Evaluation of alternative service suppliers
Service Operations System Other Contact Points
Service Delivery System
Advertising Mail Technical Core Self Service Equipment Phone, Fax, Web site etc.
Backstage (invisible) Front Stage (visible)
案例分析题：
欧洲迪斯尼： 欧洲迪斯尼：一个美国人在巴黎 （课本P128） 小组讨论欧洲迪斯尼的做法是否成功？从服 务营销学的角度，你认为主要原因是什么？
顾客对产品/服务质量的评价依据
识别性品质(search quality) 经验性品质(experience quality) 可信度品质(credence quality)
Fig. 3.4: How Product Attributes Affect Ease of Evaluation
Most Goods Most Services
三、服务中文化对消费者行为的影响
价值观和生活态度 习惯和风俗 物质文化 审美观 教育和社会机构 组织与家庭影响
第四节 服务消费趋势
1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势； 服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势； 服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势 2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势； 、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势； 3、服务消费品呈不断创新的趋势； 、服务消费品呈不断创新的趋势； 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。 、服务消费正在向追求名牌的境界发展。
Experiences and Acqusitions
Decision Process Situations Problem Recognition
Information Search
Self-concept and Lifestyle
Alternative Evaluation and Selection
服务消费者的购买心理
追求时尚， 追求时尚，喜欢新奇 讲究保健，崇尚自然 讲究保健， 突出个性， 突出个性，倾向高档 注重方便， 注重方便，讲究情趣
思考题：
1.
2.
3.
哪些服务的品牌转换对消费者来说是比 较困难的？ 较困难的？ 请结合自身的服务经历， 请结合自身的服务经历，分析消费者满 意度降低的主要原因是什么？ 意度降低的主要原因是什么？ 服务产品评价与实物产品评价过程的差 异性有哪些？ 异性有哪些？
Fig. 3.3: Flowcharting a Hotel Visit (extract only)
Physical Evidence
Front stage Customer reservation
Hotel exterior, lobby, employees, key Make Arrive, valet park Doorman greets, valet takes car Check-in at reception Receptionist verifies, gives key to room
Clothing
Restaurant meals
Computer repair Legal services
Haircut
Source: Adapted from Zeithaml
High in search attributes
High in experience High in credence attributes attributes