甜心慕斯蛋糕营销推广策划书

冰凉怡夏的奢华享受

甜心慕斯蛋糕品牌推广

整合营销方案

目录

内容提要 (3)

第一部分：市场环境分析

1.整体市场状况 (4)

2.消费者洞察 (4)

2.1.消费者购买诱因

2.2.消费者细分

3.产品分析 (6)

3.1.产品实质

3.2.消费者对产品的认知

4.竞争者分析 (7)

4.1.竞争者是谁

4.2.竞争者概况

4.3.竞争者的弱点与我方切入点

5.“SWOT”分析 (8)

第二部分：营销策略

1. 定位策略 (9)

1.1.产品定位

1.2.产品个性

2. 传播目标 (10)

3. 广告策略 (10)

3.1.广告目标

3.2.诉求点与传播调性

3.3.创意表现策略

4. 媒介策略 (11)

4.1.消费者接触媒介习惯

4.2.媒介选择策略

5. 终端策略 (11)

5.1.门店装饰

5.2.产品策略

5.3.产品包装

5.4.产品陈列

6. 促销策略 (12)

6.1.联合促销

6.2.限时优惠

第三部分：预算

1. 预算 (13)

第四部分：效果评估

1. 事前评估 (14)

2. 事中评估 (14)

3. 事后评估 (14)

内容提要

贝丝特食品自1993年进驻上海至今，以上海为大陆事业的基地，已先后在中国大陆的上海、无锡、杭州、成都、武汉、青岛等主要城市设立了6家分公司，260余家门店遍及全国36个城市，力求以时效确保品质新鲜、服务贴心。高质量的产品、不断的新品开发、强大的广告攻势及强有力的管理，使贝丝特食品一跃成为上海乃至全国食品加工业的佼佼者和礼品消费的风向标。从初创时期开始，随着产品的不断创新和门店数的扩增，公司每年以25%的销售增长速度快速成长，2004年公司的营业额已逾4亿元。

贝丝特非常注重产品研发，一直倡导并致力于低糖、低脂、多汁、多纤、新鲜的健康食品路线。贝丝特的MUCH蛋糕、慕思蛋糕和鲜奶蛋糕在同业和一、二线城市消费者中享誉甚高。

贝丝特食品有限公司于2005年进入江苏市场，目前在商场有一家门店，贝丝特总部之前并没有广告计划，其产品的销路也不理想，尤其是慕斯蛋糕，虽然口感一流，但总是叫好不叫卖，策划的依据为100人的小范围市场调查。以江苏地区的白领为目标调查人群，调查的地点包括星美影院、开元名都、必胜客、金鹰国际等高档消费场所。出入这些场所的人群与慕斯蛋糕的消费族群高度相似，比较具有代表性和针对性。总共发放了问卷120份，回收120份，其中有效问卷100份。

夏季是蛋糕销售的淡季，在分析了消费者需求的基础上，本案发掘了甜心慕斯蛋糕对应市场需求的优势，结合产品以及较其竞争者的差异化优势，赋予了甜心慕斯蛋糕的全新定位，并且制订了一系列整合传播策略，以期在传播中树立甜心慕斯蛋糕的新形象，并且在夏季拉动销售，成为贝丝特新的业绩增长点。

第一部分：市场环境分析

一. 整体市场状况

慕斯蛋糕最早出现在美食之都法国巴黎，最初大师们在奶油中加入起稳定作用和改善结构，口感和风味的各种辅料，使之外型，色泽，结构，口味变化丰富，更加自然纯正，冷冻后食用其味无穷，成为蛋糕中的极品。她的出现符合了人们追求精致时尚，崇尚自然健康的生活理念，满足人们不断对蛋糕提出的新要求，慕斯蛋糕也给大师们一个更大的创造空间，大师们通过慕斯蛋糕的制作展示出他们内心的生活悟性和艺术灵感，在世界西点世界杯上，慕斯蛋糕的比赛竞争历来十分激烈，其水准反映出大师们的真正功力和世界蛋糕发展的趋势。

在国内，慕斯蛋糕也有相当长的历史，但以前主要是在大酒店里，其产品定位，市场空间和影响力有很大的局限性。近几年我国的饼业随着国家改革的发展，社会的进步和消费者的成熟得到长足的进步。特别是一些知名饼店和品牌在产品品种结构、产品特色和产品开发上都在提高技术含量，引进和采用最新的技术，原料和产品方面不懈努力。使自己的产品不断创新，保持高人一筹的竞争优势,适应和培植欣欣向荣的消费市场。在一二线城市近几年推出了种类繁多的慕斯蛋糕系列产品，受到消费者的热烈追捧，取得了良好的经济和品牌效益。

而江苏地区除了一些星级酒店，糕点店销售慕斯蛋糕最多六年。慕斯蛋糕市场处于培育阶段，但是近几年江苏的经济发展速度相对较快，对慕斯蛋糕的消费者产生积极的正面影响.对时尚，健康，品位和异国文化的追求成为最有消费潜力群体的消费理念。这些群体随着个人收入的增加和消费需求的增长，消费模式有了更始，消费的品位也在变化，越来越多人的消费增长点从生存延伸到享受、发展自己和表现自己。更容易接受外来的文化，接受外来的慕斯蛋糕。因此，慕斯蛋糕在江苏有较大的市场容量和发展潜力。

二. 消费者洞察

1.消费者购买诱因

【消费者对甜心慕斯的认知状况】

知道并吃过慕斯蛋糕的占31%，听过但没吃过的占28%，有41%的消费者没有听说过慕斯蛋糕。说明消费者并不了解慕斯蛋糕的特点。

对于贝丝特品牌的了解是由于亲人朋友的介绍占33%，路过门店的占26%，只有5%的人通过广告了解贝丝特，值得注意的是有33%的消费群不知道贝丝特这个品牌。说明贝丝特品牌在江苏消费者中的认知程度比较低。

【消费者写真】

江苏地区慕斯蛋糕的消费群主要是20-35岁的中高收入者，并且以女性居多。因为慕斯蛋糕在国内最早出现在高档酒店和高级西餐厅，而江苏市民通过糕点零售店接触慕斯蛋糕的时间最多有六年，可以说愿意购买慕斯蛋糕的群体总体呈年轻化，并且比较乐于接受外来文化和新鲜事物，而且慕斯蛋糕的价格较其它种类蛋糕更贵，对消费者的消费能力要求更高。按照消费者的消费频次可以将慕斯蛋糕的消费者分为以下三类：

A．重度消费者

他们是慕斯蛋糕的忠实拥趸，除了生日和过节会购买慕斯蛋糕，下午茶或下班后也会购买慕斯蛋糕作为点心，是慕斯蛋糕的稳定消费群。这部分人群年龄在28-35岁上下，以女性为主。他们崇尚高品位、健康的生活方式，职业通常是企业高级白领或企业中层以上管理人员以及医生、高校教师、律师等具有较高素质的高薪人群。对慕斯蛋糕的口味、品质以及细节方面更加关注。

B．轻度消费者

主要是节日、生日或送礼时购买。他们主要将慕斯蛋糕视为高档礼品，消费频次虽然不高，但是购买比较稳定，对质量有所保证的品牌忠诚度较高。

C．边缘消费者

以年轻白领或大学生居多，虽然消费水平未达到重度消费者的层次，但是也是追求时尚潮流的族群，他们偶尔会购买慕斯蛋糕享用，或者在促销时购买。

【消费者观察】

通过对消费者的个别访谈，我总结了两个在夏季影响消费者购买的关键点：1.在炎热的夏季，消费者往往对油腻的食品有排斥心理，由于对慕斯蛋糕缺乏

了解，很大部分的消费者认为慕斯蛋糕“似乎比奶油蛋糕更加油腻”。

2.调查证明购买贝丝特的消费者有很大部分是为了送礼，因为气候炎热，消费

者认为蛋糕类产品在高温状态下难以长时间保鲜，导致大部分因为送礼而购买贝丝特的消费者放弃了蛋糕类产品。

【机会点】

总结以上分析，口味、品质是消费者最看重的，而在夏季，清凉不油腻、非蛋糕