某超市价格策略课件

2020/10/29
Ch12 定价策略
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走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发 展的奇迹
沃尔玛公司是由萨姆·沃
尔顿创立的，1945年他在美国
的一个小镇开设了第一家杂货
店，1962年正式启用沃尔玛的
企业名称，1970年沃尔玛公司
股票在纽约证券交易所挂牌上
市，经过40多年的奋斗，成为
全球最大的零售业王国，2000
怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和
机会的需要；
怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。
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一、定价目标
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定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
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产品定价与影响 因素的关系
第一节 影响定价的因素
最高价格
定价目标
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服
务的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素， 但是非价格因素的影响作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入 的因素，其他几个因素都代表成本。
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如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那 么有效的定价就是收获。
——菲利普◎科特勒
价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。
它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数
满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天
平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。
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为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避
开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具
有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感 程度，以需求变动的百分比与价格变动的百 分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一 会使需求变动百分之几。
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例：某产品以20元／件销售月销量为5000件，以25元／件销售月销量为
价格策略
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第八章 定价策略
❖学习目标 ❖走进营销 ❖第一节 影响定价的因素 ❖第二节 定价方法 ❖第三节 定价技巧与策略
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学习目标
明确影响产品定价的因素。知晓定价的 基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争 导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策 略。学会正确使用价格调整手段，预测价格 变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对 准备。
情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近
的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。
但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营
销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。
厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：
对第一次销售的产品如何定价；
是销售增长
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是质量和服务
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定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
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定价目标（3） ——顾客方面的
年《财富》杂志全球500强排行
榜上排名第二位。
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ห้องสมุดไป่ตู้
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沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所
总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，
如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计
都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；
当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露
微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图
让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚
恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从
顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。
沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证
了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第
三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严
格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每
平方英尺销售额却高得多。
问题：沃尔玛取胜的关键是什么？
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启示：
１、价格是企业重要的竞争手段。
2、定价是一门科学。菲利普·科特 勒认为，世上没有减价两分钱不能 抵消的品牌忠诚。所以，无论你的 品牌多么受人欢迎，也要研究价格 策略。
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成本是定价的下 限，成本可分为 两种类型：固定 成本和可变成本。
又称间接成本，指 不随产量的变化而变 化的成本。
又称直接成本。指随 产量的变动而变化的
成本。
总成本=固定成本+可变成本
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1、固定成本 租金、管理人员的工资、利息等。 2、变动成本 原材料、生产人员的计件工资、能源消耗等。
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3、边际成本：表示当产量增加1个单位时， 总成本的量 。
4、机会成本：是指为了得到某种东西而所 要放弃的另一样东西。例如：你购买一套房 屋全部用于居住，则不能再出租获利，也就 是居住的同时也失去了用于出租等获利的机 会。
研究企业资源的合理配置。
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三、市场需求
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
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二、产品成本
产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈 亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是 企业再生产的最基本条件 。
成本的构成： 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、机会成本 5.边际成本