《受众调查》期末复习手册

《受众调查》期末复习指导

一、学习中的问题和要求

•同学们在网络学习中投入时间过少

•期末成绩构成

•平时成绩占30分

–平时作业每次10分，共20分

–讨论组讨论情况占10分

–第一次作业已结束提交，请抓紧时间提交第二次作业，以及参与学习小组讨论

•期末考试成绩占70分

–期末应花费较多时间复习

二、本学期的重点内容

☐对调查和数据的正确应用和解读，反对误用和滥用：请结合第一次作业及在线交流记录理解

☐抽样调查的基本原理：由样本数据去推及总体

☐样本对总体的代表性：抽样的方法是否科学，参考资料及在线交流中有较多的讨论

☐调查中主要误差：抽样误差和非抽样误差，其影响和控制

方法

三、期末考试方式

开卷考试

考试时间120分钟

四、试题类型和分值

1.名词解释（4个小题，共20分）

2.辨析题。请先判断，再进行解释。（3个小题，共30分）

3.简答题（3个小题，共30分）

4.论述题（1个小题，共20分）

五、课程总复习知识点

1.受众调查的核心：把受众置于传播链的中心，让受众说话。受众

调查就是收集受众本身关于媒介使用的意见、态度、行为等信息。

2.受众调查的本质：由于研究对象的不能穷尽性，我们总是只研究

一部分样本，所以研究的任何结果都是绝对的“测不准”却是相对的“测得准”。

3.误差：受众调查的结果中包含两部分误差：一类是由于只研究一

部分样本却要描述总体，由部分代表总体时产生的抽样误差，是不可避免的，但可以控制大小。另一类是因为调查态度的不严谨、调查方法的不完善、调查环节的疏忽管理等原因产生的人为错误，不知其大小，对研究结果的准确性有很不好的影响。

4.受众调查的方法：各种调查方法的实质都是要努力获知关于真实

世界的信息，但由于真实世界的复杂性，任何方法似乎都只能窥

豹一斑，得到关于真实世界很小的部分的有限的结论，但各种方法综合使用，研究就可以递进地深入，从而逐渐打开真实世界的面纱。所以受众调查的方法是多种多样的，主要的分类方法是定性方法和定量方法。前者可以深入探究现象的过程、原因和结果以及个体的深层次的观念、想法，但研究对象的数量较少，属于深度型研究的方法；后者可以以数量化的语言给出对于现象或个体的描述，研究对象的数量必定要较多，采用标准化的调查表格，对于个性化的信息往往从简处理，所以研究的深度方面有很大的限制，属于广度型研究的方法。主要的定性方法：实地观察法、深层访谈法、小组访谈法。主要的定量方法：问卷调查法、实验法。

5.抽样方法：定性方法不需要采用概率抽样，定量方法如果要得出

关于总体的结论，必须要采用科学的随机抽样（概率抽样）。人们关于调查方法的误用最多的就是用非随机抽样的方法却试图得出关于总体的结论，调查结果中显然存在很大的错误。

6.问卷调查法：是定量的方法，调查结果可以用数量化语言表示。

在随机抽样的基础上，整个方法的核心就是尽量减少调查各个环节中的人为失误引入的误差，这个思想贯穿于整个调查过程。包括问卷设计中要严谨考虑不要产生诱导性误差或由于措词不当等引起的偏差、把握问题的排列顺序避免前面的题对后面的题产生污染、尽量采用标准化程度最高的访问式访问方式、控制问卷的编码和录入中的错误、等等。

7.实验法：实验法是可以研究现象间因果关系的正确有效方法。实

验法的核心是找出影响因变量的真正原因到底是不是某一个自变量。实验法的种种努力都是在分辨特定的自变量和其他原因到底是谁在对因变量起作用。这种努力体现在研究设计中，要有前测和后测、要有控制组和对照组（这两个组需要随机化分组产生）、有时要采用双盲实验、不向受试者暴露实验的真正目的等。为了把可能引起因变量的其他外部变量的作用屏蔽掉而采用严格的实验设计，可以得出自变量的真正影响，从而使一项实验结果具有内部效度。但这种完全人工化的实验环境和现实生活中的真实情况是不同的，这种实验的结论在现实生活中不见得也是正确的，实验的外部效度受到限制。而如果要提高外部效度，内部效度又会降低。所以，科学研究要得出结论是一件很不容易的事情。8.统计分析方法：在定量研究中，它可以帮忙处理数据，得到我们

关心的数据，是研究的重要工具。我们往往借助现成的统计分析软件完成。统计分析方法其实是和生活语言紧密结合的。我们最常用的统计方法就是最简单的那些方法。

9.收视率调查：收视率调查是受众调查的典型应用。它要遵照随机

抽样、标准化方法等一切关于控制误差的原理，当然收视率调查的结果中也不可避免地包含抽样误差和非抽样误差，所以对收视率的应用也不应该绝对化。

10.满意度调查：收视率反映的是观众过去的收视行为，反映了电视

节目在赢得观众数量上的能力，却并不能真正反映电视节目的品