麦肯锡战略管理知识体系参考课件

• 同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新
程度，分析出历年创新的主要重点，并推 测出其未来发展趋势
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行业分析(5)： 结构分析
五力模型
新进入者
新进入者 的威胁
供应商
供应商讨 价还价的 能力
竞争激 烈程度
顾客讨价 还价的能 力
顾客
替代品 的威胁
替代品
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1. 决定供应商力量大小的主要因
素
• 所供应货品/服务的差别程度 • 供应商变更成本 • 是否存在替代品 • 供应商的市场份额 • 采购量对于供应商是否重要 • 该供应货品/服务占总成本的比
影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)， 如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖 战略控制点，或与之结成战略同盟，以此 来巩固其在业内的优势地位
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行业分析(3)： 产品生命周期分析
增长率 销售额 成本每客户 产品线 平均利润率 竞争对手 典型定价方式 进入障碍
典型广告方式
引入期
缓慢增长 低 高 很短 负 很少
衰退期
注释
• 产品生命周期分析要求企业把业内主要产
品所处的生命周期进行定性判别，其判别 依据一般采用市场接受程度和销售成长等 指标
• 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功
回报高，但潜在风险也大
• 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业
应加大市场投入
• 处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩
固市场地位为主
• 行业协会 • 电子工业部 • 剪报 • Internet
– 中国资讯网
(www.chinainfobank.com)
– 专业网站(家电网等) – 国研网
• 专业调查报告 • ……
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PEST
经济状况
资金市场
经 济 预 测
人口统计 人口预测
企业
环 境 感 知 社会文化
财 政 政 策 政府政策,
谈判能力, 游说
战略管理知识体系
战略制定
战略执行
战略评估
检讨与调整
分析
产生
外部分析 内部分析 利益相关者分析
梳理
筛选
评估
匹配
0
外部分析
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宏观趋势分析——影响因素分析
主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究
分析内容
资料来源
人口
经济 生态环境
对本行业造成 影响的因素分析
技术 政策/法律
文化
成本加成 技术
认知和教育
成长期
加速增长 上升 一般 增长 增加 增加
价格渗透 竞争对手
市场认知
成熟期
水平 顶峰 低 多样化 可以很高 更多但稳定 竞争价格 竞争对手 产品歧义 和市场细分
衰退期
衰退 衰退 低 缩减 衰减 减少 减价 产量过剩
减少
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分析方法(举例)
超平
纯平 背投
球形
导入期
成长期
成熟期
• 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企
1996
1997
1998
1999
2000
业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制 ，此时细分化、差别化的发展策略才能见
效
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行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向
举例
市场演进的三个阶段
散点市场
块状同质化市场
团状异质化市场
描述
集中度曲线
较低的市场集中度
• 年轻人购买独立性倾向
生态 • 环保政策
• 本产业技术变化 技术 • 竞争产业技术变化
• 向产业技术变化
威胁
可能对策
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行业分析
主要包含集中度分析、价值链分析等
分析内容
• 集中度分析 • 价值链分析 • 产品生命周期分析 • 产品创新分析
资料来源
• 行业协会 • 中怡康、赛诺 • 专业期刊
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行业分析(1)： 集中度分析
• 处于衰退期ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ产品蕴含威胁，企业应停止
投入，抽取利润
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行业分析(4)： 产品创新
分析方法
1997 1998 1999 2000 趋势
外观 造型 颜色 显示 …...
注释
• 产品创新分析要求企业将本行业历年在产
品各组成要素上的创新作一跟踪分析
• 在填写了分析框架之后，企业可以横向，
直观地分析出业内创新主要集中在产品要 素中的哪些方面，并采取主动策略来引导 创新
前三名和前十名的市场集 中度迅速上升
解释 策略意义
地方品牌林立，缺乏行业领 导品牌
区域市场扩张，渠道扩张
部分有进取心的企业迅速 扩张，挤占了众多地方品 牌的市场，市场呈寡头垄 断结构
较强的市场投入，迅速的 销售扩张
前三名市场份额有所下降 ，但前十名的市场集中度 继续上升
部分行业“黑马”以其特 色产品，独特卖点以及市 场细分化策略蚕食市场， 部分程度地削减了领先企 业 市场的细份分额化，特色经营， 基于差别化消费的特卖点 诉求
•
4
分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁
分析框架(以彩电行业为例)
内容
与彩电行业的相关因素
具体的变化与趋势
机会
• 人口数量 人口 • 家庭户数
• 人口年龄结构 • GDP 经济 • WTO加入
• 地区经济发展
政策/法规
•
对高科技术产业的投资 政策
• 行业法规 文化 • 具体消费心态变化
分析方法
注释
累计市场份额
行业前10名
• 行业集中度反映一个行业的整合程度，如
果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈 ，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方 式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表 明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优 势地位业已建立
行业前5名
• 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业
蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快 渠道建设往往能获取一定的成效
例
• 该供应货品/服务对下游产品区
别性的影响
• 行业供应链上竖向一体化的趋
势
1. 供应商
2. 新玩家 5. 行业内部竞争程度
5. 决定行业内部竞争程度的主要
因素
• 行业增长速度 • 固定成本/附加价值 • 能力利用率 • 产品差异程度 • 品牌认知度 • 转换成本 • 市场份额的集中与平衡 • 信息复杂度 • 竞争者的背景 • 退出成本
研 发 政 策
技术
政府
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S－C－P
冲击
结构变化
行为导向
业绩表现
电力体制改革 中国加入WTO
•厂网分开， 竞价上网
•国家电力公 司发电资产 重 组为３至
４个全国性 独立发电企 业
•发电环节引入 竞争机制 •国有资产存量 的重组和增量的 注入
•成本为王 •技术创新 •电力资产托管经 营 •地方电力公司横 向联合
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行业分析(2)： 价值链分析
分析方法(以彩电为例)
行业价值链
1
零
部
2
件
3
整机生产
整机销售
利润率
战略控制点
?%
?%
?%
?%
?%
售后服务
?%
注释
• 行业价值链分析是将行业价值链各环节展
开后对其利润区分布及战略控制点作深入 分析
• 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以
获取更高的盈利能力
• 而战略控制点是指能对整个行业产生重大