媒体受众调查

媒体受众调查

内容提要

第一章受众研究概览

受众研究的类型如何实施研究等的一个简要描述以及如何制定项目研究计划还介绍一些关于受众的行为和习惯的内容等

第二章抽样方法

人口总体样本框样本的概念随机抽样的简单原理如何决定样本规

模抽样起点多阶段的分层比例抽样访问的技巧等

第三章问卷设计

制定问卷设计的计划问题的类型问题的用词问卷的类型怎样创建

一份问卷问卷的测试问卷的输出方式等

第四章现场运作

选择访问的地方招募访问员培训访问员入户访问技巧完成问卷

访问工作报告等

第五章数据处理与分析

初始的处理答案编码手工处理计算机处理初始分析数据结果的

解释

第六章数据报告与使用

受众的报告报告的类型书面报告口头报告等报告的输出格式

报告图表的使用包括一些有益的建议

第七章电话调查

第八章邮寄和传真调查

问卷设计考虑回首问卷传真问卷调查等

第九章固定样本调查固定样本概念背景调查样本选取样本维护样本更新一个例子电视收视率样本

第十章观察试验法

如何不通过交谈进行调查

第十一章深访和座谈会

第十二章互联网上调查

调查的类型定性研究定量研究

第十三章访问监测和质量控制

第十四章受众研究的发展趋势

附录

附录一媒体受众研究专业术语

附录二收视率指标计算方法

附录三样本加权方法介绍

附录四收视率调查运作国际参考标准附录五收视率研究背景资料问卷

附录六收听率日记帐调查问卷

附录七XX节目满意度调查问卷

第一章受众研究概缆

一受众研究历史回顾

传媒行业是唯一依靠调查来了解它的受众规模的行业其他的行业不外乎销售什么或者提供什么服务或被参观访问等形式接触用户他们可以通过汇总销售数据或者统计用户数量来了解其规模

但是广播和电视台是向空中发送信号的除非他们做调查没有其他办法能了解受众的规模这也就是为什么受众研究开展的较早的原因之一早在上世纪30年代美国就开始简单的受众调查了

今天在大多数的发达国家电视收视率调查都使用了自动记录的仪器设备PeopleMeter因为收音机比电视机小的多并且易于移动收听的自动记录

仪器不易安放所以收听率调查通常还是使用日记帐法电视收视仪器调查过

程比较复杂和昂贵因此日记帐法只要操作的得当也是一个很好的替代方法

发展中的国家很少有专门的从事受众测量和研究的机构但是由于当今市场研究行业的全球化一些大的市场研究公司越来越多的在发展中国家从事受众的测量工作如

. A.C.Nielsen

. Arbitron

. Sofres

这些公司都有自己的网站上面有很多关于研究方法的介绍但是大多数的网站都没有关于如何实施调查的内容因为这需要专家大量的费用以及复杂的研究环节

概念上受众测量是比较简单的但在实践中还存在着许多的陷阱任何人都

可以产生数据但是要产生经得起检验的正确数据变得越来越复杂对那些潜在的广告主或代理商连续性的数据甚至比准确性更重要

举个例子在澳大利亚最近做了两个关于电台收听习惯的背景调查其中一个调查的结果是平均每人每天收听10分钟而另一个调查的结果是3小时猜想一下哪个调查是广播电台资助的

后来我认为找到了解释这个巨大差别的原因为什么两个调查可能都是对的

而结果确迥然不同这其中存在着概念上的以及运作上的误区他们没有使用相同的概念以及运作方法

我并不是推荐媒体机构自己去做调查特别是他们没有调查经验的情况下不仅是难以得到有效的数据而且你的数据很难得到潜在的广告主和媒体代理机构的认可

受众调查不仅仅局限于测量受众规模

与其他调查一样受众调查可以产生许多有价值的结果调查的内容通常包括

. 关于节目的意见

. 关于音乐的看法

. 关于节目主持人的看法

. 观众的背景信息

. 节目改版的反应

. 其他媒体的使用情况

. 收听环境

. 节目有效性评估

. 节目播出后的影响

还有许多其他的调查内容我们这里不再一一列举

二受众研究的概念

这本书是为那些工作在传播机构包括广播电台电视台报纸杂志出版社和

其他户外媒体的工作人员以及媒体研究机构广告商和广告代理机构等的研究人员而编著的无论我在书中所指发布媒介或者电台那都是代

表媒体这个概念并且无论你怎样称呼受众收听者收视者观众或者使

用者在这本书中也都是代表受众

受众研究是一种系统性和准确性的发掘媒体观众的测量和统计方法它主要解决两个方面的问题

(1) 估计受众的背景构成和规模大小

(2) 发现受众的行为习惯和态度倾向

受众研究对广播电台和电视台的作用非常重要因为这是一个唯一不能精确测量观众的行业工业企业可以盘存所销售的产品数量新闻报纸总是可以知道发行的份数提供服务的机构如医院也可以准确的统计出就医病人的数量但

是广播电台和电视台的节目传播是自由的如果不使用一种科学的测量方法你根本不可能知道收看某个节目的实际受众

正是由于这个原因受众研究成为市场研究领域中的早期研究内容之一当上世

纪20年代收音机在西方国家流行的时候受众研究就开始起步了特别是依靠商

业运作事先收入的广播电台例如美国他们通过问卷调查来了解有多少听众听

到了某个广告

在中国受众研究起步比较晚始于上世纪80年代国内的电视台和电台尝试着

做一些简单的观众调查从90年代开始国外几家著名的媒体调查机构进入中国

媒体研究的广度和深度逐渐增强特别有代表性的是美国的AC尼尔森公司进入

中国市场后所展开的电视收拾率调查基本上覆盖了全国85的媒介市场另外

央视媒体调查中心也在全国100多个城市开展了媒体的行业与个案研究工作

今天受众研究范围和实践的发展超过了收音机和电视的发展速度目前的研究

领域也包括了互联网媒体受众的研究并且对于印刷刊物的读者的研究也适用

同样的研究方法

受众研究的方法

受众研究最常用的方法是问卷调查用特定的方法选择一组人问他们同样的问题然后统计结果除了调查以外还有许多受众研究方法包括观察法设备记录法电视收视记录

仪和定性研究法本书的第一部分主要介绍问卷调查方法第二部分介绍其他的一些调查方法

受众研究方法可以被广泛地应用在任何受众地行为中不仅是广播电台和电视台

而且在印刷媒体户外媒体以及互联网媒体本书所讨论地方法都完全适用就

像社会研究方法与经济行为研究一样

受众研究社会研究和市场研究

受众研究社会研究以及市场研究都使用共同研究的研究方法学仅在研究细节

上有差别因此当你知道如何做受众研究后你将也知道如何实施各种类型的

市场研究和社会研究项目了

三受众研究和管理系统

反馈的重要性

要想很好地实施任何行动都需要一定形式的反馈机制反馈信息能够有效地改

变或修正你地行动使你能够更加准确地完成目标从某种角度上说没有反馈

机制地任何机构都将随时遇到意外

在媒体行业媒体制造者们主要地工作是传播节目信息地反馈方式就是媒体受

众研究

但是当你传播节目的时候你并不是仅仅被动的播放节目你总是会决策应该

播放什么类型的节目观众到底喜欢什么通过一定形式的反馈方式你能够了解