《市场营销学》第四篇第十章促销策略

第三节
一、广告的概念与种类

广告策略
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定 的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动
付费 发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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1.根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
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劝告性 广告
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
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评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕
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广告欣赏： 《商业周刊》---鲨鱼篇与恐龙篇
评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对
短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理
企业产品或服务的活动

销售促进的特点

即期促销效果显著 是一种辅助性促销方式

有贬低产品或品牌之意
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二、销售促进的方式
1.向消费者推广的方式

2.向中间商推广的方式

赠送样品
购买折扣 补贴与津贴 经销奖励
赠送代价券
应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖， 正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。
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第四节
公共关系策略
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一、公共关系的概念

公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理 企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象， 从而促进产品销售的一种活动
公共关系是一种长期活动
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三、公共关系的作用
搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会
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第五节

销售促进策略
一、销售促进及特点
销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion 营业推广
Public relations 公共关系
Direct marketing 直接营销
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四、影响促销组合的因素
促销目标 产品因素
(1)产品的性质

公关的主体：组织
公关的对象：公众、职员
公关的工具：媒介
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二、公共关系的特征
公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业 形象和社会声誉
公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基
本原则
公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术
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2.广告媒体的选择

影响广告媒体选择的因素

产品的性质
消费者接触媒体的习惯
媒体的传播范围


媒体的影响力
媒体的费用
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三、广告效果的测定
1.广告促销效果的测定
(1)广告费用占销率法
广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%
(2)广告费用增销法
广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100%
推拉策略
促销预算
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（Pull strategy）
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推式与拉式策略
推式 策略 营销活动 制造商 中间商
人员推销； 对中间商的 销售促进
需求 最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
需求
营销活动 需求
拉式 策略
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制造商
中间商
需求
最终用户
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
包装兑现 廉价包装 赠品印花


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三、销售促进的控制

选择适当的方式 确定合理的期限


禁忌弄虚作假
注重推广中后期宣传
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本章结构提示
促销目标
产品因素 市场状况
决策层
人员促销 非人员促销
广告 销售促进
公共关系
促销组合方案
信息沟通 现实与 潜在顾 客
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第一节
一、促销的含义

促销与促销组合
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方
式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激
消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的
活动
(1)促销的实质与核心是沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类

推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个 基本要素，推销人员是推销活动的主体
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人员推销的有点与不足
人员推销的优点
信息传递双向性 推销目的双重性
推销过程灵活性
长期协作性
人员推销的缺点
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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(2)产品寿命周期
市场条件
(1)市场地位 (2)顾客分布
促销预算
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消费品与工Hale Waihona Puke Baidu品促销组合
销售促进 人员推销
广告
人员推销 公共关系 消费品市场
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销售促进
广告 公共关系 工业品市场
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第二节
人员推销策略
一、人员推销的概念及特点

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动
第九章
促销(IMC)策略
第九章 促销策略
第一节
第二节
促销与促销组合
人员推销策略
第三节
第四节
广告策略
公共关系策略
第五节
销售促进策略
本章结构提示
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预期目标
了解促销的涵义与作用
理解促销的实质
熟悉各种促销方式的主要特点
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思考：“酒好不怕巷子深”？
(3)单位费用促销法
单位费用促销额（量）=销售量/广告费用
(4)单位费用增销法
单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用
(5)弹性系数测定法
E=（△S/S）/（△A/A）
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2.广告诉求认知效果的测定
价值序列法
配对法 评分法
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提醒性 广告
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2.根据广告传播的区域来划分

全国性广告 地区性广告
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二、广告媒体

广告媒体也称广告媒介，是广告主与 广告接受者之间的连接物质
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1.广告媒体的种类及其特性

报纸 杂志 广播 电视 互联网 户外广告 邮寄
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求
3. 指导消费，扩大销售
4. 滋生偏爱，稳定销售
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三、促销组合及促销策略

促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析
各种影响因素的基础上，对各种促销方式的合理搭配运用。

促销策略包含推式策略（Push strategy）与拉式策略