受众调查与分析

（1） 个人差异论
最早由卡尔·霍夫兰于1946年提出来的，德佛勒 在1970年做出了某些修正。 以心理学的“刺激-反应”模式为依据，从行为 主义心理学派的角度研究受众。 媒介信息的特定刺激性与受众个性相结合会产生 特定的作用。 个人所处的环境和经历不同，脾气、性格、心理 结构等方面差异会在接收大众传播的信息方面作出 不同的选择和理解——态度——行为改变。
按研究目的分类 ： 探索性研究 描述性研究 解释性研究 预测性研究
按资料来源分类： 文案调查 实地调查
按时间维度分类： 横向研究 纵向研究
按调查组织形式分类 ： 专项调查 连续性调查 搭车调查
按分析方法分类： 定性调查 定量调查
二、受众的定义和历史
1.受众的定义 • 什么是受众？谈谈自己的理解
2.媒体市场调查
（1）定义
通过科学的方法体系，为了解与媒体产品营销 有关的信息，以及认识媒体市场提供一套切实可行 的研究工具。
以认识或是解释媒体市场为目的、收集并分析 信息的一套科学的研究方法体系。
（2）类型
按内容分类： 对传播者的调查研究 对传播媒介的调查研究 对传播内容的调查研究 对受众的调查研究 传播效果研究
2.受众研究史
媒介受众研究是传播领域中相当重要的 一部分,传统的受众研究在不同的历史情境下 产生极为不同的研究风貌｡
• 西方的传播研究在第二次世界大战军队对宣传 技巧的需求,与战后商业快速发展的时代需求背景之 下,发展出以行为科学为基础､用大量统计资料来解读 受众行为的受众研究传统｡ • 欧洲丰饶的人文社会思想, 孕育出以符号学､结构 主义､符号互动理论､文化研究与社会语言学等为基础 的全观式研究传统｡ • 由此可见：环境､历史与文化等因素,将受众研究 这一个课题引领向不同的发展领域｡同时网络环境下 的新闻受众比传统媒体的受众更为模糊, 往往具有多 重身份。
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（3） 社会关系论 • 由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人提出， 强调群体关系在传播活动中的作用，关注受众参 加的组织或团体的压力、合力对其个人接收传播 信息的影响上。 • 受众都有自己特定的生活圈，并受到其制约和 影响。
意见领袖
• 又译为舆论领袖，是指在信息传递和 人际互动过程中少数具有影响力、活动力， 既非选举产生又无名号的人。这些人是大众 传播中的评介员、转达者，是组织传播中的 闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和 “大喇叭”。 • “意见领袖” 最早出现于美国传播学 者拉扎斯菲尔德等三人的《人民的选择》 (1944)一书中。这三位学者通过对美国1940 年总统选举时选民投票意向的研究，从而提 出了两极传播模式：即“观念常常是从大众 媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人 口中的不太活跃的部分。”
受众调查与分析
2020年4月24日星期五
• 学时：54 学分：3
考查课总评成绩(100%)=平时成绩（60%）+阶段性测 验（60% ）
（1）平时成绩40%：出勤率，学生遵守纪律以及上课 积极参与活动情况。
（2）阶段性测验60%：课堂作业和课后作业。
第一课章程绪目论录
第二章 受众的特征和类 型 第三章 受众定位 第四章 受众心理 第五章 受众调查 第六章 数据处理与分析 报告
传播学：受传者 陈崇山：集合概念 麦奎尔：社会环境和特定媒介供应方式的产物 新定义：“既是信息的接受者也是传播者、既是成 果的享用者也是补充者” ，受众对于共享和参与有 着越来越强烈的需求。
具体来说
• 书籍－读者 • 报纸－读者 • 期刊－读者 • 广播－听众 • 电影电视－观众 • 网络－网众 • 第五媒体－手机用户
（2）社会类别论
• 又称社会范畴论，这一理论最先是由约翰·赖 利与马蔕尔达·怀特·赖利提出。受众所属的社会群 体的特性差异。 • 这一理论认为，尽管受众成员存在着个人差异 ，但由于某些方面的共同特征，会形成不同的社会类 型。 • 大致相同的经历，持有相似的社会观和价值观 ，因而对于媒介信息的选择和接收也会做出相同或相 近的反应。针对不同的社会群体接受倾向和选择性理 解，选择和制作传播内容，以增强自身传媒的特色和 吸引力，提高传播效果。
第一章 绪论（媒体市场、受众基础）
一、媒体市场
1. 中国传媒的现状 （1）30年发展历程
（2）传统媒介的重新市场化定位
• 中央电视台→央视网cntv、中国广播网、其他多 媒体业务
• 中国国际广播电台→国际在线、新媒体 • 地方广电→数字电视、itv、芒果台
（3）新型媒介的发展
•CMMB（移动多媒体广播电视）：公交车 •IPTV： 计算机；网络机顶盒+普通电视机 •手机电视：CNTV、PPTV……
参考资料
• 1. 南波利著，陈积银译.传媒机构与受众市场.北 京：清华大学出版社，2007年第1版
• 2．麦奎尔.受众分析（中文版）.北京：中国人 民大学出版社，2006年第1版
• 3. 臧海群.受众学说.上海：复旦大学出版社， 2007年第1版
• 4. 张国良.新媒体与社会变革.上海：上海人民出 版社，2009年第1版
（4）外国媒体挤占中国市场 • MTV音乐电视网：1981年8月在美国纽约创办
，覆盖全球140个国家和地区的3.84亿家庭，目 前在美国拥有的订户超过7900万家庭。 • ESPN：付费体育节目 • 时代华纳旗下新闻网CNN在香港开设全球首个结 合电视及互联网的新闻中心。 • 默多克（星空传媒）兵败中国市场：《走遍美国 》 • 《财富》杂志
四、受众的变迁
1.作为大众的受众：社会上所有的“一般人”。
2.作为群体的受众：聚集成群的人，具有集体心理 。
3.作为市场的受众，受众即市场。
五、受众理论
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1.分类
• 个人差异论 • 社会类别论 • 社会关系论 • 文化规范论 • 受众参与论 • 使用与满足理论
三、受众的角色
受众由“靶心”向“中心”转变： • 信息产品的消费者 受众阅听和接受大众传播媒介中的信息，亦即消费 信息产品，必须付出一定的金钱或代价。 • 传播符号的“译码者” 人类传播的基本过程是这样的：传播者-编码一讯息 一媒介+讯息一译码+受众 • 传播活动的参与者 “你可以爱我或恨我，但千万别不理我!”传播效果 的反馈者