产品价格策略与顾客消费心理的关联性探究

产品价格策略与顾客消费心理的关联性探究

——

—基于企业产品营销的实际

王玲

在消费者主导的营销时代，当今企业正面临着前所未有的激烈竞争，赢得消费者就意味着赢得市场。在产品质量和商誉相差无几的情况下，如何制定合理的价格策略，迎合消费者的心理需求，引导消费者的消费行为，便成为企业谋求自身生存与发展所必须考虑的课题。

一、消费者心理因素与价格策略的相互影响

（一）价格—质量效应对消费者心理的影响

价格—质量效应，是指消费者常常认为商品价格应该与商品的质量成正比。当高价在某种程度上代表高质量时，消费者的价格敏感性会较低；反之，消费者的价格敏感性就相对较高。在这里，价格不仅代表一种费用负担，它还是一种消费者能够获得的价值的象征。有三类商品受价格—质量效应的影响较大：（1）形象商品——

—是指在一定程度上可以象征或者显示拥有者的经济实力和社会地位的商品。例如，那些购买纯金劳力士手表的消费者不仅仅是为了看时间，那些购买劳斯莱斯汽车的消费者也不仅仅是为了代步，他们更多的是为了向他人表明自己能够购买得起这些商品。（2）排他性商品——

—在较高的价位购买物品，可以避免与他人共享同样的商品，这种排他性也可带来附加价值。例如，商人选择乘坐头等舱是因为可以避免与喧闹的小孩或醉汉在一起，从而使他们在飞行过程中的工作或休息不受打扰。（3）只有价格能代表其相关质量的商品——

—研究发现：很多消费者在购买新产品之前无法确定其客观质量如何，这时他们往往将价格作为反映其质量的标准，他们通常假设这些商品是由于质量高才会价格高。消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们的价格敏感性越低。

（二）消费者对价格的敏感度

产品的价格弹性是衡量消费者价格敏感度的最常用的指标，用需求量变化的百分率比价格变化的百分率之比表示。价格弹性可以充分说明价格变化对于需求量变化的影响。如果价格弹性＞1，则表明需求富于弹性，消费者对价格反映比较敏感，通过降价，企业销售额会增加，会给企业带来更多的利润。如果价格弹性＜1，则表明缺乏需求弹性，消费者对价格反映不是很敏感，企业降价，销售额不会增加，甚至会使企业亏损。如果价格弹性=1，则表明是单位弹性，价格变化不会带动销售额变化，企业只能通过产品分销、促销等其他营销策略促进产品销售，而价格策略则毫无影响。

由于影响商品需求量的因素是

多样的，价格只是其中之一，所以产

品价格弹性系数只是一个粗略的参

考值，只能作为企业进行产品价格

调整的简单依据。

（三）消费者的参考价格参考价格一般是消费者的一个心理价格，也是消费者在购买产品的时候，用来衡量产品价格是否适合的一个比较价格。在公司营销过程中，参考价格标准的设立尤为重要。如果产品价格高于参考价格，消费者可能会拒绝购买；相反，如果价格低于消费者参考价格，消费者可能会迅速作出购买决策。影响参考价格的因素主要有：过去购买的价格、消费者的个人经验、消费者对于产品的需求强度、消费者预期价格、品牌的价值、公司形象等。

（四）价格阈限对价格影响

价格阈限是指消费者对价格变化的感觉能力。所谓阈限就是“门槛”的意思，价格阈限分为绝对价格阈限和差别价格阈限。

绝对价格阈限上限是指能被顾客接受的最高价格，绝对价格阈限的下限是指能被顾客接受的最低价格。超过最高价格，消费者就会不购买，认为物无所值；相反，如果低于最低价格，价格—质量效应就会发生作用，认为产品质量可能存在问题。差别价格阈限是指消费者能够感觉得到价格变动的最小的价格变动量。差别价格阈限反映消费者对于价格的敏感程度。根据经验的数据，价格变动在10%以内，消费者不会感知。例如，一台价格为3000元的电视，可能提价50元，消费者不会感觉得到；但是超过300元，消费者就会有感觉，甚至于引起反感和抵触情绪；反之，即使降价50元，消费者也没有感觉，不会带动销售量的大幅增加。因此，在提价的时候可以分步走，一点一点的提高价格，每次提价控制在消费者的差别阈限之内；降价要一步降到位，让消费者感觉到是真的实惠了、打折了。

（五）价格带对消费者心理的影响

消费者不能清楚地记住每个商品的价格，只是在心里有一个模糊的印象，形成一个价格区间，而这一价格区间就是价格带。消费者对于高、中、低档的商品在价格上面都有一个相应的价格区间，即价格带。比如香烟，5元以下的就是低档香烟，5-10元是中档，10元以上的就是高档。因此，企业在制定价格的时候要考虑到价格带对于消费者购买的影响，定价可以尽量靠近商品所属价格带的最高值，为企业带来更多的利润。企业可以通过市场竞争了解消费者需求情况，掌握同类产品的价格带，并且在消费者心中为自己的产品建立一个合理的价格区间，进而确定企业产品在市场中的地位。

内容提要：价格策略是企业产品营销的关键。在买方主导的市场中，消费者心理需

求是产品定价过程中应当考虑的重要因素。本文立足于企业产品营销的实际，从消费心

理学的角度研究价格与消费者心理的相互影响，并在此基础上，提出适合不同企业和不

同产品的价格策略，以期达到增加企业利润、提高市场竞争力的目的。

关键词：价格—质量效应消费者心理价格阈限

市场篇

69

PRICE:THEORY&PRACTICE

二、价格策略对企业市场竞争的提升作用

（一）利用价格组合策略提升品牌形象，抢占市场份额

价格组合是针对产品的组合而言的。价格组合策略是指企业将几个不同的产品项目归为一组，针对不同的产品设定不同的价格，进而将这一组产品同时推向市场，参与竞争的策略。价格组合要求产品线、产品项目之间的价格要相互协同和配合，避免相互冲突，同时有利于竞争。比如伊利的雪糕系列，价格体系分为2元以上，1-2元，1元以下。其中，2元以上的产品主要是打品牌、打形象的；1-2元的产品是企业利润的主要源泉；1元以下的产品是企业用来抢占市场，进行价格竞争的有力武器。通过这样的价格组合，伊利有效阻击了外国一些高档的品牌，如和路雪、雀巢等。

因此，在价格组合体系中，企业一定要明确各个产品在企业市场竞争中的地位。形象产品是用来显示企业的实力、技术、品牌形象的，因此在定价方面可以采用撇脂定价，制定较高的价格，使消费者的价格-质量效应发挥作用，认为一分钱一分货，有利于企业的产品树立高质高价的形象，但是注意要和其他产品保持一定价差，避免消费者认为和其他产品产别不大，进而购买价格低的产品。利润产品是为了获取更多的利润，一般是通过薄利多销的方式，实现利润的最大化，也是企业主推的产品，是企业在营销活动中的重中之重。竞争产品是企业在市场竞争中用来打价格战，进而占领市场的产品，通过低价吸引消费者购买，有利于塑造物美价廉的产品形象。

（二）利用相同价格策略吸引潜在消费者

相同价格策略是指商店里的商品不分品种、规格、型号的差别，制定相同的价格。但是商品的价值一般相差不是很大，例如2元店、49元裤行等。这种定价方法，让消费者感觉很便宜，尤其是在商店的显眼位置陈列一些超出其价值的商品的时候，消费者就会认为这个商店的其他商品也很便宜，而且可供选择的商品也很多。所以，相同价格策略往往能够吸引消费者注意力，成功地让消费者在店面驻留，带动商品的销售。

（三）巧用数字游戏，巩固客户群体

消费者都有避忌求吉的心理，因此在定价的时候要考虑数字对消费者心理的影响。比如中国人比较喜欢6、8，认为这样的数字是吉利的，预示着好的运气，所以在商场一些产品的定价为88、188、218、168等数字，利用数字的谐音，预示着能够给消费者带来好的运气。相反，4、7等数字比较不受欢迎，一般很少放在末尾。

而在超市购物的消费者比较喜欢物廉价美的商品，因此在定价的时候一般采用尾数定价策略，让消费者产生精打细算更便宜的心理。比如2.98元和3元相比，会让消费者感觉更便宜。

三、价格策略对顾客消费行为的引导作用

（一）恰当的折扣策略

消费者一般都比较喜欢让利销售、换季清仓等打折商品，但是由于商场、企业等不断地推出各种各样的促销活动，导致消费者对目前商场的打折、送赠品、返现、抽奖等活动都有了一定的“耐药性”。甚至有的消费者说：“商场打折会一直打到把积压的商品销售完为止。”因此，有的时候打折不仅不能带动商品的销售，为企业带来源源不断的利润，甚至会把企业的产品、品牌带入万劫不复的深渊，以至于不打折没人买，打折了品牌的定位和形象又都没有了。例如，罗宾汉这个品牌的产品，经常打折促销，但是不仅没有达到大规模促进销售的目的，反倒把品牌的价值一点一点的打没了；相反，阿迪、耐克等品牌只是根据季节的交替和节假日等进行一些打折促销活动，而且一般都是限期的，虽然产品价位远远高于国内的一些品牌；但还是拥有很大一批忠诚的消费者，为企业带来源源不断的利润。

因此，折扣策略虽然能够带动产品的销售，但是必须慎重。首先，必须根据消费者的不同层次，或者说经济能力来确定打折的幅度和次数。企业家、白领等一些经济能力较强的消费者往往注重商品的品牌，对于商品的价格不是很敏感，打折相当于对消费者身份和地位的贬低，因此可酌情进行一些打折，但是折扣的幅度和次数不能很多，否则，品牌价值会在消费者的心目中下降；而一些工薪阶层由于经济能力有限，对于价格比较敏感，可以适当增加打折的幅度和次数，给消费者留下物美价廉的好印象。但是打折必须有一个限度，不能让消费者的心理预期不断降低，造成只有打折促销的时候才会购买的销售怪圈。其次，必须考虑企业自身的产品和品牌，比如一些名优、传统、新技术的产品可以不打折，或者进行很少的打折策略；而书籍、日用品等产品可以进行频繁的打折促销活动。

在打折的时候一定要注意，参加打折的商品一定是好商品，而不能是一些次品、快要到保质期的产品等，这样会给消费者造成打折的都是不好的商品的错觉，以至于以后不管商店怎么打折也不能吸引消费者。

（二）根据需求变化，灵活调整价格

企业的价格不是一成不变的，而且价格的制定只是一个开始，企业必须根据市场需求的变化不断的调整价格。例如，新产品，在最初的时候，消费者一般都是好奇、攀比、炫耀等心理。因此，可以制定较高的价格；但是随着产品的更新换代和替代品的不断出现，企业要不断地降低价格，增加一些促销活动，促进产品的销售。

提价一般是暗提，而且一定要分步提价，每次的提价不能高于消费者差别感觉阈限。只有在迫不得已的情况下，才能明提。可以通过开发新产品、改变产品的规格、增加产品的功能等进行提价。但是在2004年国家放开农产品的价格管制之后，由于农产品价格的上涨，导致企业的成本大幅度上涨，在这种大的经济形势下，企业可以采用明提的方法，这样能够得到消费者的理解。但是要注意，不要趁乱提价和胡乱提价，比如方便面企业成本上涨5%左右，但是价格在明提和暗提交替使用下，提价20%左右。

降价要慎重，因为价格是有刚性的，一般降下去容易，但是很难再涨上去。因此，在经济形势不好和竞争激烈等情况下，企业可以采用赠送一些附加产品或者服务的形式变相降低价格，尽量避免直接降低价格。在降价的时候，一定要一步降到位，最好能产生震撼效果，让消费者感觉商品是真的便宜了，优惠了。

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2007(1)

[2]赵玉敏.论市场营销中的心理定价策略[J].安徽师范学院学报，2007(5)

[3]李敏.迎合顾客消费心理的定价策略研究[J].价格理论与实践，2008(2)

（作者单位：辽宁对外经贸学院）

·营销论坛·

70